Gemma Gutiérrez es directora general de Ogilvy Barcelona desde julio de 2019. Con 20 años de experiencia en el mundo de la consultoría, la comunicación, la publicidad y el marketing, Gemma apuesta por evolucionar el paradigma de lo que debe ser hoy una agencia creativa buscando convertirlas en verdaderas empresas conscientes. Por ello, ha liderado de forma activa la apuesta de Ogilvy Barcelona por proyectos de transformación interna que ponen las personas en el centro, así como iniciativas externas entre las que destacan proyectos con enfoque social vinculados a la paridad, los derechos de la infancia o los animales.
Gemma se incorporó a Ogilvy Barcelona en 2008 tras ejercer como directora de comunicación en Fomento de San Sebastián-Donosti, y después de haber pasado por otras agencias creativas como d-Lógica de Grupo Grey.
La actual directora general es licenciada en Publicidad y Relación Públicas, con un máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC. A su vez es profesora en distintas universidades y escuelas de negocios como la Universitat Internacional de Catalunya, la Universitat Autònoma de Barcelona, la Universitat de Barcelona, la Barcelona School of Management y la EAE Business School, donde además ha sido la directora del máster en Marketing Digital y Ecommerce.
Gemma ha trabajado y liderado equipos para proyectos de marcas nacionales e internacionales como Nestlé, Grupo Volkswagen, Campari, CaixaBank, Seat, Naturgy, Laboratorios Cinfa, Heineken, Eden Waters o The Nature’s Bounty Company.
«Nuestro enfoque se centra en construir marcas relevantes y distintas»
Usted es Managing Director de Ogilvy Barcelona desde septiembre de 2019. ¿Cómo resumiría estos casi cuatro años en el cargo?
Durante estos casi cuatro años como Managing Director de Ogilvy Barcelona, mi experiencia la definiría en una palabra: cambio. Cambios en el sector, en el universo de cliente, en la estructura y también en los liderazgos. El sector publicitario y de marketing ha experimentado transformaciones significativas, al igual que nuestros clientes y los retos a los cuales han tenido que hacer frente. En ese sentido, y con una pandemia por medio, hemos tenido que adaptarnos a nuevas estructuras y liderazgos para seguir siendo relevantes y eficaces en un entorno dinámico.
Su carrera en Ogilvy se remonta al año 2004, donde empezó su trayectoria en el sector. Son casi 20 años en los que en el mundo ha pasado de todo (bueno y malo) en lo económico, lo político, lo social y lo sanitario. ¿Cómo ha visto evolucionar la publicidad y el marketing durante todo este tiempo?
A lo largo de mi carrera en Ogilvy, he sido testigo de una evolución notable en la publicidad y el marketing. La clave siempre ha sido enfocarnos en soluciones para nuestros clientes, acompañándolos en la superación de retos y problemas que enfrentan en un entorno cambiante.
Como lideresa de la oficina barcelonesa de Ogilvy, ¿qué claves cree que hay que seguir para desarrollar las estrategias para sus clientes en comparación con las cuentas que se gestionan desde Madrid? ¿Tienen que ver con cuestiones culturales o de idioma, más allá de la cercanía geográfica con los clientes como Vueling, Audi o Cinfa?
Al liderar la oficina de Ogilvy en Barcelona considero que las claves para desarrollar estrategias para nuestros clientes no están necesariamente relacionadas con cuestiones culturales o de idioma. Nuestro enfoque se centra en aportar valor en cada punto de contacto y construir marcas relevantes y distintas, independientemente de la ubicación geográfica de los clientes. La clave está ahí: en la aportación de valor.
PD: Cabe especificar que para Vueling, por ejemplo, trabajamos con sus headquartes (cinco mercados en total) y que en el caso de CINFA ellos se encuentran en Pamplona.
«Los premios son bienvenidos cuando coinciden con lo que impacta en los objetivos del cliente»
Si tuviera que explicar por qué un cliente elige a Ogilvy Barcelona en los concursos para seleccionar a una agencia creativa, ¿qué le diferencia del resto?
Lo que nos diferencia en Ogilvy Barcelona es que no solo somos una agencia creativa, sino también creadores de posibilidades. En Ogilvy creemos que los significados de marca son una ventaja competitiva cuando se construyen desde la experiencia. Somos expertos en construir marcas relevantes y distintas desde el valor que aportamos en cada punto de contacto.
En junio de 2023 se celebran dos de los festivales publicitarios más importantes: El Sol en España y Cannes Lions en Francia. Es obvio que todas las agencias y marcas quieren un premio en estos y otros festivales. ¿Es posible desarrollar una campaña con la mente puesta en recibir premios sin perder el foco en el objetivo que tengan en cada momento?
Si bien los premios en festivales publicitarios son valorados, nuestra principal responsabilidad es enfocarnos en lo que más sumará al reto de negocio de nuestros clientes. En algunos casos, incluso los clientes pueden preferir que no presentemos trabajos en festivales, y eso es respetado. Los premios son bienvenidos cuando coinciden con lo que realmente impacta positivamente en los objetivos del cliente.
«Es esencial destacar el talento de las mujeres sin centrarnos en estereotipos de género»
Vamos a pasar a hablar, si le parece, de la presencia de la mujer en la publicidad y el marketing. Porque Ogilvy forma parte de la iniciativa UnaDeDos, mostrando su compromiso para que en 2030 la mitad de los puestos de dirección creativa en España los ocupen mujeres. ¿Qué techo de cristal existe en este ámbito para que haya la necesidad de este tipo de iniciativas?
A través de la iniciativa UnaDeDos, reivindicamos justamente que existe un techo de cristal que limita el acceso de las mujeres a puestos directivos, y es fundamental que fomentemos el talento femenino en toda la agencia. No hay suficientes mujeres.
En Latinoamérica hay iniciativas parecidas, como Publicitarias.org o el Círculo de Creativas Argentinas, con objetivos similares. ¿Por qué cree que en los países de habla hispana existe esta dificultad para que las mujeres accedan a puestos directivos de agencias?
La dificultad para que las mujeres accedan a puestos directivos en agencias de habla hispana puede estar relacionada con múltiples factores, pero desconozco el panorama específico en otros lugares. Creo que es un problema de raíz y estructural. Sin embargo, es alentador ver que existen iniciativas como las que mencionas.
Hay varios factores que influirán en la consecución de esos objetivos: la promoción interna de las creativas publicitarias y la llegada de nuevas generaciones jóvenes que cambien la mentalidad de la sociedad actual. En el segundo aspecto, ¿cómo ve desde Ogilvy el futuro del sector con las nuevas creativas que están llegando a las agencias españolas?
El futuro del sector con las nuevas generaciones de creativas que llegan a las agencias españolas es esperanzador. Estas jóvenes profesionales traen nuevos mindsets y están menos condicionadas por etiquetas y prejuicios, lo que puede impulsar cambios significativos en la industria.
Sobre la presencia de mujeres ocupando cargos directivos en agencias o grupos de marketing y comunicación, en Ogilvy (sin contar el resto de las empresas de WPP) hay ejemplos como usted, Cristina Barbosa (presidenta de Ogilvy España), Devika Bulchandani (CEO global) o Constanza Archain (CEO de Ogilvy Latina Sur). ¿Qué aportan todas ustedes (y otras directoras) como buenos ejemplos de mujeres líderes en el sector?
Las mujeres líderes en el sector, incluyendo a todas las mencionadas, aportamos de manera única y diversa. Nuestro liderazgo se basa en la personalidad y la habilidad para ejercerlo, más que en el género. Es esencial que se destaque el talento y la capacidad de las mujeres, sin centrarnos en los estereotipos de género. Probablemente, esta pregunta sería formulada muy diferente si la respondiera un hombre.
«La publicidad no genera tendencias, las usas para promover cambios positivos en la sociedad»
Si tenemos que plantear preguntas sobre la evolución de la publicidad y el marketing, no podemos dejar de mencionar los avances tecnológicos. Algunos como la IA generativa de ChatGPT (OpenAI), Bard (Google), DALL-E o Midjourney suponen retos legislativos más allá de su uso como tal. ¿Cómo se plantean desde Ogilvy el uso de estas tecnologías? Porque hemos ejemplos de uso de soluciones como Deepfake para Cruzcampo en la campaña Con mucho acento, y el deepfake también puede plantear dilemas éticos.
En Ogilvy, siempre nos orientamos hacia la innovación y utilizamos la tecnología para resolver retos de negocio y potenciar a las personas. Si bien el avance tecnológico puede plantear dilemas éticos, nuestro enfoque es utilizar estas herramientas para crear soluciones efectivas y responsables para nuestros clientes.
Podemos concluir la entrevista con la siguiente pregunta: ¿puede la publicidad cambiar el mundo para bien o eso es inalcanzable porque depende de los poderes político y económico?
Aunque la publicidad no puede cambiar el mundo por sí sola, sí tiene un papel importante en la sociedad. Nosotros podemos contribuir a no seguir perpetuando estereotipos caducos y a fomentar mensajes responsables en nuestras campañas, y eso sí es una prioridad. Sin embargo, no podemos olvidar que la publicidad no genera tendencias, las usa para promover cambios positivos en la sociedad.
