No se le puede negar a Darren Star, productor de las archiconocidas series Sexo en Nueva York y Emily in París que sabe lo que se hace. Ha sabido conectar a las millennials de Emily de la misma forma que nos cautivó a las fans rendidas de Carrie Bradshaw, a través de personajes femeninas que luchan por su futuro y felicidad con inteligencia, sensibilidad y zapatos de más de 1000 dólares. Hablemos, pues, del marketing de moda y lujo, más necesario que nunca.
Tras el estreno de la serie protagonizada por Lily Collins mucho se ha hablado de su papel como Emily y ese debate a diferencia de la serie Sexo en Nueva York, realizada en los años 90, se ha trasladado a las redes sociales.
Y sí, es difícil de creer que una ejecutiva de cuentas de una agencia americana que no sabe francés la trasladen a París y viva en un piso fabuloso llevando consigo una maleta repleta de modelos y complementos que seguramente alcancen el PIB de algún país.
Tendencias pasadas de marketing de moda y lujo
Pero no nos rasguemos las vestiduras, es la estructura clásica narrativa de cuento de hadas y la de Emily en Emily in Paris es calcada a la historia de Carrie en Sexo en Nueva York, que llegó a Nueva York y donde también vivía una vida maravillosa escribiendo una única columna a la semana. Pero aquí no estamos hablando de realidad, aquí hablamos de sueños y de la necesidad cada vez más imperiosa de recrearnos en ellos.
Tras las grandes debacles económicas, sociales y políticas la moda y las tendencias siempre han estado ahí para paliar el sufrimiento, la depresión social y dar algo más de color a la vida de la gente. Desde el rojo carmín, pasando por el bikini y las cadenas militares en trajes de chaqueta. Chanel, Dior, Balenciaga o Mercedes Benz han creado a lo largo de la historia promesas de un nuevo mundo mejor a través de la publicidad de lujo.
Marketing de moda y lujo en España
España con una facturación en el sector del lujo de 9.200 millones de euros (un 9% más que el año anterior) ocupa el quinto lugar en el mercado del lujo dentro de la Unión Europea, por detrás de Francia, Italia, Alemania y Suiza.
Dibujado ya el retrato robot del consumidor/a del futuro se estima que será en un 40% de procedencia china de menos de 40 años y nativos digitales. Con este vaticinio sería suicida que las grandes marcas del lujo dieran la espalda a la realidad y no se adaptaran a la nueva realidad en aras de su supervivencia con acciones de publicidad de lujo y más.
El ‘luxury’ marketing o marketing de lujo
Es ya una realidad que los presupuestos de las grandes marcas del sector de lujo en medios digitales doblan y hasta triplican a los existentes en medios tradicionales (revistas, televisión, mobiliario urbano, etc). Así que el dinero es mayor en el marketing de moda y lujo, lo que ha supuesto un cambio de paradigma no solo en la plataforma de exposición al consumidor si no también en la narrativa y en la forma de relacionarse con el consumidor.
Customización de los productos, globalización, personalización de los contenidos, formatos de video y cine para contar historias en torno al producto, “cameos” de actores y agentes culturales con el producto, interacción con el consumidor y sobre todo MUCHA conexión emocional con el usuario.
Esta nueva forma de comunicarse en el marketing de lujo supone una auténtica revolución ya que parte de la leyenda y el “aurea” que ha acompañado al mercado del lujo es esa esencia de ser inalcanzable solo para unos pocos. El consumo online de los artículos de lujo fue en el inicio de la pandemia de un 16% aunque ya se estima que las compras aunque omnicanal (alternando online y tiendas físicas) lleguen hasta el 30% en el 2025.
Desfiles online, webinars, presentación de colecciones privadas, etc. que algunas de las marcas pusieron en marcha de forma acelerada durante la pandemia han venido para quedarse en el sector del marketing de moda y lujo. Actualmente se está invirtiendo en seguir ampliando estos formatos online que consigan llegar a los consumidores de todo el mundo, adaptando la narrativa y las imágenes que en algunas marcas como Dior han sido muy estrictas con la protección de sus guidelines. Si le interesa ahondar más en el tema, le proponemos la lectura de este artículo sobre bolsos de lujo de segunda mano.
El nuevo lujo
Más allá de los zapatos Louboutin de las protagonistas de las fábulas de Darren Star tras la pandemia se ha potenciado una tendencia del marketing de moda y lujo que ya asomaba: el lujo responsable y silencioso.
Sin ostentación, de calidad y personalizados, los productos del nuevo lujo están realizados por artesanos, con edición limitada y con un proceso de fabricación sostenible que consiguen que las clásicas marcas de lujo deban autoanalizarse. El consumidor sigue soñando pero tiene muy claro lo que quiere. Lujo a la medida.
Periodista y apasionada de la comunicación y el marketing. Ha liderado departamentos de comunicación y marketing en editoriales y en agencias de comunicación y publicidad. Tras su experiencia en Canadá viviendo un par de años además del inglés también se trajo otra forma de mirar el mundo. En estado de beta permanente.
