Adam Abadías es un publicista todoterreno especializado en el ecosistema digital: e-commerce, marketing, comunicación… Con amplia experiencia en estrategia comercial y transformación digital, en los últimos años ha liderado proyectos de e-commerce y transformación digital para varias marcas, mayormente en entornos multinacionales y en pymes.
En los últimos años ha combinado su trabajo con la docencia. Actualmente es consultor, profesor universitario y formador. Afirma creer «firmemente que la transformación digital debe ser sostenible, honesta, personalizada y debe estar al servicio de las personas.
Abadías asegura en esta entrevista a Marketing Insider Review que «aunque toda empresa confesará que ya lo hace, que todas sus actuaciones están enfocadas al cliente y a su experiencia; la realidad acostumbra a ser distinta».
«En online debemos ser hábiles anticipando mejoras que aporten mayor satisfacción a los clientes»
¿Quién suele liderar la transformación digital en las organizaciones? ¿Cuál es el papel del marketing en todo ello?
Depende. Por mi experiencia, en entornos más reducidos o típicos de las pequeñas y medianas empresas, son los mismos CEOs quienes lideran el proceso de transformación digital. En cambio, en empresas de mayor envergadura, directores de marketing/comunicación y/o de unidades de negocio con varios años de experiencia acostumbran a liderar la llamada transformación digital. A veces incluso he visto grandes empresas que delegan tales tareas a managers de marketing a pesar de no tener experiencia en el campo digital.
Es una norma no escrita pero los departamentos de marketing acostumbran a liderar el proceso que, a menudo, no se llama transformación digital aunque la intención final sea esa… la de transformar.
¿Cómo podemos entender mejor cómo evaluar la satisfacción de los clientes a lo largo del viaje del cliente?
Por costumbre, en el campo digital, para evaluar la satisfacción de los clientes nos fijamos en las valoraciones/aportaciones en foros, en respuestas a cuestionarios con preguntas cerradas o abiertas o incluso en entrevistas dirigidas. Sin embargo existen otras métricas y variables que nos pueden aportar mucho. Por ejemplo, en muchos negocios la recurrencia de compra y la periodicidad con la que se adquiere un producto o servicio puede darnos muchas pistas a la hora de medir si un cliente está satisfecho o no.
Para diferenciar en qué punto del customer journey (viaje del cliente) cumplimos con las expectativas, podemos, por ejemplo diseñar una estrategia basada en test diferenciando y monitorizando distintos canales de adquisición de un producto. Siempre que sea posible es conveniente tratar de introducir mejoras en nuestro servicio; aunque todo parezca funcionar, en online debemos ser hábiles anticipando mejoras que aporten mayor satisfacción a los clientes.
En mi caso, a modo de ejemplo, algo que acostumbro a hacer cuando se trabaja con distintos operadores logísticos es testearlos y monitorizar la satisfacción del cliente al cabo de un tiempo. La entrega de un mismo producto, bajo las mismas condiciones y circunstancias puede conllevar distintos niveles de satisfacción debido a factores externos que no podemos controlar al 100% pero sí detectar y actuar.
Supongo que leyendo estas líneas te vendrán a la cabeza algunos operadores logísticos en los que confías y otros en los que no; pues eso mismo quiero decir, a veces conviene satisfacer más el pensamiento del cliente que no nuestra intuición… A veces he visto como el nivel de reclamaciones disminuye por el mero hecho de trabajar con una compañía X a pesar de ofrecer peores plazos de entrega y/o costes. El factor intangible es esencial, también en el ecosistema digital.
«Hay que ser paciente, la transformación digital necesita tiempo»
Me parece que muchas compañías todavía están atrapadas en viejos modelos de compensación basados en KPI que no tienen en cuenta los esfuerzos digitales. ¿Qué medidas son las más comunes a la hora de saber si estamos transformando digitalmente nuestro departamento de marketing?
Es verdad, a menudo no se tiene en cuenta que muchas de las tareas en el campo digital, para llevarlas a cabo con un mínimo de garantías claro está, requieren tiempo y recursos. No estoy nada seguro que muchas compañías y responsables sean conscientes del trabajo que conlleva, por ejemplo, analizar e implementar mejoras en una campaña de Google Shopping.
En la actualidad se sigue midiendo en exceso, bajo mi punto de vista, el nivel de ventas, visitas, leads, etc. Claro está que estos KPIs pueden decirnos mucho, pero creo que muchos departamentos de marketing deben fijarse más en la rentabilidad y no en un excesivo “resultadismo” que impida medir con claridad el trabajo hecho.
A modo de ejemplo, si implantamos un CRM para cruzar datos de consumo de clientes offline y online es algo que difícilmente tiene una incidencia directa en el volumen de ventas a corto plazo, pero sin lugar a dudas estaríamos ayudando a digitalizar la empresa y aumentar su rentabilidad y productividad siempre y cuando seamos capaces de medir en su justa medida esfuerzo y resultados no necesariamente en forma de leads o ventas directas. Para ello hay que ser más paciente y no esperar resultados inmediatos porque como todo, la transformación digital necesita su tiempo de adaptación para dar frutos. Y sobre todo, capacidad de medir.
¿Qué enfoque sugeriría para las empresas que buscan crear una estrategia digital de experiencia del cliente?
Aunque parezca una perogrullada, al cliente se le debe situar en el centro y eso da resultados casi inmediatos. Aunque toda empresa confesará que ya lo hace, que todas sus actuaciones están enfocadas al cliente y a su experiencia; la realidad acostumbra a ser distinta. Si lo que se busca es una estrategia basada en la experiencia del cliente hay que cuidar lo que parece irrelevante.
Me explico, no hablo solo de ser más o menos rápidos en una entrega o de ser más baratos o caros que nuestra competencia, hablo de aportar un valor extra a los clientes para generar engagement (compromiso) empresa/cliente. ¿Cómo? Depende. En mi caso puedo decir que ofrecer mensajes personalizados en cada comunicación ayuda (es algo que muchas empresas siguen sin hacer a pesar de existir muchas herramientas, como un CRM, que facilitan estas tareas); también es importante establecer canales de comunicación ágiles y personales y que no siempre requieren gran inversión: Whatsapp, Telegram, SMS, chatbots…
La idea es lograr hablar al cliente de manera personal y única, que se sienta bien cuidado y respaldado. A todos nos fastidia enviar un correo para reclamar un pedido que no llega y quedarnos con la incógnita de saber si llegó o si va a ser respondido. Un servicio rápido, personalizado y ágil en la era de la inmediatez es vital.
«Transformación digital no implica alto nivel tecnológico»
Con más de 3.000 soluciones, el panorama de la tecnología de marketing es una verdadera pesadilla. ¿Cómo navega para llegar a las soluciones de distribución y gestión de contenido digital?
Cuando trabajas y te mueves en el sector, normalmente tratas de empaparte de las mejores prácticas para aplicarlas e incluso mejorarlas. Soluciones hay muchas, que sean adecuadas es otra cosa… A mí, personalmente me ayuda mucho mi labor como ponente y docente ya que me obliga a estar al día de todo lo que envuelve lo digital y además tengo la suerte de captar conocimiento proviniente de directivos, responsables, managers… Sin lugar a dudas esto me sirve para llevar mejoras a la empresa porque en ocasiones las clases se convierten en “laboratorios” experienciales que a veces tienen resultados fascinantes aplicables a la empresa.
¿Puede dar un ejemplo de una empresa que haya completado una transformación digital su departamento de marketing y proporcionar un ejemplo de cómo ha mejorado tangiblemente su negocio?
No diré nombres, no sea que se puedan molestar… pero me viene en mente una pequeña empresa dedicada a la distribución de productos cosméticos que por aquel entonces era de poco más de 20 empleados y que implantó un CRM gracias a insistir y convencer a sus propietarios que era una inversión necesaria para lograr mayor rentabilidad. En este caso implantaron un CRM de Microsoft y enseguida vieron que podían controlar muchas cosas que antes no hacían sin apenas esfuerzo.
Con el tiempo se dieron cuenta que tomaban decisiones de marketing y ventas debido a un solo programa y a día de hoy me consta que el CRM se ha convertido en un software indispensable para su negocio. Lo que significa que las mejoras han sido sustanciales. Ah, actualmente superan los 50 empleados, supongo que el negocio les va bastante bien aunque no sea solo por la implantación del CRM pero seguro que sin él el crecimiento hubiera sido más difícil.
¿Cómo imparte la transformación digital en sus clases? ¿en qué hace más hincapié a los alumnos?
En la innovación. Que prueben, que se informen, que comparen… trato de transmitirles que den un paso más, que piensen más allá, que jueguen a ser muy creativos, luego la vida real ya les dirá hasta dónde llega su creatividad o no, pero hay que pensar a lo lejos; si no Colón no hubiera descubierto América o Galileo hubiera pensado que la tierra era un simple plano.
Otro de los aspectos en los que me gusta hacer hincapié es en transmitir la idea que transformación digital no implica necesariamente un alto nivel tecnológico. A veces simplemente se necesita dar una aplicación digital a una solución para las personas; por ejemplo, un botón de ayuda para los ancianos que viven solos puede ser transformación digital. En definitiva, trato de transmitir que la transformación digital será para las personas o no será.
