Cuando creamos una empresa, lanzamos un nuevo producto o queremos hacer una campaña de marketing, como hombres y mujeres de negocios sabemos que hagamos lo que hagamos, buscamos un retorno de la inversión (ROI). Y esto pasa, entre otros aspectos, por crear un Buyer Persona adecuado.
Para poder crear un Buyer Persona existen diferentes métodos que se pueden combinar, aunque para tenerlo bien definido con una personalidad detallada e incluyendo un mapa de empatía, hemos de empatizar con el cliente, siendo uno de los 5 pasos de una estrategia de Design Thinking eficiente. Sea como sea, combinar técnicas tanto cualitativas como cuantitativas ayuda a crear un perfil de cliente ideal de una empresa o producto adecuado para su negocio.
La importancia de desarrollar un buen Buyer Persona, -uno de los términos que no puede faltar en cualquier glosario de marketing– estriba entre otras cosas, en la definición de la estrategia de marketing de su empresa (posicionamiento, segmentación, targeting, entre otros), definición de idea de un producto y/o servicio y permite aumentar las ventas de la compañía.
Este aspecto incluye, como se ha comentado, tener en cuenta la planificación completa de la compañía, incluyendo la estrategia de las 4Ps o marketing mix (producto, precio, publicidad/promoción y placement o emplazamiento). Ya que, por el lado contrario, también existen los Buyer Persona negativos que representan a los que no desea la empresa tener como cliente.
Tipo de consumidores por generaciones
Generación de The builders (nacidos antes de 1946)
La generación de los builders, personas nacidas antes de 1946, reciben este nombre por ser la generación que construyó la sociedad tal y como la conocemos a día de hoy tras la Segunda Guerra Mundial (1939-1945).
Se trata de una generación muy resiliente que tuvo que vivir y pasar la Segunda Guerra Mundial, así como escuchar y vivir con el recuerdo de la Primera Guerra Mundial de boca de sus padres. Es decir, son los ciudadanos que vivieron en primera persona la reconstrucción de la sociedad tras la Gran Depresión y la II Guerra Mundial.
Esta generación, pues, la forman los que fueron los artífices de construir y consolidar instituciones y empresas que son referentes a día de hoy. Son conocidos por ser los defensores de valores tradicionales que son la base de nuestra actual sociedad, comprensivos, resilientes y reflexivos. En la actualidad, son los consumidores que, aún vivos, tienen capacidad de gasto y forman parte de la Silver Economy.
Generación de los Baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964)
Generación que deriva de la reconstrucción demográfica que tuvo que hacer frente el planeta tras la II Guerra Mundial, en sociedades caracterizadas, entre otras cosas, por tener altas tasas de nacimientos, siendo de media 3,5 hijos por mujer.
De esta manera, los baby boomers nacidos entre 1946 y 1964 son la generación que consolidó la sociedad que tenemos a día de hoy a nivel de consumo y trabajo, artífices del auge de la economía de muchos países occidentales del pasado siglo en el desarrollo, en países occidentales, del llamado Estado del Bienestar.
La generación de los baby boomers se interesaban por la política, se manifestaban, son impulsores del feminismo y de la llegada de la mujer al mundo laboral, promulgaban la idea de igualdad entre los ciudadanos en base a la justicia social. Vivieron revoluciones culturales, económicas y políticas. Forman parte también de la generación económica Silver Economy.
Generación X (nacidos entre 1965 y 1979)
El nombre de esta generación, la Generación X, vino de la mano de Douglas Coupland, que definió a una generación antisistema y de rechazo de las figuras de autoridad.
Esta ha sido la generación de nacidos entre 1965 y 1979 que más ha vivido y disfrutado de la bonanza económica de los países desarrollados y en vías de desarrollo, siendo muchos de ellos emprendedores, consecuencia del desarrollo del Estado del Bienestar comentado en la anterior generación de consumidores.
Generación Y (nacidos entre 1980 y 1994)
La generación Y, también denominada como Millennials, está formada por las personas nacidas entre 1980 y 1994. Primera generación que vive en la época de la democratización de los viajes y del turismo -en este artículos puede leer después qué es el turismo cinematográfico-, el nacimiento de Internet y que forma parte de los llamados «mileuristas».
Al contrario de lo que ocurre con la generación anterior, la Generación Y está viviendo dificultades económicas que no le permiten acceder a la vivienda por la especulación inmobiliaria, la mala calidad de los trabajo a nivel retribución (salarios que permiten una menor renta y capacidad adquisitiva) y la transformación de la economía.
Esta generación ha sido marcada, entre otros acontecimientos, por la creación del euro como moneda única, los atentados terroristas del 11S (Estados Unidos) y del 11M (en Madrid) o la pandemia del Covid19. Posiblemente estemos hablando de la generación mejor preparada intelectual y profesionalmente de la historia, hasta el momento al menos.
Generación Z (nacidos entre 1995 y 2009)
A continuación, hablamos de la Generación Z (nacidos entre 1995 y 2009), que ha nacido con el propio nacimiento de Internet, por lo que usualmente son llamados nativos digitales. Es una generación que ha vivido ya varias crisis económicas siendo muy jóvenes, tienen en muchos casos un futuro más complicado que el de sus padres, por lo que la resiliencia es parte de su marcado ADN.
Esta generación es conocedora de la poca estabilidad laboral, así que tienen que esforzarse duro para conseguir sus pretensiones, con menos estereotipos que sus predecesoras y con mayor conciencia social y medio ambientales.
Generación Alfa (nacidos a partir de 2010)
El motivo por el que a esta generación se le llama Generación Alpha (nacidos a partir de 2010) es porque se la tiene asociada como que son el comienzo de algo nuevo, siendo quienes van a tejer la sociedad de este siglo XXI, como el nacimiento de una nueva era.
Esta generación es mucho más nativa digital que la Generación Z, ya que están inmersos desde el nacimiento con la tecnología digital como teléfonos móviles, tablets, TV inteligentes (Smart TVs), la domótica, las redes sociales o el visionado de plataformas en streaming (de vídeo y de audio) en sustitución de los medios de comunicación de masas tradicionales (televisión, radio, prensa escrita…) etc..
Cómo crear un Buyer Persona: los criterios del cliente ideal
Para crear un Buyer Persona tras haber realizado una estrategia de segmentación de mercado y targeting correcta, necesitamos una plantilla para ir conociendo los datos característicos de nuestro comprador ideal. La definición de esta plantilla es clave para poder posteriormente recopilar adecuadamente toda la información que dibuje nuestro Buyer Persona.
A continuación se especifican algunos criterios y los datos necesarios de cada uno de ellos para obtener un Buyer Persona:
Criterios demográficos
Los criterios demográficos de la creación de un Buyer Persona son los siguientes:
- Edad
- Género
- Estado civil
- Nivel de educación
- Localización
Critérios psicográficos
En segundo lugar, estos son los criterios psicográficos para crear un Buyer Persona:
- Valores
- Ideas
- Creencias
- Estilos de vida
Objetivos
A continuación, enumeramos los objetivos de los clientes para desarrollar el perfil del cliente ideal:
- Objetivos personales
- Objetivos profesionales
Hobbies e intereses
La creación de un Buyer Persona por parte de una empresa también incluye el criterio de los hobbies e intereses de los consumidores en aspectos como:
- Ocio
- Música
- Lectura
- Deporte
- Naturaleza
- Cocina
- Series
- Cine
Retos
A continuación, mencionamos otro nuevo factor a tener en cuenta para crear un Buyer Persona lo más fiel posible a la realidad: los retos que se plantean, que se dividen en dos tipos:
- Retos personales
- Retos profesionales
Fuentes para el consumo de información
En la descripción de las diferentes generaciones de consumidores lo hemos mencionado: los más jóvenes como la Generación Alpha ya consumen otros medios y acuden a fuentes de información diferentes a los medios de comunicación de masas. Por eso, el Buyer Persona tiene que abordar cómo se informan los consumidores, a qué fuentes acuden, entre las que destacan:
- Medios offline
- Amigos y allegados
- Sitios web
- Blogs
- Redes sociales
- Eventos
- Influencers
Puntos de dolor
Los puntos de dolor en el marketing se definen como los diferentes problemas que encuentran los consumidores, entre otros aspectos, al consumir un producto terminado. Por eso, al desarrollar un cliente ideal o Buyer Persona, la empresa debe valorar estos puntos de dolor concretos:
- Miedos
- Frustraciones
- Insatisfacciones
- Inconvenientes
Cómo recopilar datos para crear un Buyer Persona
Una vez hemos construido la plantilla que va a ser nuestro Buyer Persona, hemos de recopilar la información de cada punto y aspecto para poder tener definido nuestro cliente ideal con el fin de optimizar las estrategias de marketing de la compañía.
Para obtener los datos existen varias fuentes, siendo las principales las siguientes:
CRM (Customer Relationship Management)
Lo primero y de más fácil y veraz acceso es la base actual de clientes de la que dispone una empresa. En el CRM (Customer Relationship Management), la empresa de todos sus clientes y de sus respectivos perfiles.
Base de datos de marketing
Otra fuente confiable, de fácil y rápido acceso y gratuita son las bases de datos que tienen los departamentos de marketing con usuarios que son potencialmente clientes, pero que todavía no lo son. Estas bases de datos se nutren de prospectos captados en newsletters, redes sociales, landing pages u otras llamadas a la acción (CTAs).
Fuentes de información externas secundarias
También las empresas pueden acudir a información publicada en fuentes de terceras empresas o instituciones para poder recopilar información y construir su Buyer Persona. Aunque muchas son gratuitas, no todas lo son, no todas tienen información relevante, veraz y actual. Así que, como en cualquier tipo de fuente de datos, hay que confirmar que está actualizada.
Encuestas
La realización de encuestas proporciona a la empresa datos concretos sobre una acción muy concreta que quiere realizar, cómo entrar en un nuevo mercado, lanzar nuevos productos o nuevas marcas… para lo cual confecciona una encuesta que lanza al mercado objetivo para recopilar información de valor.
De este modo, de la información que recopila, la empresa obtiene datos para rellenar la plantilla del cliente ideal y obtener el perfil del Buyer Persona. Y si la compañía no dispone de personal o conocimientos, puede encomendar la encuesta a empresas especialistas.
En conclusión: saber cómo crear un Buyer Persona de manera eficaz es importante para los objetivos y planes de marketing y ventas de cualquier compañía o emprendedor. Eso le facilitará la tarea de saber cuál va a ser el tipo de cliente ideal que tiene, el que más posibilidades tiene de convertirse en cliente real.
