EEUU ha sido generalmente considerada líder en la industria de la CTV, con Europa y el resto del mundo siguiendo sus pasos sobre cómo aprovechar al máximo las oportunidades emergentes. No obstante, tras casi una década de constante y lenta adopción en un mercado fragmentado y variado, hay algunas lecciones que los pioneros de la CTV en Estados Unidos pueden aprender de los anunciantes, emisores y editores europeos en el camino hacia la tierra prometida de la CTV.
El ritmo de desarrollo de la CTV como plataforma global y a gran escala para la publicidad en TV dirigida en EMEA se puso de manifiesto en nuestro informe «La TV Conectada es para todos«, que demostró que la región ha experimentado un alcance del 50% en la audiencia de la CTV, lo que representa 61,5 millones de hogares, con un 45% de hogares con acceso a Internet y televisión que ven la CTV con regularidad.
Un análisis más profundo de las cifras muestra que la mayoría de los espectadores de CTV en el Reino Unido (60%) utilizan CTV como su principal forma de consumir televisión, mientras que España lidera la región con el 65% de los espectadores españoles que ven CTV regularmente – una visión particularmente alentadora la de Pluto TV, que recientemente ha hecho grandes avances en el mercado español.
Por el contrario, la edición estadounidense de nuestro estudio muestra que el 40% de los adultos de EE.UU. son también espectadores de CTV, con un 63% que la consumen a diario y una gran mayoría (94%) que la ven al menos semanalmente. Aunque esto quizás no sea sorprendente dada la madurez del mercado, es interesante observar que la Smart TV es el medio más popular para transmitir contenidos a ambos lados del charco, ya que dos tercios de los europeos utilizan este medio y el 54% de los estadounidenses prefiere la televisión inteligente en lugar de consolas de videojuegos o dispositivos de streaming… pero hablaremos de ello más adelante.
El contenido sigue siendo clave para atraer a la audiencia
Algunos de los mayores actores europeos de CTV están adoptando un enfoque de contenido vertical -contenido a medida que atrae a nichos específicos- para dejar su sello. Tras un año en el que los aficionados a los deportes en directo han acudido a lugares inusuales para verlos, las emisoras deportivas y las plataformas de streaming están aprovechando este aumento de la demanda con lanzamientos que llaman la atención en Europa. Por ejemplo, la oferta de DAZN por los derechos de fútbol de la Serie A italiana.
La empresa de medios deportivos digitales ofreció 850 millones de euros por temporada para asegurarse los derechos nacionales de la Serie A de fútbol italiana para los años de 2021 a 2024. Aunque los expertos creen que lo más probable es que un eventual acuerdo sea una fusión de DAZN y Sky, es una prueba convincente de que una estrategia vertical específica podría ser una de las soluciones al problema de las limitadas oportunidades de crecimiento en toda la región de EMEA. En el caso de DAZN, ser capaz de competir con una institución de deportes en directo como Sky está destinado a impulsar su perfil dentro del mercado italiano.
Nuevas posibilidades para nuevos anunciantes
Una de las mayores barreras de entrada para la publicidad televisiva tradicional ha sido el coste asociado a la realización de una campaña a gran escala. Sin embargo, al ir ligeramente por detrás de Estados Unidos en términos de adopción, la región de EMEA se ha posicionado de manera fortuita en una posición en la que puede pivotar rápidamente y crear nuevas oportunidades de publicidad en CTV a medida que surjan nuevas tecnologías y mayores datos sobre las audiencias. Los acuerdos de SpotX con fabricantes de dispositivos globales como Samsung y LG son un paso importante para proporcionar a los anunciantes los valiosos datos que necesitan y así ayudarles a llegar a estas nuevas audiencias.
En 2020, por ejemplo, LG observó un crecimiento de más del 300% en horas de streaming en sus canales LG, mientras que los datos de Samsung Ads revelan que la audiencia exclusiva de OTT (es decir, ver cero horas de televisión convencional al mes) ha crecido del 10% al 14% en Smart TVs Samsung en Reino Unido. Y ahora, a través de SpotX, estos fabricantes pueden permitir a los compradores de espacios publicitarios de toda la región EMEA acceder a audiencias en sus Smarts TV de alta gama.
El estrechamiento de la relación entre las operadoras de plataformas de TV inteligentes, las emisoras y los servicios de streaming está ayudando a ofrecer nuevas posibilidades para la publicidad de CTV en EMEA. TikTok lanzó su primera aplicación de televisión conectada para televisores Samsung el pasado mes de noviembre, seguidamente la lanzó para Google TV y otros televisores inteligentes con Android. Greg Turtle, responsable de crecimiento de usuarios en Europa de TikTok, ha dicho que el salto de TikTok a la televisión conectada se ha inspirado en parte en la creciente popularidad de la CTV. Esto ha llevado a TikTok a lanzar una experiencia de CTV que puede ser amplificada y convertida en un formato que las personas pueden disfrutar juntas en la misma pantalla.
Además, nuestro estudio demostró que 7 de cada 10 espectadores europeos de CTV consumen contenidos con publicidad, lo que supone una buena oportunidad para que los anunciantes de la talla de marcas de venta directa al consumidor (D2C) o de marcas disruptivas puedan llegar a sus audiencias deseadas a gran escala, y a una fracción del coste de una campaña lineal tradicional.
Demostrar el valor de la CTV a través de la medición
Legisladores y productores de toda Europa han unido sus fuerzas para presionar a Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ y otros grandes streamers, para que se adhieran a un nuevo conjunto de normas que creen que preservarán el ecosistema económico y cultural de Europa. Abogan por que los grandes streamers ofrezcan una cuota del 30% de contenidos europeos a sus abonados y para que los países de la UE puedan introducir legislaciones locales que obliguen a los servicios de streaming a reinvertir un porcentaje de sus ingresos en cada territorio europeo en el que operen.
Esto nos devuelve a la cuestión de la transparencia, ya que los productores europeos consideran que deben obtener «información concreta» sobre las cifras de audiencia de sus programas y recibir una «participación proporcionada y justa» cuando se alcancen determinados hitos de audiencia. Las soluciones de medición innovadoras como SpotX MetriX, con su capacidad de alinear la medición y la atribución de datos a nivel de BARB, pueden ser realmente útiles para demostrar el valor incremental de la CTV.
Utilizamos el poder de MetriX cuando la marca internacional de ropa deportiva Under Armour nos pidió que promocionáramos sus nuevos productos de entrenamiento con publicidad en CTV en los momentos previos a un combate de boxeo de pesos pesados emitido en todo el mundo. SpotX pudo informar sobre qué audiencias fueron alcanzadas solo por la campaña de CTV, no por la actividad de televisión lineal correspondiente, pero comparando las cifras de alcance de la actividad de televisión lineal de Under Armour con la actividad de CTV de SpotX. A continuación, fusionamos estas cifras con los datos de BARB y Audience Project dentro del módulo AXMs de TechEdge.
Los resultados mostraron que, de los 1,4 millones de impresiones de SpotX CTV servidas, se llegó a 104.000 hogares dentro del objetivo incremental. Además, el 32% del total de usuarios alcanzados eran espectadores exclusivamente digitales, a los que no se podría llegar a través de la televisión lineal.
Ahora, tal y como ha demostrado la región de EMEA con su quizás más lento, pero constante ascenso a la cima de la CTV, es el momento perfecto para que la industria estadounidense asuma su parte de responsabilidad a la hora de transmitir su know-how en CTV. Mediante la puesta en práctica de estas lecciones en la región EMEA sobre la calidad de los contenidos, las nuevas oportunidades para los anunciantes y la puesta de manifiesto del valor de la CTV a través de la medición, los anunciantes, las plataformas, cadenas y los editores de Estados Unidos podrán adaptar sus estrategias consecuentemente y ayudar al crecimiento continuo de este apasionante medio en todo el mundo.
Artículo firmado por Ed Wale, Managing Director de SpotX para EMEA
