Los mercadólogos móviles y los socios de medición están acostumbrados a adaptarse a los estándares de iOS y privacidad de Apple, que cambian constantemente. Las expectativas se definieron con el primer entorno del trabajo StoreKit Ad Network (SKAN), presentado en 2018, ahora el sector debe adoptar SKAN 4 para acceder a las capacidades más recientes, que incluyen más ventanas de medición y nuevos valores de conversión.
Pero a pesar de las noticias recientes sobre un error que afecta los valores de conversión de SKAN 4, los especialistas en marketing no deberían dudar en adoptarlo. El error se solucionó con iOS 16.6 y la adopción de nuevas versiones de iOS tiende a ser alta. Por lo tanto, no es necesario volver a SKAN 3, especialmente porque tanto SKAN 3 como 4 pueden ejecutarse simultáneamente por ahora.
De hecho, es un momento ideal para que los anunciantes exploren el potencial de SKAN 4 sin ningún impacto negativo en sus campañas, y los anunciantes aún pueden optimizar sus campañas de iOS utilizando los postbacks de SKAN 3.
Para liberar todo el potencial de SKAN 4 y prepararse para futuros avances, los anunciantes deben centrarse en estas cuatro áreas: actualizar el SDK in-app, establecer una configuración de SKAN 4 para los valores de conversión, utilizar identificadores de origen y explorar la atribución desde la web hacia la aplicación.
Actualizando el SDK
Los anunciantes deberían implementar un SDK compatible con SKAN 4 en sus aplicaciones móviles y configurar el mapeo del valor de conversión. Esto permitirá que el marco informe la atribución y el comportamiento en la aplicación en las tres ventanas de medición de SKAN 4.
En comparación con la ventana de medición única de SKAN 3, que únicamente abarcaba las primeras 24 horas después de la instalación, SKAN 4 ofrece tres segmentos de datos de diferentes períodos, lo que abarca hasta 35 días después de la instalación. Esto agrega transparencia para la atribución de las acciones realizadas en los niveles inferiores del embudo.
Es indispensable actualizar tu SDK para asegurarte de aprovechar al máximo lo que las tres ventanas de medición tienen para ofrecer y obtener la mayor visibilidad posible del rendimiento de tus campañas.
Valores de conversión aproximados
El aumento de las ventanas de medición y los valores de conversión más flexibles desbloquearán nuevos datos para las campañas.
Por ejemplo, las aplicaciones que se centran en el lifetime value (LTV) de las compras dentro de la aplicación, las suscripciones o los ingresos publicitarios, quieren medir el comportamiento relacionado con los ingresos. Y las aplicaciones que buscan dirigir los ingresos fuera del móvil, quieren evaluar las interacciones tempranas en la aplicación para determinar si apuntan a conversiones en las últimas etapas. Los datos de conversión aproximados podrían ser inmensamente valiosos aquí.
Apple comunica algunos de sus tres postbacks dependiendo de si cumplen los requisitos del umbral de privacidad.
Los datos de gran granularidad se dividen en tres segmentos: alto, medio y bajo. Una vez que una aplicación identifica los comportamientos del usuario que afectan la participación y los ingresos, esas acciones se asignan a valores de conversión aproximados alto, medio y bajo en cada ventana de postback. Los anunciantes pueden mapear esos datos para evaluar el rendimiento de las campañas, comprender patrones en las acciones del embudo descendente, informar sobre optimizaciones e identificar usuarios con un LTV alto.
Estos valores aproximados son una alternativa bienvenida al temido valor «nulo» de SKAN 3 que se activa cuando no se cumplen los umbrales de privacidad de Apple, es decir, si no hay suficientes conversiones.
Pero ellos requieren sus propias configuraciones. Al igual que los valores finos que van de 0 a 63 proporcionados en el primer postback, es crucial asignar significado a cada uno de sus valores de granularidad alta. Esto garantiza que estén haciendo el tracking de comportamientos específicos relacionados con el engagement, la retención, los ingresos u otros objetivos de medición.
Incluso puede configurar diferentes valores de conversión aproximados para cada una de las ventanas de medición. Estos pueden realizar el tracking de cualquier cosa, desde la finalización de un tutorial hasta el pago del carrito de compras.
Targeting y atribución
Los ID de fuente más recientes de Apple reemplazan y amplían los ID de campaña de SKAN 3. Si bien los ID de campaña tenían solo dos dígitos, los ID de origen pueden tener cuatro dígitos en su primer postback si se cumplen los umbrales de privacidad, lo que aumenta el número de campañas que los socios de la red pueden ejecutar de 100 a 10,000.
Esto permitirá nuevos niveles de segmentación de audiencia y geotargeting, lo que permitirá a los anunciantes comprender el rendimiento de las diferentes versiones de sus campañas en diferentes mercados.
Atribución de web a app y más
Hay otras características nuevas en SKAN 4, en particular la atribución de web hacia la aplicación, que permite a los anunciantes ejecutar campañas web y obtener datos de atribución móvil de Apple, sobre los cuales los anuncios en línea dirigen a los usuarios hacia una aplicación específica.
SKAN 4 también tiene otras funciones nuevas, como lockWindow, con la que los anunciantes pueden finalizar un valor de conversión en cualquier punto de cada ventana de medición, sin embargo, no es claro cuál será la postura del sector en cuanto a las prácticas recomendadas para su implementación. Y, debido a que existe el potencial de que se presenten brechas en los datos, es mejor no enfocarnos mucho en esta función por ahora, especialmente durante las primeras etapas de adopción.
Aunque SKAN 4 podría parecer muy complejo, es el siguiente paso que deben dar los mercadólogos móviles y los socios de medición para obtener una mayor transparencia en cuanto al comportamiento de los usuarios y el rendimiento de sus campañas en dispositivos iOS. Además, su adopción sentará las bases para poder hacer una transición fluida en el futuro hacia SKAN 5 el cual, según confirmó Apple, ofrecerá capacidades de medición mejoradas para el re-engagement.
Estas actualizaciones forman parte de las medidas continuas que ha tomado Apple para proporcionar más datos a los anunciantes sin dejar de respetar la privacidad. La adopción del entorno de trabajo más reciente de este proveedor de tecnología permitirá acceder a la siguiente generación de medición de anuncios móviles y optimización de campañas.
Tribuna de opinión escrita por Flávio Levi, Director de Ventas para América Latina en Adjust
