Andrés Silva Arancibia es speaker, autor, consultor y estratega digital con más de 200 conferencias en 20 países. Fundador de Flumarketing.com. Autor de libros como CONEXTRATEGIA y CONEXUMIDOR. Creador del modelo El Calentamiento Global Digital. Columnista en Entrepreneur. Profesor de postgrado, Universidad Complutense de Madrid, España y Universidad Adolfo Ibáñez, Chile.
En esta entrevista a Marketing Insider Review afirma: «el covid ha llegado para acelerar el proceso de digitalización pero sobre todo el proceso de transformación digital, no solo de los negocios, sino de la sociedad toda. Además, está haciendo que surjan consumidores mucho más moderados».
El consumidor ya estaba cambiando sus hábitos antes de la pandemia de la covid, ¿cuál será el efecto de la misma sobre el comportamiento del consumidor?
Sí. De ahí el éxito del formato delivery. Los nuevos consumidores valoran de sobremanera la inmediatez, la facilidad y la comodidad. Las generaciones más jóvenes como GenZ imponen nuevos estándares de desempeño a las empresas más allá de las características intrínsecas del producto, como por ejemplo, el cuidado del medio ambiente, la protección de los animales y la forma en que tratan a sus trabajadores. En esta misma línea, el “61% de los #millennials está preocupado por el estado del mundo y se siente personalmente responsable de marcar la diferencia.” (Huffington Post, 2020).
Respecto de la segunda pregunta, puedo decir que el covid ha llegado para acelerar el proceso de digitalización pero sobre todo el proceso de transformación digital, no solo de los negocios, sino de la sociedad toda. Además, está haciendo que surjan consumidores mucho más moderados. El último informe Future Consumer Index, “el 84% de los consumidores encuestados para este estudio dicen que han cambiado sus opciones de compra hacia un enfoque donde la relación entre calidad y precio es más valiosa y donde el compromiso con los productos fabricados localmente es mucho más importante.
Muchos de los compradores están adoptando estos valores por primera vez; También hay un mayor interés en productos más saludables y el 67% de los encuestados planea reducir su gasto en bienes no esenciales.” Estamos frente a un nuevo tipo de consumidor mucho más frugal en sus decisiones.
«El confinamiento global es transversal a las generaciones»
¿En qué se diferenciará el consumidor post pandemia del consumidor pre pandemia?
Producto de los niveles de temor y la incertidumbre propias de una crisis a escala global que cala hondo en el individuo, provocando cambios acelerados en su conducta propios del instinto de supervivencia. En consecuencia, almacenar antes que consumir se transformará en la consigna y en una diferencia sustantiva entre el consumidor pre-pandemia y post-pandemia.
De manera paralela, habrá una generación completamente nueva de niños y jóvenes que crecerán lavándose las manos como si fueran al quirófano. Portar desinfectantes, usar máscaras, lavarse las manos con mucha frecuencia se considerará normal. La recuperación de la confianza llevará tiempo. No será fácil para la mayoría de las personas volver a viajar, a asistir a eventos masivos, o para los países abrir sus fronteras y recibir turistas.
¿Hará más uso el cliente de los canales de venta online? ¿Se trasladará este comportamiento a la generación X?
Sí. Todos lo estudios más importantes de los últimos 3 meses señalan en muchos casos que el ecommerce ha tomado mucho protagonismo. Por ejemplo, en los EE.UU la participación del comercio electrónico en el comercio minorista entre el segundo trimestre de 2018 y segundo trimestre de 2020 aumentó a 16,1%. En Reino Unido para el mismo intervalo de tiempo aumentó a 31,3% y en China aumento a 24,6%.
Este fenómeno de confinamiento global es transversal a las generaciones, por lo que el uso de canales de venta online también es incorporado por generaciones más adultas como GenX.
Las 10 características del «nuevo consumidor»
¿Cuáles son las principales características del nuevo consumidor?
En mi primer libro: Conextrategia (2016) hablé de las características del nuevo consumidor, al que denominé Conexumidor. Fue tal el éxito de este concepto que finalmente terminó convirtiéndose en mi segundo libro: Conexumidor. En la frontera del consumo inteligente. En este libro describo las siguientes diez características del nuevo consumidor:
1) Son hiperconectados 2) Son innovadores y adoptadores tempranos de nuevos productos 3) Son muy críticos y exigentes sobre el desempeño de las marcas y de sus productos no solo en la calidad, también en cómo se producen los productos y su impacto en el medio ambiente y la sociedad 4) Demanda mucha personalización 5) Con comparadores experimentados e inteligentes en la compra 6) Buscan la comodidad 7) Tienen escaso tiempo de atención y son altamente selectivos en el contenido 8) Premian a las marcas que superan sus expectativas 9) Demandan rapidez en la atención porque tienen poca tolerancia a la espera 10) Valoran los procesos de compra fáciles e intuitivos.
¿Cómo ha de ser la publicidad de las empresas dirigidas al nuevo consumidor?
Debe ser altamente personalizada particularmente en los intereses del consumidor. El nuevo consumidor no acepta que lo interrumpan con contenido sin relevancia. Por otra parte, la publicidad tiene que pensarse en móvil pues “el 94% de los usuarios millennials en los EE. UU. posee un teléfono inteligente, el 100% posee un teléfono móvil.” (WordStream, 2020). Pero lo más importante es considerar que “el 82% de los usuarios de Internet en los Estados Unidos han utilizado un dispositivo móvil para comprar en línea.” (Statista, 2020). Marcar presencia activa de la marca en móviles es de vital importancia en estos tiempos.
«Las personas no compran características, compran beneficios»
¿Han de basarse en elementos funcionales del producto o en los sentimientos de los clientes?
Las personas no compran características. Las personas compran beneficios. Los beneficios se dividen en dos: beneficios funcionales y beneficios emocionales. Si el negocio de B2B, entonces los beneficios funcionales son por lejos los más importantes a la hora de decidir la compra. Si el negocio es B2C, entonces los beneficios emocionales se “roban” el protagonismo en la decisión de compra del consumidor final. El nuevo consumidor a mi juicio se acerca a una mezcla casi perfecta entre funcionalidad y emocionalidad.
¿Qué sector está viendo cómo se acelera el cambio en los comportamientos del consumidor? ¿A qué es debido?
Particularmente el sector retail está siendo testigo de los cambios en la conducta y hábitos de compra del consumidor. Por otra parte, las industrias productoras de bienes indispensables han visto incrementada sus ventas todo lo contrario a industrias productoras de bienes no indispensables o prescindibles. Todo esto se debe al cambio en las prioridades del nuevo consumidor producto del efecto pandemia.
¿Cómo influye la figura de los influencers en los hábitos de compra del nuevo consumidor?
Primero hablaría de los microinfluencers pues el “89% de los millennials confían más en las recomendaciones de amigos y familiares que en las afirmaciones de la marca.” (Kissmetrics, febrero, 2020). En segundo lugar, de los influencers dado que el “70% de los millennials están más interesados en las personalidades de YouTube en comparación con las celebridades tradicionales.” (Digital Marketing Institute, 2020). El nuevo consumidor decide su compra en base a referencias en internet. “8 de cada 10 millennials nunca compran antes de leer reseñas en línea.” (Forbes, 2020).
Si tuviera que elegir una frase para definir al nuevo consumidor, ¿cuál sería?
El nuevo consumidor es un ser hiperconectado, empoderado y altamente exigente en todos los aspectos de la propuesta de valor de la marca.
