David Coral es presidente y CEO de BBDO & Proximity Iberia desde 2011, aunque su vinculación con la agencia empezó en 2002, y portavoz de la ACT. Además, es Chairman de BBDO University y miembro del board de BBDO WW. Durante sus treinta años de carrera ha coordinado equipos creativos y estratégicos y trabajado con clientes internacionales. El liderazgo, la innovación y la creatividad forman parte de su ADN.
En esta entrevista a Marketing Insider Review afirma: «La contraposición entre digital y TV o prensa es un pelín anticuada ya que todos los medios mainstream (exterior, radio, TV prensa, revistas) se han digitalizado plenamente. Ningún medio mata a ningún medio sino que entre ellos se retroalimentan cada vez que aparece una nueva plataforma, medio o canal».
¿Cuáles han sido las estrategias que han implementado las agencias para sobrevivir a estos meses de tanta incertidumbre?
Creo que la principal estrategia ha sido ser operativas desde el minuto uno a pesar del confinamiento. En este sentido, creo que todas las agencias españolas han estado a la altura en cuanto motivación, talento y tecnología para evitar que la pandemia afectase la actividad que desarrollaban para sus clientes. De hecho, muchas de ellas habían empezado a implementar iniciativas de teletrabajo y conciliación años atrás, con lo que el salto al confinamiento del 100% de su plantilla no ha sido traumática.
«La contraposición entre digital y TV o prensa es un pelín anticuada»
¿Se ha planteado un plan común (una guía o un decálogo) de recomendaciones desde la ACT para las agencias asociadas sobre cómo capear este nuevo escenario?
Lo que hemos hecho son varias sesiones con los asociados para compartir experiencias y mejores prácticas en los puntos más importantes. Por ejemplo en septiembre hicimos un grupo de trabajo, encuestas y una sesión especial con todos los asociados para ayudarnos a tomar decisiones sobre la vuelta a la oficina, modelos, implicaciones, recomendaciones y experiencias. Compartir es la base de esta asociación, y gracias a la pandemia el nivel de apertura de los socios y la generosidad ha sido espectacular. Algo que queremos continuar fomentando de forma constante.
¿En qué soportes se está produciendo un mayor reclamo? Digital Vs. Tv o prensa.
La contraposición entre digital y TV o prensa es un pelín anticuada ya que todos los medios mainstream (exterior, radio, TV prensa, revistas) se han digitalizado plenamente. Ningún medio mata a ningún medio sino que entre ellos se retroalimentan cada vez que aparece una nueva plataforma, medio o canal.
Por otro lado, un efecto curioso de la pandemia ha sido que el consumo de medios masivos en directo a través de “aparatos tradicionales” como la radio o el televisor no sólo no ha descendido, sino que ha crecido puesto que estábamos mucho más tiempo en casa, en familia y necesitábamos estar informados al minuto de la evolución de la pandemia y las medidas del gobierno, pero a la vez consumiendo contenidos de entretenimiento.
«Con las campanadas de fin de año no hemos entrado en 2021 sino en 2030»
Históricamente, los presupuestos de marketing son los primeros damnificados en los recortes y épocas de crisis. ¿Está ocurriendo o esa mentalidad es de otra época?
Se dice con razón que la publicidad es como el canario en la mina, es decir, un indicador de si hay oxígeno económico o no. En los primeros meses de la pandemia se notaron unas bajadas de inversión en medios brutales, del orden del 50-60% respecto al mismo mes del año anterior y un cierto parón de la actividad porque todos estábamos en shock.
Afortunadamente, esta caída se fue amortiguando con el paso del año y finalmente la caída del 2020 respecto al año anterior se ha situado alrededor 20%. Para este año las expectativas son más optimistas porque así como los presupuestos de marketing sufren con las crisis, también representan los primeros brotes verdes cuando empieza a amainar la tempestad.
Esta crisis cambiará el negocio? ¿Cómo?
Sin duda. Creo que cambiará en varios sentidos. El primero es en la forma de trabajar. Se ha demostrado que es posible teletrabajar e incluso “telecrear” en grupo para sacar adelante una campaña. Antes de la pandemia nos parecía imposible mantener un brainstorming o un chemistry meeting por videoconferencia, e incluso pensábamos que era lógico viajar a otro país y pasar una noche fuera de casa para una reunión de sólo dos horas.
Con la pandemia todo esto ha cambiado afortunadamente, ya que nos permitirá a todos, clientes y anunciantes, conciliar mejor nuestra vida personal y profesional. Por otro lado, el mundo ha dado un salto digital enorme. Con las campanadas de fin de año no hemos entrado en 2021 sino en 2030. Esto supone que las capacidades y los perfiles de las agencias han tenido y tendrán que adaptarse a esta nueva situación en la que nuestro rol como transformadores de negocio gracias a la creatividad adquiere un protagonismo aún mayor.
«La calidad no se ha visto afectada por el teletrabajo»
¿Ha afectado el teletrabajo a la hora de plantear bajadas creativas a los clientes? O, de otra forma ¿también ha habido crisis creativa o todo lo contrario?
Sólo a nivel de planteamiento de producción al inicio de la pandemia, ya que hubo que crear campañas que no supusiesen complejos rodajes sino producciones domésticas debido al confinamiento. Se creó un estilo llamado “lo fi”. No obstante, pienso que la calidad creativa de las agencias no se ha visto afectada en absoluto por el teletrabajo. El nivel de compromiso y el talento ha permitido seguir creando campañas de mucho nivel incluso en momentos sociales y personales muy difíciles.
O, de otra forma ¿también ha habido crisis creativa o todo lo contrario?
Todo lo contrario. La necesidad agudiza el ingenio. Hemos visto grandes campañas que sin la pandemia no se habrían realizado. Tanto agencias como anunciantes han visto la oportunidad de un acercamiento a la sociedad desde otro ángulo, demostrando el importante papel social que las marcas pueden jugar en momentos de emergencia.
¿Cuáles son las prioridades de la ACT para 2021?
Relevancia e influencia. Demostrar el valor de la creatividad en los negocios e influir en la industria para que sea cada vez mejor. En este primer semestre vamos a trabajar para que los concursos sean cada vez más útiles y efectivos y para que los CEOs integren en sus estrategias el pensamiento creativo y el valor de construir marcas a largo plazo.
