El Search Engine Marketing (SEM) o marketing de motores de búsqueda es una acción de marketing que las empresas usan en los motores de búsqueda como Google Chrome para posicionar la marca ante los consumidores. Así que una buena estrategia SEM depende de muchos factores, los cuales vamos a conocer a continuación en este mismo artículo.
¿Qué es SEM? La estrategia SEM se basa en posicionar a la empresa o a la marca en los motores de búsqueda mediante publicidad digital pagada, estando visible los resultados de búsqueda de Google (SERPs) u otros buscadores cuando los internautas introducen búsquedas con palabras claves relacionadas con el anuncio.
Desde este punto de vista, la publicidad en los buscadores no es muy invasiva para los usuarios, ya que aparece de manera muy nativa. La clave está en que los anuncios aparecen siempre relacionados con las búsqueda de los internautas en los buscadores. Pero esto también es aplicable, en segundo grado, en los anuncios en la red Display de Google Ads, apareciendo banners publicitarios en los sitios web que visitamos con productos y servicios relacionados con búsquedas previas.
Este tipo de acciones de marketing de motores de búsqueda, por lo tanto, es complementaria a las estrategias SEO, que sirven para posicionar las páginas web de un sitio web en los primeros resultados de búsqueda, sin que se pague dinero por visualizaciones o clics. Más información sobre posicionamiento SEO en este artículo, que recomendamos leer después: cómo hacer un keyword research o investigación de palabras clave para redacción de contenidos.
Qué es una estrategia SEM
Antes de dar las claves o tips, hay que definir qué es una estrategia SEM: es una estrategia muy efectiva para las empresas cuando quiere alcanzar ciertos objetivos ligados con el Customer Journey de sus Buyer Persona. Para ello, el posicionamiento SEM en Google es clave en dos momentos concretos de la estrategia de inbound marketing de una empresa: en la etapa de concienciación y en la etapa de cierre.
Para poder generar esos leads esenciales que las empresas buscan a través de sus campañas de Inbound Marketing, la publicidad en los motores de búsqueda se vuelve esencial, especialmente el posicionamiento SEM en Google, Amazon, AliExpress o Mercado Libre.
De este modo, la estrategia SEM ha de estar perfectamente realizada y optimizada, lo que conlleva tiempo y dinero, pero necesario para estar visible en Google. ¿Por qué? Porque el buscador de Google acapara según datos de Statista, el 95,27% de las búsquedas en todo el mundo en 2022, por delante de Bing (3,18%) y Yahoo (0,94%).
Claves para implementar una exitosa estrategia SEM
Ahora, ¿cuáles son los mejores consejos o claves para implementar una estrategia SEM de éxito para conseguir los objetivos comerciales? Aquí planteamos seis pasos.
1.- Realización de un research y análisis de las palabras clave
Antes de redactar cualquier anuncio para la red de búsquedas de Google, se ha realizar un keywrd research para conocer con exactitud son las palabras claves más buscadas por los usuarios, ya que en función de ello el anuncio aparecerá o no. Vemos, por lo tanto, cómo el posicionamiento SEO ayuda al SEM en aspectos como este y herramientas como el planificador de palabras clave de Google Ads, el Keyword Magic Tool de SEMrush o SE Ranking son beneficiosas para ambos tipos de estrategias.
Además, esta investigación de palabras clave no debe de quedarse solamente en la búsqueda de las mejores keywords (por ejemplo, por volumen de búsqueda), sino que se ha de investigar el coste de cada una de ellas si se desarrolla el anuncio por medio de una estrategia de pago por clic. Ambas cosas, junto con las palabras claves que están usando las empresas de la competencia, inciden directamente en la selección de las palabras clave.
2.- Planificación del presupuesto
No es lo mismo contar con 1.000 euros de presupuesto que con 100.000 euros. Claramente, se pueden hacer cosas muy diferentes, pero también es cierto que tener más dinero no significa tener más ROI (Retorno de la Inversión) si no hay una buena planificación SEM.
Si una palabra clave tiene un gran volumen de búsquedas, todas las empresas con productos relacionados con dicha búsqueda querrán pujar por ella, lo que hace que el coste de por clic de la palabra clave aumente y el presupuesto de la campaña SEM también. Del mismo, modo, si queremos posicionar mediante SEM durante más tiempo (campañas que duren semanas o meses y no poco tiempo), también se necesitará más presupuesto.
3.- Planificar el número de campañas y sus periocidades
En estrecha relación con la segunda de las claves para realizar una correcta estrategia SEM, cuando sepamos qué dinero disponemos, deberemos de saber qué campañas se van a realizar y en qué época del año (si responde o no a ventas estacionales o no), para analizar la idoneidad de incluir el posicionamiento SEM como una acción más de cada campaña siempre y cuando se logre los objetivos de esa parte del funnel de marketing.
Por lo tanto, una adecuada planificación de campañas SEO y de contenidos dentro del funnel, se vuelve muy necesaria como complemento al marketing de buscadores. No hay que ver ambos tipos de acciones como antagónicas, opuestas o una disyuntivas: ambas son necesarias y el presupuesto variará en función de los objetivos.
4.- Estructurar bien la campaña
Cuando tengamos la calendarización correcta y su presupuesto bien definido, se deben estructurar las campañas SEM. ¿Qué conlleva eso? Pues, entre otra cosas, la selección correcta de las palabras clave y palabras clave negativas (las que hay que elegir en Google Ads para que nuestro anuncio no aparezca si el internauta la escribe en el buscador), redactar bien el copy, linkar correctamente el anuncio a la landing page de destino (donde se producirá el lead o conversión) y elegir correctamente al grupo de anuncios al que pertenece en Google Ads.
Mediante la estructura campaña / grupo de anuncios / anuncios en Google Ads, los especialistas en SEM tendrán más éxito en sus estrategias. Dicha estructura es exactamente igual en otros tipos de publicidad online, como Social Ads (publicidad en redes sociales) en Facebook, Instagram, X (antes Twitter), TikTok o LinkedIn.
5.- Redactar anuncios creativos y originales
Con o sin revisión de las palabras clave (que, sin embargo, siempre es recomendable o, más bien, obligatoria en las campañas en la red de búsqueda y también en Display), además de llegar a la audiencia objetivo con sus búsquedas, para que el usuario haga clic en el anuncio, se ha de redactar un anuncio lo más original y creativo posible, para atraer la atención del usuario.
Igualmente, la publicidad debe tener un copy creativo con emoticonos o con las extensiones que ofrece Google Ads ayuda a tener visualizaciones -que serán más altas si el anuncio se posiciona bien en el sistema de pujas y tanto el sitio web, la landing page y la campaña están bien optimizados para que el coste real sea más bajo-. ¿Por qué? Porque con imágenes (estáticas o en movimiento), emoticonos o extensiones, se ocupa más espacio y es más fácil que el usuario sienta interés y su ojo se detenga en el anuncio.
De hecho, en 2024 habrá varias tendencias o predicciones de expertos en posicionamiento SEO que ha publicado la web especializada Search Engine Journal que vienen el caso incluso al hablar de estrategias SEM. Como hemos dicho antes, el SEO ayuda a los anuncios en la red de búsquedas de Google y, en este sentido, desde la web mencionada recomiendan el uso de contenidos multimedia para optimizar las páginas web en las SERPs que podemos trasladar al marketing en motores de búsqueda.
Una forma de hacerlo es mediante el uso de la Inteligencia Artificial de modelos como Gemini, lanzado por Google a finales de 2023, combinando imágenes, textos y código.
6.- Ajustar los CPC
Tras los primeros cinco pasos o tips, una vez que la acción publicitaria está en marcha, es necesario intentar de nuevo de ajustar al máximo los costes y las palabras claves asociadas a la campaña concreta. Al ser por subasta, los costes de las palabras claves varían cada día y cada hora, por lo que igual hay que realizar pequeños ajustes en momento del tiempo de la campaña.
Eso sí, siempre hay que dejar un margen de tiempo (mayor cuanto más dure la campaña) para comprobar que se obtienen los resultados apropiados o se ha cometido algún error. Incluso, sin fallos, realizar estos ajustes siempre será necesario para, en tiempo real, hacer modificaciones que optimicen la campaña SEM.
De esta manera, hemos querido explicar de una manera sencilla, pero detallada, los consejos, tips o pasos a seguir por marcas y anunciantes para planificar una estrategia SEM de manera correcta.
