Como bien saben, levantar una compañía, o crear su propia imagen de marca, es un proceso que nos puede llevar años, pero un simple instante o una simple acción es suficiente para arruinarla, ya sea por una mala administración o coordinación en una situación de inestabilidad reputacional. Debido al creciente uso de la población en cuanto a lo que a nuevas tecnologías se refiere, como pueden ser las redes sociales, cualquier persona puede escribir o postear sobre usted o su propia compañía, de manera que en cuestión de minutos cientos de miles de personas podrán leer o compartir sus opiniones respecto a una situación o momento concreto, viralizándose así una imagen que podrá ser verídica o no, la cual puede implicar una nueva percepción de su marca, empresarial o personal. A lo largo del artículo veremos qué costes incurren en una mala reputación empresarial.
“Las nuevas tecnologías han dado el poder de las marcas a los ciudadanos. Y lo más importante no es superar la crisis, sino ser capaces de que la marca recupere en el menor tiempo posible la reputación que tenía antes de sufrirla.”
Carlos Puig, Branward
Una de métricas más usadas por las firmas o marcas suelen ser los testimonios, siendo un factor de elevado valor para establecimientos del sector HORECA. Tanto es así, que un gran número de hoteles establecen sus precios en concordancia con las notas críticas o reseñas que los clientes dejan en los medios. Esta situación no solo se centra en este tipo de establecimientos, si no que es extrapolable a cualquier modelo empresarial.
Este tipo de opiniones son de tan elevada importancia que recientes investigaciones señalan que el 80% de las personas no adquirirían productos o servicios de una marca con mala reputación, pero esto no acaba aquí, el 76% de las personas no demandarían una vacante de trabajo en una organización con mala reputación.
Restituir este escenario es una tarea compleja, pero el superar este desequilibrio no es lo más relevante, si no llegar a obtener el grado de reputación en el momento anterior a esta crisis en el mínimo tiempo posible.
”El error de muchas empresas es no tener planes de actuación de crisis adaptados a redes sociales porque consideran que como no tienen canales propios no es necesario. Gran error. Por ello es importante hacer seguimiento y saber qué se está hablando y quién lo dice.”
Izaskum Martínez, Burson-Marsteller
¿Qué costes son los que repercuten en la empresa dada una mala reputación?
1. Pérdida de la Inversión
Levantar una compañía y crear una marca precisa de una inversión tanto económica como de tiempo, una mala reputación puede arruinar todo el trabajo realizado y conlleva a una reinversión para reparar todo este daño causado, pudiendo perder la totalidad de esta o en algunos casos puede desembocar en la quiebra. Podemos destacar el caso de la compañía de energía BP en el año 2010, compañía que tuvo que desembolsar una cuantía mil millonaria debido a la catástrofe de Deepwater Horizon en el Golfo de México y no solo tuvo una repercusión monetaria, sino que su market value se vio disminuido en un 55%.
2. Repercusiones Financieras
Una mala reputación de marca soporta numerosas repercusiones financieras, merma el share value, estanca el business growth, aparecen pérdidas en las ventas y como hemos visto en el punto anterior, se precisa la reinversión para parar dicho escenario. Un ejemplo de ello fue el escándalo de Volkswagen en el año 2015 y las emisiones de gas de sus motores diésel, que obligó a la compañía a retener 7.300 millones de dólares para hacer frente a esos costes, según la BBC.
3. Recursos Humanos
Otra repercusión de una mala reputación es sin duda la pérdida del equipo de trabajo más cualificado de la compañía y la imposibilidad de poder captar nuevos talentos. Podemos destacar datos que proporciona la comunidad social más importante orientada a los negocios, LinkedIn, la cual asegura que el coste de contratación es el doble para las compañías con una mala reputación, en comparación con las que carecen de ella.
4. Coste de Oportunidad
Como bien saben, un cliente satisfecho es la mejor estrategia de negocio, mayor retención y lealtad a la marca. Esta mala reputación implica una pérdida de la recomendación por parte de los clientes, de hecho, las experiencias negativas como consumidor son difundidas 3 veces más que las buenas. Un ejemplo de ello fue el caso de Air Europa y la pasajera en silla de ruedas en 2013, a la que no dejaron embarcar sin un acompañante. La afectada publicó un tweet y en pocos minutos llovieron las críticas hacia la compañía, esta decidió permanecer en silencio sufriendo daños en imagen y reputación.
5. Coste de Reputación
Como ya adelantamos anteriormente, el deterioro más importante para la compañía es el coste reputacional que conlleva la exhibición pública de sucesos reprensibles o delictuosos por parte de la marca. Un ejemplo de ello puede ser el revuelo causado de una de las más importantes auditoras del mundo, Arthur Andersen, con el caso Enron en 2002, situación que la condujo a la disolución.
Profesional en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en EAE Business School y Universidad Rey Juan Carlos, especializado en Neuromarketing y AGILE Project Management, Graduado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Córdoba. Consultor de Reputación Corporativa y Liderazgo en Villafañe & Asociados Consultores y Redactor del apartado «Actualidad» de la revista digital Marketing Insider Review.
