Adriano Accardo es el Director de TikTok Global Business Solutions para el Sur de Europa. En este rol, asumió el liderazgo y la supervisión directa de todo el equipo de ventas de TikTok en Italia, España, Portugal y Grecia.
Antes de incorporarse a TikTok, Adriano pasó más de 13 años en Google ocupando varios puestos de dirección de ventas, gracias a los cuales adquirió una notable experiencia en la gestión y creación de equipos a nivel internacional. Adriano es licenciado en Economía y tiene un Executive MBA por la Universidad de Oxford.
2021 ha sido el año de TikTok, ¿Lo esperaban?
Sin duda, 2021 ha sido un año muy positivo para TikTok en el que las tendencias traspasaron las barreras de la plataforma generando movimientos virales que animaban a las personas a compartir sus pasiones a través de hashtags como #BookTok, #AprendeConTikTok o #DeportesEnTikTok.
El entretenimiento ha sido sin duda uno de los pilares que ha marcado nuestro 2021 patrocinando la UEFA EURO 2020, lanzamiento de hashtags como #JueganComoChicas, ofreciendo a la comunidad visitas exclusivas al Museo Nacional del Prado como representante local en el Día Internacional de los Museos, e incluso con grupos como Vetusta Morla que se convirtieron en la primera banda española en celebrar un concierto en directo con un éxito rotundo a través de TikTok LIVE.
Además, también me gustaría destacar 2021 como un año en el que hemos seguido avanzando en materia de seguridad, lanzando la “Guía de TikTok para padres y madres” junto con PantallasAmigas, llevando a cabo la campaña de #SeguridadDigital con la Fundación ANAR, o reforzado la privacidad y la seguridad de nuestros usuarios.
Todos estos esfuerzos y cómo la comunidad ha respondido (superando ya los mil millones de usuarios) ha tenido un impacto en las marcas, haciendo que cada vez más empresas, de diferentes tamaños y sectores, acudan a la plataforma para conectar con un público mucho más amplio y comprometido.
«Queremos contribuir al desarrollo de la economía digital en España»
Actualmente es la red social con un mayor crecimiento de usuarios, ¿Cuál es su límite?
Para empezar, debo decirte que TikTok no es una red social, sino una plataforma de entretenimiento. Somos la plataforma líder de contenido móvil en formato corto. TikTok no va de tu círculo social, sino de ti mismo, de lo que a ti te gusta. Los usuarios vienen a TikTok a descubrir y entretenerse con contenido que les apasiona, y es justo lo que encuentran cuando entran en el Feed Para Ti.
Así, TikTok llegó al mercado con la intención de ser una plataforma donde la gente pudiera acudir a desconectar, divertirse, crear, e incluso, aprender y descubrir cosas nuevas. Desde que llegamos a Europa, hace más de tres años, la acogida por parte tanto de los usuarios como de las marcas ha sido increíblemente positiva hasta el punto de que ya somos más de mil millones de usuarios a nivel mundial.
No obstante, a mí no me gusta hablar de límites, sino del enorme abanico de posibilidades que esto nos abre. El hecho de poder tener más de mil millones de usuarios en todo el mundo no es solo un número, es todo lo que ello conlleva: una acumulación de talento, creatividad y diversión enorme, en un mismo lugar y creando de manera conjunta. Por este motivo, en todos estos años hemos tenido la suerte de ver cómo canciones y artistas se hacían enormemente virales gracias a su talento, o cómo los creadores conectaban con la comunidad a través del lenguaje único del vídeo. Consiguiendo convertir estas aficiones en sus carreras profesionales.
Todo ello sin olvidarnos de las grandes empresas y las pymes que se han posicionado en la primera línea de la narrativa creativa, alcanzando nuevas audiencias, abrazando el lenguaje y la forma de crear que tenemos en TikTok.
A lo largo del año 2021 hemos visto a marcas reconocidas, de una amplia variedad de industrias, tener éxito en TikTok. Desde Balearia que fue la primera empresa turística española en hacer un hashtag challenge en TikTok, hasta Domino’s Pizza, que alcanzó a más de 6 millones de usuarios de TikTok, amantes de la pizza y el queso, o Mercedes-Benz, que lanzó su último SUV eléctrico en TikTok, alcanzando a una comunidad de más de 4 millones de usuarios.
Pero no solo grandes marcas, también los pequeños negocios pueden alcanzar nuevas audiencias e interactuar con su público en TikTok. Este es el caso de @needcarhelp, un pequeño negocio que que pasó de no tener prácticamente clientes a subir un vídeo a TikTok, hacerse virales, y empezar a despegar como empresa. A mí personalmente este tipo de historias me hacen enormemente feliz porque estamos hablando de gente que consigue cumplir sus metas y todo lo que ello lleva mucho más allá de la plataforma en términos de generación de empleo y crecimiento económico.
Esta oportunidad tan grande de poder contribuir a la sociedad digital a través del entretenimiento conlleva también un gran sentido de la responsabilidad. En primer lugar, porque para que los usuarios puedan expresarse libremente, deben sentirse seguros. Por eso trabajar en crear un entorno positivo y seguro para nuestros usuarios y marcas es nuestra máxima prioridad.
Por otro lado, como te decía, estamos comprometidos con la sociedad digital española. Ahora mismo estamos en un punto en el que la transformación digital será clave en la recuperación económica en la era post-COVID19 y creemos que TikTok puede ayudar a los creadores, a las marcas, y a las pequeñas empresas españolas a alcanzar nuevas audiencias y hacer crecer su negocio. Estamos enfocados en ello y queremos contribuir al desarrollo de la economía digital en España.
«La competencia siempre es positiva, nos beneficia a todos»
Con tantas redes sociales, ¿no está el usuario sobrecargado de contenidos, información y desinformación?
Para empezar, debo decirte que nosotros somos una plataforma de entretenimiento, y ofrecemos contenido a cada usuario de forma totalmente individualizada. Por eso puedo decirte, y es lo que decimos a las marcas, que mientras hagas contenidos creativos, relevantes e interesantes para tu audiencia, ésta seguirá interactuando contigo en TikTok.
Lo que de verdad diferencia a TikTok es el nivel de adaptación del contenido a cada usuario. No hay dos Feeds Para Ti iguales. Si ahora mismo tú y yo abriésemos la aplicación de TikTok, veríamos vídeos totalmente diferentes. El contenido que puedes encontrar en TikTok es tan diverso como nuestra comunidad de más de mil millones de usuarios, y la gente viene a TikTok a descubrir contenido. En este sentido, según revela el Informe de Comprensión de la Audiencia de TikTok, las principales motivaciones de los usuarios para disfrutar de nuestra plataforma son: Entretenimiento, Participación, Inspiración y Descubrimiento.
Además, creemos que TikTok tiene algo muy positivo y es que el 48% de los usuarios considera que el contenido que se ve en la plataforma es alegre y divertido y el 77% afirma sentirse más positivo tras utilizar TikTok, según un estudio realizado por la agencia de estrategia cultural Flamingo Group.
Dicho esto, creo que la competencia siempre es positiva y, además, es algo que nos beneficia a todos: a las plataformas nos ayuda a ser mejores y a los usuarios les ayuda a tener un mayor abanico de posibilidades y diferentes formas de disfrutar del contenido. A las marcas les inspira a ser más creativas y hacer vídeos nativos de la plataforma, y a partir de aquí, los usuarios pueden decidir en qué plataforma estar y qué contenidos quiere consumir.
Darwin y su teoría asentaba que en la evolución sobreviven los más fuertes, ¿será TikTok una de las redes sociales del futuro?
De hecho, lo que dice Darwin en su teoría de la evolución es que las especies que sobreviven no son siempre las más fuertes, sino las que mejor se adaptan al medio. Por supuesto esta analogía podría hacerse perfectamente con las empresas y creo que a todos nosotros se nos vienen a la cabeza algunas compañías enormes que desaparecieron por no saber adaptarse.
En el caso de TikTok somos una plataforma aún joven que ha ido madurando a pasos agigantados durante estos años. No obstante, algo positivo es que en TikTok estamos constantemente innovando en todas las áreas que van desde la mejora del producto hasta el lanzamiento de novedosas herramientas para los anunciantes, nuevos formatos, nuevas formas de medir el impacto de las campañas y mucho más.
Por tanto, lo único que puedo decirte es que nuestro camino apenas está empezando, y estoy seguro de que TikTok va a estar aquí durante mucho tiempo.
«En nuestros formatos publicitarios, el usuario tiene un papel relevante»
Cada vez hay más marcas que se interesan por TikTok porque ven su rentabilidad. ¿Hay espacio para todas?
Si hay algo que puedo decirte, es que las marcas son un pilar fundamental dentro de la comunidad de TikTok. Desde que lanzamos TikTok for Business en España, en julio de 2020, hemos visto a marcas de diferentes verticales llegar a TikTok y conectar con sus audiencias de una manera diferente a la que venían haciendo en el pasado.
Empresas de automoción, telecomunicaciones, moda y lujo, belleza, viajes… industrias muy diferentes entre sí, cada una con unos objetivos y un público distinto, pero con algo en común: han adoptado el lenguaje único de TikTok para encontrar nuevas audiencias, conectar y hablar con ellas de una forma que no podrían haber hecho en ningún otro lugar. Nosotros a las marcas les recomendamos no hacer anuncios, sino hacer TikToks, y vemos que las marcas que mejor funcionan en la plataforma son aquellas que acogen esta frase y la hacen suya.
Para que te hagas una idea, actualmente en España marcas como Netflix, Prime Video, Wallapop, Samsung, Mango o El Corte Inglés ya están realizando campañas con nosotros. Incluso empresas del IBEX-35, como Iberdrola, también están apostando fuerte por TikTok.
Además, no se trata solo de alcanzar a una gran masa de usuarios, sino de optimizar las campañas para lograr el performance óptimo. TikTok está potenciado por la innovación. La innovación al servicio de la publicidad, lo que permite a las marcas impactar a esos usuarios concretos que encajan con su marca y rentabilizar al máximo su presupuesto. Un claro ejemplo de esto fue la campaña puesta en marcha por la compañía de bañadores y ropa de playa MC2 Saint Barth.
Ellos querían alcanzar con sus anuncios a un grupo en particular, y utilizaron la herramienta de los anuncios de subasta en el feed de TikTok, que son fáciles de configurar y ofrecen mucha flexibilidad. De esta forma pudieron controlar el gasto de su campaña a través de TikTok Ads Manager.
Con esta solución las marcas pueden llegar a las audiencias adecuadas para el gasto más eficiente. Y lo que es más, todo lo que tiene que hacer es elegir sus objetivos y luego dejar que el algoritmo de la plataforma encuentre la mejor manera de alcanzar el objetivo de la campaña.
Como puedes ver, dentro de TikTok son muchos los verticales que tienen cabida, sin importar su tamaño. Lo importante es que descubran el contenido que les permite conectar con sus audiencias. Sin ir más lejos, @NavarreteOnline.com, una pequeña empresa de electrodomésticos situada en un pueblo de 7.500 habitantes suma ya casi 200.000 seguidores y desde que llegó a la plataforma ha conseguido multiplicar por 12 el tráfico en su página web y por 8 sus ventas. Es algo increíble y creo que no hay un mejor ejemplo para explicar el potencial que tiene TikTok para las marcas.
La tendencia ahora en el marketing de contenidos es que los usuarios hagan sus contenidos, y si lo relacionamos con la marca sería una especie de Storydoing, ¿cuánto durará esta tendencia?
En TikTok siempre hemos creído en el potencial del UGC (User Generated Content). De hecho, una de las características diferenciales de nuestra comunidad es que el usuario está dispuesto a participar e involucrarse con las marcas que están presentes en la plataforma. En este sentido, según el Informe de Comprensión de la Audiencia de TikTok, nuestra comunidad está más abierta a recibir publicidad que los usuarios de otras plataformas.
Así, al 72% no le importa ver contenido de marcas o empresas, el 67% se siente más cercano a las marcas que participan en las plataformas y al 63% le gustan bastante los anuncios y, en ocasiones, los consume, en lugar de pasar de vídeo. También, los usuarios de TikTok tienen un mayor índice de recuerdo de los anuncios que visionan en la plataforma, ya que el 54% recuerda haber visto algún contenido de productos o marcas en TikTok y/o haber hablado de ellos.
En nuestra industria, el UCG es parte de la evolución de desarrollo de contenido. Cuanto más es real y auténtico es el contenido, mejor es percibido por parte de los usuarios. Evidentemente, mientras más auténtico y creativo es, más positiva es la percepción que tienen los usuarios de una marca o un producto o servicio
Teniendo en cuenta este deseo de nuestra comunidad, en los formatos publicitarios que tenemos disponibles (TopView, TopView Lite, In-Feed Ads, Branded Effect y Hashtag Challenge) el usuario tiene un papel relevante. Así, por ejemplo, el Hashtag Challenge, que es uno de mis formatos preferidos y uno de los que mejor resultado están dando a las empresas, consiste en el lanzamiento de un reto relacionado con la marca para que sea la comunidad la que se involucre, cree sus contenidos e interactúe con la marca.
Por ejemplo, Baleària (fue la primera compañía del sector turistico que usó este formato) lanzó en verano el challenge #ElVeranoEsNuestro para animar a los usuarios españoles a mostrar cómo sería su verano perfecto. El resultado fue un rotundo éxito con más de 280.00 vídeos creados por 128.000 creadores diferentes y que en su conjunto superaron las 271 millones de visualizaciones.
Por otro lado, también tenemos el Branded Effect que es un formato que lo que busca es generar notoriedad de marca a través de diferentes filtros y efectos especiales en 3D, 2D y Realidad Aumentada, totalmente personalizados para la marca.
Como puedes ver, son dos formatos que tienen un fuerte componente de participación por parte de la comunidad y, debido al tipo de usuario que nosotros tenemos, que por lo general tiende a interactuar mucho, son dos formatos que tienen muy buenos resultados.
Por este motivo, en TikTok seguiremos apostando de manera decidida por este tipo de contenidos ya son capaces de generar vínculos entre la marca y los usuarios.
«Animamos a las marcas a no hacer simples anuncios, sino TikToks»
¿Cómo se puede convencer a alguien mayor de treinta años que cambie Facebook por TikTok, por ejemplo?
Me parece una pregunta muy interesante y me encanta que me la hagas porque me ayuda a derribar uno de los mayores mitos que hay entorno a TikTok.
Es cierto que, en un primer momento, nuestra base de usuarios estaba formada en su mayoría por usuarios pertenecientes a la generación Z y Millenial, pero esto ha cambiado mucho y, de hecho, así lo indican los datos. Sin ir más lejos, según el estudio ‘The Power of TikTok’ elaborado por Kantar, el 32% de los usuarios globales de TikTok tienen entre 25 y 34 años y el 35% tiene más de 35 años. Por lo tanto, estamos hablando que casi tres cuartas partes de los usuarios son mayores de 25 años.
Así que a todos los mayores de 13 años, que es la edad mínima para acceder a TikTok, y para eso somos muy incisivos, lo único que les diría es que se animen, descarguen la aplicación y descubran por ellos mismos todo lo que TikTok puede ofrecerles. ¡Van a disfrutarlo!
Influcencer, instagramer, tiktoker, ¿son iguales, parecidos, nada que ver?
En TikTok nos gusta hablar de creadores de contenido, porque creemos que tienen un valor. Han sido pioneros en entrar y conocer el lenguaje de la plataforma, y ese trabajo hay que reconocerlo, así como a su comunidad, que va mucho más allá.
Así, cuando hablamos de los creadores de TikTok destacamos su tremenda capacidad para comunicar, enseñar, divertir y que además es capaz de sintetizar todo esto en un vídeo corto y creativo que llega a millones de personas alrededor del mundo. Esto es lo que les hace especiales elevándoles a una nueva dimensión mucho más cualitativa.
Además, en TikTok, a diferencia de otras plataformas, lo que realmente primamos es la calidad y la autenticidad del contenido, por encima del número de seguidores, porque realmente confiamos en que ahí es donde reside el éxito y la capacidad de llegar a más personas.
¿Se puede vivir siendo tiktoker?
TikTok hace que millones de creadores puedan mostrar al mundo lo que hacen, lo que les hace diferentes, y compartir aquello que les apasiona. Contenido sobre magia, deportes, fotografía, música, maquillaje, moda…
Estas personas ponen su creatividad al servicio de los usuarios y terminan creando enormes comunidades alrededor, que les siguen e interactúan con ellos. En este sentido, plataformas digitales como TikTok juegan un papel esencial, ofreciendo a los creadores de contenido un espacio para desarrollar su creatividad y contar historias a través del lenguaje universal del vídeo y la música. Además, aquí hay algo que es especialmente relevante y es que, por lo general, estos usuarios suelen ser los que mejor conocen la plataforma, sus códigos, la forma de llegar a la gente y están al tanto de todas las tendencias.
Evidentemente esto es una oportunidad muy buena para las marcas. Sobre todo para aquellas que están apenas entrando en la plataforma y quieren tener esa información de cómo funciona la comunidad de TikTok. Por este motivo, cada vez más a menudo vemos cómo los creadores y las marcas se unen para crear contenidos juntos, participar en campañas, challenges etc. Y esto permite a los creadores convertir su pasión en su profesión.
Para finalizar, si tuviera que definir 2022 desde la visión de un experto en las redes sociales, ¿qué palabra elegiría?
Sin duda “entretenimiento”. TikTok es una plataforma que invita al descubrimiento y que permite que los usuarios se entretengan con contenido adaptado a ellos. TikTok es el soplo de aire fresco de nuestro día a día y eso es lo que le hace exitoso. Estamos seguros de que esta tendencia continuará evolucionando, y nosotros seguiremos trabajando para ofrecer herramientas y funcionalidades que permitan a los creadores seguir desarrollando contenido creativo, y a los usuarios seguir disfrutándolo.
Sin duda, este es uno de los principales motivos por los que en TikTok insistimos tanto en animar a las marcas a no hacer simples anuncios, sino TikToks. Tienen que hacer contenido como lo haría cualquier creador de la plataforma y atreverse a hacerlo de manera diferente, para crear un vínculo único con los usuarios, pasando de estar en el “top of mind” a estar en el “top of hearth”, lo cual es mucho más potente.
