Borja Fernández, Country Manager para España de Seedtag, tiene más de 15 años de experiencia en la industria publicitaria digital. Anteriormente ha ocupado diversos cargos de responsabilidad en el área digital de grandes compañías de medios; ha sido director del área digital de CM Vocento, director comercial digital de Marca.com y senior sales manager de El Mundo.es.
Compaginando su etapa en CM Vocento con la presidencia de la Mobile Marketing Association y como miembro de la Junta Directiva de la IAB (Interactive Advertising Bureau). Ha estudiado la licenciatura de Gestión Comercial y Marketing en ESIC, Master de Gestión de Medios Publicitarios en el Centro Universitario Villanueva y programa profesional de ventas y marketing en el ICEMD. Conózcanosle más a fondo a través de sus palabras…
¡Bienvenido Borja! Es un placer tenerte hoy con nosotr@s. Antes de empezar nuestra charla me gustaría poder conocerte mejor profesional y personalmente. Has pasado gran parte de tu carrera en el campo de la publicidad, ¿Qué te llevas de las experiencias pasadas tanto a nivel profesional como a nivel personal? ¡Adelante!
Hola Antonella, lo primero muchas gracias por invitarme, es un placer poder estar aquí con vosotros. A nivel personal, puedo decir que he tenido la oportunidad de trabajar con grandísimas personas y profesionales que me han ayudado a crecer mucho en ambos aspectos.
En cuanto a mi recorrido profesional, la primera etapa en Unidad Editorial fue brutal. Los equipos de ventas, marketing, editorial y gerencia tenían una sintonía espectacular gracias a las personas que formaban parte de ellos. Estas fueron siempre las que marcaron las relaciones entre los departamentos, en los cuales, gracias a sus equipos y valor humano, ahora tengo buenos amigos.
La posterior etapa en CM Vocento fue también muy enriquecedora, el equipo directivo es brillante y me ayudó mucho. Esta fue la etapa en la que más me he desarrollado profesionalmente ya que allí la gestión era algo más complicada entre tanta cabecera con objetivos propios. Por su parte, el equipo humano también fue espectacular en esta etapa.
Por último, en Seedtag descubrí a muchas de las personas más talentosas que he conocido en mi vida, es otro planeta. La cultura de empresa siempre ha sido, desde el primer día, totalmente inclusiva debido a que se potencia la participación, el conocimiento se comparte y todas las personas aportan valor. Además, los valores humanos son ejemplares, la pluralidad, la diversidad y el respeto a los compañeros son clave.
«La segmentación contextual es en tiempo real»
Hablamos ahora de la publicidad contextual y del por qué se está posicionando como alternativa frente a las demás estrategias de publicidad habituales.
En sí mismo el modelo de Inteligencia Contextual que los ingenieros y data scientists han creado en Seedtag es ya una revolución, y es que podemos transformar las audiencias habituales y sus intereses en audiencias enriquecidas gracias al contexto, el análisis de los contenidos y la relación entre unos y otros.
Además, estamos ante un escenario marcado por la noticia de la eliminación de cookies de terceros por parte de los principales navegadores como Safari (Apple) y Firefox, a los que se suma en 2023 Google Chrome. Por lo tanto, nos encontramos ante una reconfiguración del entorno digital donde el usuario y la privacidad se sitúan en el centro.
Es por ello que ya varias plataformas han dejado de poder controlar a una serie de usuarios, perdiendo así la trazabilidad de su customer journey. Ante esto, la publicidad contextual se presenta como la principal alternativa, al estar basada en el interés en tiempo real de los consumidores.
En Seedtag trabajamos en modelos de Inteligencia Contextual muy avanzados desde hace 8 años, unificando en una misma plataforma toda la información para optimizar no solo los emplazamientos y formatos, sino también las creatividades en función de los intereses de cada audiencia.
Llegamos a tu experiencia actual en Seedtag. Me gustaría que pudieras compartirnos algo de tu día a día en la empresa…
Empiezo cada día con muchas ganas y buscando energía positiva, es algo que se transmite y genera un impacto positivo en tu entorno. A principios de semana tenemos varias reuniones para establecer las prioridades de los meses que tenemos por delante, así como realizar seguimiento de los hitos marcados.
Cada vez son más los clientes que, más allá de hacer campañas mes a mes, trabajan con nosotros la estrategia a medio plazo. Ese es uno de nuestros principales objetivos: ofrecer data de alto valor que aporte no solo éxito en las campañas, sino que mejore todas las variables de posicionamiento de cada marca en los consumidores y generar, así, insights valiosos.
En Seedtag creamos hace tres años un equipo de data más estratégico que desarrolla programas a medida para los clientes, en los que definimos los mejores caminos para ser eficaces en las campañas poniendo en el centro a sus consumidores.
Mi reto es que Seedtag España esté a la cabeza en número de anunciantes que trabajan estrategias a medio plazo. Por ahora, únicamente nos superan Reino Unido, Francia y Brasil de entre los 14 mercados en los que trabajamos.
Sabemos que el uso de datos personales para hacer publicidad se está viendo cada vez más restringido, ¿cómo funciona la solución de publicidad contextual que usáis en Seedtag para no usar datos de los usuarios?
A rasgos generales, el modelo de segmentación contextual de Seedtag hace eco en anunciantes, marcas y agencias al ofrecer publicidad que combina la precisión de su tecnología basada en Inteligencia Artificial, LIZ©, con la creatividad. De esta forma, adaptamos los anuncios al contexto más relevante y seguro para las marcas, lo que les permite conectar con los consumidores sin necesidad de usar cookies y tampoco ningún dato personal del usuario.
Si entramos en más detalle y comparamos los distintos modelos de segmentación, podríamos decir que la forma de trabajar mediante segmentación por comportamiento viene del seguimiento que haces del usuario mediante cookies. En ese seguimiento, el usuario manifiesta ciertos intereses, pero estos se van transformando o incluso desaparecen. Es decir, esa persona que ha estado interesada por una temática en un momento determinado, en el momento de consumo puede que esa temática ya no le interese.
El modelo de behavioural targeting lo que hace es lanzar publicidad incluso después de que el usuario ya haya hecho la conversión o ya no le interese la temática y, por tanto, se convierte en intrusiva. Nuestro modelo de segmentación contextual, en cambio, es en tiempo real y nos permite saber qué está leyendo el usuario en el momento sin usar datos personales y adaptar la publicidad y la creatividad a ese contenido.
«Nuestro modelo permite una visión semántica del contenido»
Y más, ¿cómo garantiza la publicidad contextual que los anuncios aparezcan en espacios seguros para las marcas (brand safe)?
Antes, la segmentación contextual se hacía por keywords. De hecho, todavía hoy muchas empresas siguen trabajando con este modelo en el que, en vez de analizar el contexto general del contenido, se analizan las palabras una a una. Nuestro modelo, en cambio, ya nace basado en una compleja tecnología de inteligencia artificial que nos permite obtener una visión semántica del contenido.
Además, hemos añadido a la tecnología una mayor precisión de análisis del contenido sumando el computer vision. La comprensión prácticamente humana del contenido nos permite no hablar únicamente de Brand Safety, sino dar un paso más y hablar de brand suitability. Y es que, al entender en profundidad el sentimiento de un artículo, hacemos perfectamente el match entre contenido y marca.
Hablamos de los clientes, el centro de cada negocio. ¿Cómo son vuestros clientes? ¿Qué tipo de necesidades les ayudáis a resolver?
Seedtag es sinónimo de soluciones, gracias a ello pasamos de ser una compañía con un solo producto de publicidad en España a una multinacional en 14 países con más de 48 modelos de publicidad que se han desarrollado para dar solución a los retos que nos proponían los anunciantes.
Nuestras columnas centrales son los equipos de desarrollo, producto, data y diseño, que crean soluciones muy diferenciales logrando alcanzar los mejores niveles de atención, diferenciación, impacto y ventas para las campañas.
Para despedirnos, si te pidiese dejar un mensaje inspirador a las generaciones futuras, ¿cuál sería?
Trabaja tus competencias, entrena tus habilidades y desarrolla una mentalidad abierta que te permita adaptarte al cambio constante y anticiparte a lo que necesitarás mañana. Pero siempre se tú mismo con tus valores.
Digital Marketing & Communication Consultant con formación en Comunicación e Idiomas para la Cooperación internacional, habla cuatro idiomas (italiano, español, inglés y francés). Especializada en Comunicación Corporativa, Digital/Inbound Marketing & E- Commerce. Doctoranda en Estudios de Género, es ganadora del premio “Professionista Accreditato”(Profesional acreditado) reconocimiento otorgado por el del Ministerio de la Educación en Italia por haber finalizado sus estudios universitarios cum laude. Finalista en el premio para el mejor proyecto fin de carrera y tesis doctoral acerca de la violencia de género. Actualmente es Fundadora y Directora de Own Value, agencia de marketing especializada en mujeres emprendedoras creada con el fin de contribuir y formar parte del cambio social hacia una mayor igualdad de género impulsando el empoderamiento y el emprendimiento femenino. En MIR es Directora de Comunicación adj. y Responsable de la sección MKT&Women. Apasionada por temas de comunicación y branding, durante su trayectoria se ha dedicado principalmente a proyectos de comunicación digital y marketing de contenidos como Content Manager, Senior y SEO Copywriter y Social Media Manager. Recientemente ha trabajado para Nespresso Italia (2019) en el proyecto SEO- On Page y para el Dusable Museum of African American History de Chicago (2017) como Directora del proyecto en español. Cuenta también con una amplia experiencia en el sector Ventas, en posiciones de Account Manager & Sales Consultant y experiencia en el sector Eventos como Event Manager para marcas de prestigio como: BMW, Mercedes- Benz, Toyota, Jaguar y Land Rover.
