Ángel Fernández es el Director de Desarrollo de Negocio y Marketing de Grupo Rodilla desde mayo de 2012. Fernández ha desarrollado casi la totalidad de sus 19 años de trayectoria profesional en el sector de la alimentación. Antes de incorporarse a Grupo Rodilla, trabajó para Kellogg’s y ocupó diferentes puestos como gerente de Marca en PepsiCo y en GSK.
Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, así como en Marketing y Estudios de Mercado por la Universidad Pontificia de Comillas. Entrevistado por Marketing Insider Review, asegura sobre el impacto del Covid-19 y las previsiones de cara a lo que resta de año 2021: «Rodilla, que es por así decirlo una mezcla entre cafetería y libreservicio, se comporta ligeramente mejor que el resto del mercado, seguramente por el hecho de estar mayoritariamente en Madrid, ciudad que ha tenido menos restricciones».
¿En qué pilares se basa la actual estrategia de marketing de Rodilla en España?
Desde que en 2012 decidimos reposicionar la marca de una manera coherente con los valores de Rodilla (artesanía, calidad, cercanía y servicio), hemos apostado por mejorar la experiencia de cliente en nuestros locales y rejuvenecer el target de la marca (25-35 años), a través de desarrollo de innovación y diferentes iniciativas. Como todos sabemos, la crisis y el Covid-19 ha cambiado nuestras vidas y nuestro comportamiento, y por tanto se requiere de nuevas formas de comunicación y marketing.
Para Rodilla éstas pasan por seguir potenciando la innovación en su amplio sentido, mejorar la experiencia diaria con la marca en nuestros locales, dar visibilidad de nuestro propósito de marca coherente con nuestra esencia y buscar en el corto plazo vías de notoriedad dada la competitividad tan alta y el número de opciones en restauración organizada.
«Nuestras previsiones son optimistas para finales de año»
Después del impacto inicial que ha tenido la pandemia de coronavirus y ya a mediados de 2021, ¿qué resultados esperan para finalizar este año?
Según los datos que tenemos del Mercado, este continúa con su mejora según se van levantando las restricciones y ya está a niveles del 64% frente al periodo previo al Covid. Dentro de la restauración organizada los conceptos de “libreservicio” son los que mejor comportamiento está experimentando. Las enseñas de “servicio en mesa” y las “cafeterías” semana tras semana también mejoran. Las mañanas continúan con su buen comportamiento, mientras suben las cenas. Delivery y Take Away continúan también con una evolución positiva, mientras mejora también el consumo dentro del establecimiento.
El público más joven fluctúa dependiendo de la semana, mientras sigue mejorando el público más adulto. Rodilla, que es por así decirlo una mezcla entre cafetería y libreservicio, se comporta ligeramente mejor que el resto del mercado, seguramente por el hecho de estar mayoritariamente en Madrid, ciudad que ha tenido menos restricciones. Nuestras previsiones de las últimas semanas son optimistas y esperamos reducir sensiblemente el diferencial a finales de año.
¿Puede comentar qué porcentaje total dedica Rodilla al marketing offline y cuáles son las acciones más importantes?
De forma paralela al cambio de imagen de todos nuestros locales y al esfuerzo por tener una agenda de innovación constante que fuera más allá de nuestros famosos sándwiches, si hablamos de buscar la máxima notoriedad y tráfico a los locales, desde 2012 la estrategia ha sido la de invertir lo máximo posible en Medios.
En un target tan amplio como el que tenemos es difícil cubrir todo el rango de edad a través de un solo medio. Nuestros gustos, intereses y prioridades van cambiando con el paso de los años. Es importante tener esto en cuenta para buscar diferentes canales que nos permitan cubrir todas las generaciones de una forma eficaz. Actualmente un 73% de dicha inversión la destinamos al Exterior y a la Radio, dos medios que correlacionan muy bien con el tráfico a nuestros locales.
«Delivery y Take Away continúan con buen comportamiento»
La misma pregunta, pero orientada a la estrategia de marketing digital de Rodilla: ¿qué presupuesto dedica y cuáles son las acciones y canales más importantes?
De forma complementaria, como comentaba antes, en esa búsqueda de rejuvenecer a nuestro público objetivo, nuestra inversión en Medios digitales supone actualmente un 27% del total. Apostamos sobre todo por posicionar nuestras campañas en los sites más consumidos del entorno digital (>del 97% de penetración en el target de Ind. 25-44 años), y tras la aparición del Covid-19 específicamente en los diarios digitales; todos queremos estar más informados.
De la misma manera, para generar una amplia cobertura y alcance tenemos una estrategia activa en RRSS, liderado por FB e IG, pero en los últimos meses en función de la edad vemos que existen otras redes con un crecimiento exponencial como TikTok y Twitch, y estamos estudiando estar también allí. Complementamos por supuesto en buscadores por el cada vez más importante negocio online y el delivery en nuestro sector.
En una marca en la que prima el contacto directo con los clientes en los establecimientos que tiene repartidas por España, ¿cómo ha desarrollado Rodilla su estrategia de digitalización y qué peso tiene en los resultados económicos finales todo lo relativo a su presencia digital / ecommerce con respecto a lo físico?
Delivery y Take Away continúan con su buen comportamiento, mientras mejora también el consumo dentro del establecimiento. Sobre todo, está siendo el Delivery el que ha experimentado un crecimiento superior al 100% en momentos como febrero de 2021, coincidiendo con la tercera ola. Previamente ocurrió lo mismo en mayo y noviembre de 2020, con crecimientos de más del 70%.
En nuestro caso abordamos hace unos años la digitalización con una plataforma propia de e-commerce que complementamos con los operadores (trabajamos con todos), y un plan promocional permanente. En Rodilla, el “para llevar” históricamente supone más del 30% de nuestra facturación, lo cual nos está viniendo muy bien en estos tiempos; el “Delivery” aunque con crecimientos similares al mercado, todavía representa el 6% de nuestra facturación.
Los 4 pilares de la RSC de Rodilla
Toda marca debe distinguirse en un mercado por sus productos, que han de ser perfectamente reconocibles para los consumidores y diferenciables con respecto a la competencia. ¿Cuáles son las señas de identidad de los productos de Rodilla?
Según los estudios de mercado de restauración organizada, Rodilla es percibida por el cliente como la enseña que más destaca por tener “productos que no se pueden encontrar en ningún otro sitio (nuestros famosos SWs), productos elaborados artesanalmente con materias primas de primera calidad, productos saludables, y con una amplia variedad de sabores en las distintas gamas de producto”. Con este sentir de los clientes nos medimos cada año e intentamos trabajar para mantenernos así.
La pandemia ha cambiado el comportamiento de muchos consumidores. ¿Cómo ha cambiado de facto la relación con la marca Rodilla, qué cambios han notado?
De la misma manera que sabíamos que Rodilla era percibida por su calidad, nuestra marca era la que más destacaba por la confianza de sus clientes. El 73% los clientes de restauración declaran que su satisfacción con nosotros es excelente o muy buena, convirtiendo a Rodilla en la enseña #1 en este aspecto. Estamos seguros de que los casi 82 años de historia con generaciones de abuelos, padres e hijos, y el esfuerzo diario de nuestros empleados y franquiciados son la causa principal.
Esto se ha contrastado con la cálida vuelta de nuestros clientes fieles que en cuanto ha sido posible no han dudado en venir a desayunar, tomar un sándwich a media mañana, venir a comer, merendar o llevarse unos de nuestros packs para casa.
Recientemente Rodilla ha colaborado con Nara ofreciendo tres meses de seguro gratis a la suscripción al Plan Vida Sana por la compra de determinados Rodilla. ¿Qué importancia tiene para la compañía todo lo relativo a acciones de RSC?
Los territorios de RSC de Rodilla se sostienen en 4 Pilares donde Rodilla tiene una postura proactiva: Igualdad, Dar de comer a quien lo necesita, Apoyo a colectivos desfavorecidos y Medioambiente. De forma paralela en Rodilla queremos seguir trabajando en la conciencia social de una alimentación saludable.
Por este motivo, más allá de formar parte desde 2013 del Plan Havisa (campaña de comunicación en medio televisivo, que da visibilidad a una serie de mensajes/leyendas orientados al fomento de una alimentación equilibrada, variada y moderada y a la práctica habitual de actividad física entre la población en consonancia con las Estrategia NAOS), o el acuerdo para mejorar la composición de alimentos en nuestros locales, buscamos partners que nos ayuden a difundirlo como Nara y creamos conjuntamente la “Guía de hábitos saludables” donde exponemos qué son, cuáles son, cómo los puedo introducir en mi día a día, la importancia de una nutrición adecuada… Al mismo tiempo que facilitábamos la prueba de 3 meses del “Plan vida sana” que comercializa Nara.
