Ana Encinas, licenciada en Ciencias Empresariales, Máster en Business Administration y Máster en Dirección Financiera. Actualmente es la Directora Comercial de Enable Europa, una Consultora de Negocio Digital con implantación en varios países de Latam y USA. Son especialistas en metodologías de gestión y mejora continua de las organizaciones por medio de la transformación digital de todos los procesos empresariales, con alianzas estratégicas en el mundo y socios de SAP.
Anteriormente a este cargo, ha ocupado puestos de responsabilidad como directora financiera en sectores como la Biotecnología aplicada a la Industria Farmacéutica y Construcción, Obra Pública y Civil, además de consultora de negocio. En los últimos años ha realizado diversos estudios, como un Máster en Consultoría Profesional de SAP, cursos de Project Management Professional (PMP) y diversas Certificaciones de SAP, entre otros.
En esta entrevista a Marketing Insider Review, Encinas afirma: «El principio básico del marketing es crear una categoría donde puedas ser el primero. Es mejor llegar el primero que ser el mejor. Es mucho más importante conseguir estar en la mente del consumidor que tratar de convencerle de que tienes un mejor producto que aquel que llegó antes».
«El camino digital se ha acelerado por el confinamiento»
¿Cómo ha sido el año 2020 para su sector?
Con la pandemia mundial nuestra manera de vivir y trabajar ha cambiado bruscamente, de la noche a la mañana. Con la mayor parte del mundo confinado, consumidores, trabajadores y empresas han utilizado la tecnología como su mejor aliado para mantenerse activos: aumento del video chat, teletrabajo, consultas médicas basadas en aplicaciones móviles y la necesidad de pedidos online de alimentación para entrega a domicilio.
Ante esta situación, las empresas tecnológicas se han esforzado en demostrar que la transformación digital era imprescindible en un entorno volátil e incierto como el mecanismo que permitiera la continuidad de la actividad empresarial en remoto. Se adelantaba pues el camino digital marcado a 5 años vista, acelerado por el confinamiento de una pandemia mundial.
Sin embargo, esta realidad ha chocado también frontalmente con el impacto económico del Covid-19 como telón de fondo donde las compañías de casi todos los sectores de actividad se planteaban recortar gastos y parar todas las inversiones.
Planteamientos contradictorios marcados por una realidad tozuda que ha demostrado que actualmente dependemos más que nunca de los proveedores de los Sistemas en la nube para el almacenamiento de datos: empresas que ofrecen suscripciones SaaS (por ejemplo el líder mundial de software, SAP, más de 77% transacciones mundiales tocan sistemas SAP) han recibido pedidos de más licencias y cantidades mayores de almacenamiento debido a la extensión del trabajo remoto desde casa, sólo por poner un ejemplo.
Asimismo, proveedores de tiendas on-line han visto incrementar exponencialmente su negocio, así como la necesidad utilitaria de consultas médicas digitales por poner otro ejemplo. La utilización de Zoom para reuniones virtuales se descargaba 2.13m veces en el mundo el 23 marzo, lo que suponía un incremento de 56.000 al día si se comparaba con los datos de dos meses antes (datos de Apptopia). También ha habido una oportunidad para los proveedores de seguridad cibernética dado que el incremento del teletrabajo también resultaba en un aumento en el uso de servicios potencialmente vulnerables, como redes privadas virtuales (VPNs) ampliando la amenaza a individuos y organizaciones.
Todo ello en un contexto de crisis económica donde los líderes empresariales no suelen dar prioridad a los asuntos que a primera vista no son indispensables para mantener las operaciones, por lo que las empresas tecnológicas han tenido que realizar un esfuerzo para demostrar cómo de prioritario e indispensable era invertir en tecnología, ahora si cabe más que nunca, y cómo aquellas empresas que lo hicieran tendrían un rápido retorno de la inversión que les permitiría ser más competitivas en un mundo vulnerable, frágil, volátil e incierto.
Este ha sido pues para ENABLE un año de mucho esfuerzo pedagógico en asesorar digitalmente a las empresas, todo desde un espíritu muy empático a la terrible situación que se vivía pero a la vez considerando a la tecnología como nuestro mejor aliado para una sociedad mejor, más conectada y que no quedara colapsada en sus servicios indispensables. Gracias a ella, los servicios fundamentales han quedado cubiertos y las empresas han mantenido su actividad.
«La tecnología contribuye a tener empresas más eficientes»
¿Cómo afrontan este nuevo año?
Desde ENABLE nuestro objetivo prioritario es contribuir a la transformación digital de las organizaciones, de todos los tamaños y de todos los sectores. Deseamos contribuir a la reactivación económica por medio de la transformación digital de sus procesos. Creemos firmemente que la tecnología contribuye a tener empresas más eficientes, más centradas en su Core de Negocio y que cuando los recursos empresariales se utilizan en lo que realmente aporta valor añadido, todo ello con soluciones digitales probadas y con un rápido ROI, las organizaciones experimentan un crecimiento exponencial.
Asimismo creemos que las empresas que no son resilientes y que se oponen a la era digital, más pronto que tarde se verán abocadas a la obsolescencia y a la expulsión de un mercado, ya digital. La digitalización en todos los procesos empresariales se abre camino con fuerza y aquellos que no se adapten quedarán de forma automática expulsados del sistema. Nuestra labor pedagógica es precisamente ésta, urge informar a las empresas en un lenguaje digital y empresarial que puedan entender para ayudarles a revitalizar sus negocios de forma resiliente, todo ello a un precio que puedan pagar, y con un rápido ROI.
¿Qué importancia tiene la preventa en su empresa?
Para ENABLE la preventa es fundamental. Se trata de un servicio de asesoría digital donde se toma contacto directo con el cliente para equilibrar su realidad, sus necesidades tecnológicas y sus restricciones comerciales a fin de poderle entregar una propuesta de valor que responda y cubra adecuadamente sus necesidades. Identificamos áreas de mejora y puntos de dolor, así como potencial de crecimiento. Para ello, es fundamental tomar conocimiento de lo que el cliente tiene y de lo que quiere, analizar dicha información y realizar una propuesta que deberá ser elaborada en forma y contenido así como defenderla posteriormente.
En ENABLE somos Consultores de Negocio de Transformación Digital, y el orden de las palabras es importante. Primero entendemos de negocio, de empresa, y después de tecnología. No somos vendedores de software. Difícilmente puedes ofrecer una propuesta de valor digital sin conocer los procesos empresariales de negocio de tus clientes. Nosotros podemos hablar indistintamente con un CEO, un CIO, un COO o un CFO. Tenemos experiencia probada en todos los sectores de actividad y en empresas de todos los tamaños, con más de 150 casos de éxito, y proyectos realizados en distintos países del mundo lo que nos permite una visión global empresarial de pymes y multinacionales, de empresas consolidadas y de empresas en rápido crecimiento con necesidades de soluciones digitales escalables y de internacionalización.
«Es mejor llegar el primero que ser el mejor»
¿Cuál es la importancia del departamento de marketing, para ti?
Muchas personas consideran que el principio fundamental de marketing es convencer al mercado de que tienes el mejor producto o servicio. No es cierto. Si tienes una pequeña porción del mercado y has de competir con empresas más grandes, tu estrategia de mercado es errónea por infringir la primera ley de marketing, la ley del liderazgo.
El principio básico del marketing es crear una categoría donde puedas ser el primero. Es mejor llegar el primero que ser el mejor. Es mucho más importante conseguir estar en la mente del consumidor que tratar de convencerle de que tienes un mejor producto que aquel que llegó antes, ya que el que llegó segundo nunca es recordado aunque esté mejor preparado por aprender de los errores del primero.
Por lo tanto, si el secreto del éxito es conseguir llegar primero a la mente del consumidor, es fundamental diseñar una estrategia de marketing a través de un estudio de benchmarking donde puedas evaluar los productos de tu empresa con los que ya existen en el mercado y ver en qué aspectos tienes una mejor ventaja competitiva precisamente para diferenciarte del resto y llegar a la mente de tus clientes potenciales como el primero, no como el mejor, sino el primero. Como hemos dicho, del segundo nadie se acuerda.
Ahora bien, ¿qué ocurre si no llegaste el primero? Entonces has de crear una nueva categoría donde puedas liderar. Dicho de otro modo, cuando lanzas un nuevo producto, la primera pregunta a considerar es en qué se diferencia ese producto del que tiene la competencia. Al pensar así, estás pensando en categorías, de nuevo buscando siempre tu ventaja competitiva, aquello en que te puedas diferenciar del resto. Todo el mundo siempre está más interesado en productos novedosos más que en mejores productos. La calidad se presupone, la creatividad y la innovación es lo que marca la diferencia en la mente del consumidor.
Llegamos en este punto a otro aspecto fundamental y es que el marketing no es una guerra de productos sino de percepciones. Todo lo que existe en el mundo del marketing son las percepciones que existen en la mente de los consumidores. La percepción deviene la realidad. Todo lo demás, es una ilusión. La mente del consumidor es difícil de cambiar. La percepción se interpreta como una verdad universal. Es por lo tanto fundamental analizar qué percepción existe en el mercado sobre nuestra marca y nuestros productos. Estar al tanto sobre percepciones en relación al precio, calidad, obsolescencia, utilidad etc.- es fundamental para diseñar una estrategia de marketing adecuada para luchar en primer lugar contra esas percepciones que han quedado fijas en el mercado y que actúan poderosamente como el principal enemigo invisible a combatir.
Pregúntate en primer lugar, ¿el mercado te percibe como “caro” “inaccesible”? Entonces debes centrar toda tu estrategia de marketing en cambiar esta percepción porque de no hacerlo así, y seguir promocionando tus productos obviando esta “realidad” en la mente del consumidor, no hará sino fortalecer esa creencia. Otra cosa es que – siguiendo ese ejemplo – te interese asociar el concepto “caro” a “lujo”, en ese caso esa percepción jugaría a tu favor.
Otro aspecto importante es la experiencia del consumidor en relación a tus productos. Te interesa conocer cuáles de las 27 emociones que experimentamos las personas se activan en relación al consumo de tus productos. Apuntamos aquí a conceptos como marketing personalizado en función de gustos del consumidor y a potenciar aquellos aspectos de tus productos que provoquen en tus consumidores las emociones más positivas. Este conocimiento de la experiencia es otro objetivo prioritario de las estrategias de marketing. De nuevo, marketing no es una batalla de cuáles son los mejores productos en el mercado sino de percepciones y de experiencias, entendiendo estos dos últimos aspectos como realidades inquebrantables en la mente del consumidor.
Para ello, es fundamental la ley del enfoque. Consigues posicionarte primero en la mente del consumidor y provocarle emociones positivas con mensajes bien enfocados y que lleguen directos a la mente de tu público objetivo. Las palabras crean imágenes y las imágenes, realidades. Piensa en palabras que te definan, elabora tu plan de marketing enfocando en esas palabras, diseña tu plan de marketing provocando que esas palabras lleguen a tu público objetivo y deja que esas palabras produzcan en la mente de tus consumidores esa percepción que se convierta en la única realidad para ellos, asociando una palabra con una imagen, una imagen con una realidad en sus mentes llamada percepción, y una percepción con una emoción y voilà! habrás conseguido el objetivo de ser el primero en la mente de tus consumidores en relación a un producto, servicio o categoría nueva de producto o servicio.
«En tiempos de incertidumbre, la sencillez es una necesidad»
¿Cómo afecta la tecnología a los procesos de trabajo de sus clientes?
Totalmente. Estamos en la era digital, entendida como la simplificación de todo. Como dijera Jack Trout “La complejidad no debe admirarse. Debe evitarse”. La organización transformada digitalmente deja atrás la burocracia, las estructuras obsoletas, los procesos innecesarios, las tareas rutinarias en búsqueda de lo que aporta Valor Añadido para el Core de Negocio.
Ahora bien, ¿a qué procesos de trabajo nos referimos? A todos, y es que toda actividad de las organizaciones ya sea comercial, de soporte, financiera, de producción, logística, de recursos humanos, de marketing o cualesquiera otras, se concretan en procesos. Y hoy en día, las posibilidades de simplificarlos, dotarlos de inteligencia artificial – en una palabra – digitalizarlos, son una realidad que no se puede obviar.
Ahora bien, para digitalizar todos los procesos empresariales, no sólo es imprescindible la tecnología puesta a disposición de las empresas sino también la actitud de los tomadores de decisión de las empresas sin la cual, sin una actitud abierta ante el cambio – esta digitalización de los procesos no será posible. Las nuevas tecnologías nos ofrecen hoy posibilidades hasta ahora impensables en cuanto a simplificación y automatización.
Sin embargo, los verdaderos enemigos del cambio encontrarán siempre argumentos para evitar las mejoras de transformación de los procesos con argumentos de falta de disponibilidad de recursos financieros o de tiempo, porque “no hay presupuesto disponible” o porque “estén muy ocupados” precisamente dando la razón a esos procesos actuales robadores de energía y tiempo en tareas rutinarias que aportan poco o nada de valor al Core de Negocio con unos costes directos e indirectos, visibles e invisibles, que serían rápidamente amortizados con un rápido ROI en una supuesta inversión en Tecnología.
La visión pues de ENABLE para abordar la transformación digital de una empresa es elaborar un plan de simplificación de procesos cuyos objetivos persigan la eficiencia, en términos de tiempo y coste, excelencia operativa y calidad de servicio. Para ello, definimos un plan que nos garantice que disponemos de una visión objetiva de todos los procesos de la organización para ir simplificándolos según las prioridades de la empresa. Este plan tiene una primera etapa que no es otra que realizar un inventario de procesos. Una vez realizado este inventario, la siguiente etapa es la de priorizar. Una forma de realizarlo es por medio de una matriz de priorización de procesos para definir los criterios por los que, de acuerdo con la estrategia, se tienen que revisar y simplificar, detectando aquellos que se deban eliminar, externalizar y/o aparcar.
En definitiva, con la transformación digital de los procesos empresariales, perseguimos la simplificación como un mantra. En tiempos de volatilidad e incertidumbre, la búsqueda de la sencillez se convierte en una necesidad imperiosa en todas las organizaciones. Einstein decía que “la mayor parte de las ideas fundamentales son esencialmente sencillas y pueden ser expresadas en un lenguaje comprensible para todos”. ¿Por qué pues tendemos a organizaciones burocráticas con procesos complejos robadores de recursos financieros y humanos en lugar de centrarnos en lo que realmente aporta valor añadido a nuestras organizaciones? Esta es la misión de la digitalización.
De ahí deviene la expresión, de “empresa inteligente” como aquella cuyos procesos están completamente digitalizados. Empresa Inteligente es pues aquella cuyos tomadores de decisión han decidido transformar digitalmente todos sus procesos empresariales. Y transformar no es otra cosa que revisar y convertirse en otra realidad distinta respecto a lo que era, transformada. De nuevo, todo empieza con un cambio de actitud, de apertura a la transformación digital. A partir de aquí, la toma de decisión para convertirlo en realidad. En una organización, todo parte de arriba abajo, del más alto nivel jerárquico al inferior, como un todo, en un proceso 360.
¿Cuál es su propuesta de valor?
En el contexto de hacer las cosas más simples, nuestro objetivo como consultores de negocio digitales es centrarnos en entender los procesos de nuestros clientes, sin obviar el enfoque sectorial, para dar solución a sus necesidades reales; contando para ello con equipos multidisciplinares de tecnología y de negocio que aporten una visión holística de la organización con una identificación muy clara de su Core de Negocio como el elemento principal a potenciar, por medio de la simplificación de los procesos y la búsqueda de aquellas tareas que aporten valor añadido. Para ello, ponemos a disposición de nuestros clientes las mejores soluciones digitales probadas y robustas, con un rápido ROI.
En definitiva, realizamos un diagnóstico digital partiendo de su situación actual, definiendo el camino a seguir para convertir a nuestros clientes en empresas inteligentes por medio de la transformación digital de todos sus procesos empresariales, con un enfoque 360.
«La transferencia de conocimiento debe ser comprensible»
La mejor manera de atraer a un cliente, ¿cuál es?
Una de las mejores maneras es por medio de la pedagogía. Las empresas tienen a su alcance una cantidad ilimitada de información. La digitalización, el big data, el cloud, la inteligencia artificial o el internet de las cosas aportan una infinita explotación del conocimiento. Pero lo esencial es saber cómo manejar tanta información, cómo comprenderla y cómo aplicarla. Como decía Einstein “de poco nos ha de servir disponer cada vez de más información si no somos capaces de interpretarla correctamente”. La transferencia del conocimiento digital deviene pues obligatorio.
Por otra parte, esta transferencia de conocimiento debe realizarse en un lenguaje comprensible desde el punto de vista empresarial. Entender para ejecutar. Estrategia y ejecución, como los pilares sobre los que asentar una exitosa dinámica de transformación. Se trata, en definitiva, de estimular y provocar el cambio positivo, generar inquietudes para hacer las cosas de manera distinta para obtener resultados distintos, para conseguir que las empresas deseen transformarse digitalmente en empresas inteligentes.
Otro aspecto es entender no sólo de tecnología, sino de negocio. Ser capaces de hablar con un CEO, con un CIO, un COO, un CFO etc.- entender de empresa, de negocio, de números, de procesos, de sectores. Se trata de un intercambio de transferencia de conocimiento, digital y de know-how de negocio. Para poder revisar los procesos empresariales para transformarlos digitalmente primero has de entenderlos empresarialmente. En una palabra, somos consultores de negocio, no vendedores de software.
Por último, ofrecer soluciones a precios que sean proporcionales a los volúmenes de facturación de las organizaciones. He sido testigo de ofrecer productos/servicios absolutamente inasumibles. Quien esto hace demuestra tener un desconocimiento total del mundo empresarial.
¿Y de fidelizarle?
Fideliza la excelencia en la ejecución, la seriedad en la definición del alcance del proyecto, la consistencia entre el producto final y las verdaderas necesidades del cliente, la no desviación presupuestaria, el cumplimiento de los tiempos y la relación personal con el cliente. Fideliza, como me dijo un cliente, todo aquello que te permite no ser percibido como un proveedor sino como su partner, alguien a quien llamar en primer lugar porque sabes en quién puedes confiar para ayudarle en su negocio, quién tiene el conocimiento, la empatía, y la profesionalidad, aquél que ha dejado huella y que sabes que está disponible para atenderte, cuando le necesites.
Defina en una palabra, tecnología
Simplificación.
