Alejandro Garay Galán es actualmente el Head of Digital de Mutua Madrileña, un puesto que ocupa desde 2016 en el que es el responsable de los nuevos activos digitales de su proceso de digitalización. Además, desde el año 2018 lidera también el equipo de estrategia digital con los equipos de Analitica, DMP y SEO.
Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC, se ha seguido formando posteriormente en escuelas como IE Business School, EAE Business School. Su experiencia laboral le ha llevado por empresas como Vodafone, Direct Seguros, ONO y Masmóvil, siempre en áreas como el ecommerce y como director de Marketing Online.
En esta entrevista a Marketing Insider Review, Alejandro Garay asegura: «No solo hemos transformado las aplicaciones básicas de uso diario como la App o el Área privada de nuestra web, sino que, en paralelo, estamos lanzando proyectos, como el de Inteligencia Artificial en WhatsApp para atención al cliente»
¿Cómo se definiría en una palabra?
Autodidacta Digital
¿Nativo digital o digital a la fuerza?
Cuasi Nativo Digital
Desde luego viendo su gran experiencia nativo digital le define bien. Siempre ha estado ligado a la digitalización, ¿qué nos perdemos por no mirar el mundo offline?
El mundo offline ha convergido completamente con el mundo digital. La digitalización se ha convertido en una necesidad hasta tal punto que no estar digitalizado puede claramente pasar factura. La digitalización no solo consiste en tener una buena web o una buena app o tener presencia en RRSS. La digitalización es el proceso por el que la tecnología digital se implanta en la economía en su conjunto con impacto sobre la producción, el consumo y a la propia organización, estructura y gestión de las empresas. Todo esto se traduce en reducción de costes, mayor eficiencia operativa, cambios en la forma de contactar con tus clientes y feedback continuado, mayor agilidad de desarrollo y adaptación a los cambios. En definitiva, una adecuación del modelo de negocio.
Actualmente estamos ante un consumidor que ha cambiado sus hábitos. Tiene capacidad para comprar en cualquier lado y acceso instantáneo a la información, por ello debemos estar más alertas, más cerca de nuestros clientes, más atentos a la competencia y a los propios cambios tecnológicos y a las transformaciones socio culturales.
«Los proyectos complejos son los que más alegrías generan»
¿Cuál es la mejor manera de lograr el equilibrio?
Poner al cliente en el centro, conocer sus principales necesidades y desarrollar soluciones y productos a su medida, personalizados. Igualmente es importante mantener una interlocución constante y tener feedback continuo de sus demandas, lo que te permite, ir evolucionando y dar con la solución perfecta en cada momento.
Tras pasar por Vodafone, Direct Seguros, Ono o MásMóvil, llegó a Mutua Madrileña en 2016. ¿Qué fue lo que le atrajo?
Me atrajeron muchas cosas del proyecto. Lo primero, la compañía: poder tener el placer de participar y formar parte de una gran empresa puntera en Madrid como es la Mutua Madrileña y poder poner mi experiencia a su servicio y de todos los mutualistas.
Lo segundo, el alcance del proyecto de digitalización y la forma en la que Mutua lo había planteado, como una iniciativa clave dentro de su plan estratégico, liderado e impulsado por la dirección de la compañía.
Tercero, la creación de un área específica de transformación para trabajar transversalmente con el resto de áreas de la compañía.
En todo este tiempo he podido comprobar que gracias a los valores de la compañía, como el afán de superación, el trabajo en equipo y el orgullo de pertenencia, el desarrollo del proyecto en el que me embarqué hace ya cuatro años ha sido todo un éxito.
¿Con qué proyecto ha sufrido más?
No creo que “sufrir” sea la palabra. Aunque tengo varios en mente en cuanto a complejidad se refiere. Por ejemplo, el cotizador de coche de Mutua o el proceso de apertura de partes son dos proyectos con una complejidad enorme, con más de 20 variables de flujos dinámicos. Son proyectos de más de 6 meses de desarrollo con MVPs complicados y una gran cantidad de requisitos legales. Pero justo estos proyectos complejos son también los que más alegrías generan, con datos reales que confirman que aportan valor al negocio. Por ejemplo, el cotizador mejoró un 30% su conversión y las altas de partes de auto digitales ya representan a día de hoy el 40% de las altas totales de la compañía.
«Aun teniendo un perfil medio de 50 años hemos conseguido que un 75% de los clientes tengan ya credenciales digitales»
¿Cuál ha sido el que más satisfacción le ha dado?
En general, la digitalización de los clientes de mutua a nivel de autogestión. Aun teniendo un perfil medio de 50 años hemos conseguido que un 75% de los clientes tengan ya credenciales digitales y las usen para realizar tareas sencillas o para disfrutar de nuestro programa de fidelización vía la Tarjeta Soy, con sus múltiples descuentos y servicios. Además, no solo hemos transformado las aplicaciones básicas de uso diario como la App o el Área privada de nuestra web, sino que, en paralelo, estamos lanzando proyectos, como el de Inteligencia Artificial en WhatsApp para atención al cliente, que son verdaderamente innovadores y los que más motivan al equipo del área digital.
¿Cómo catalogaría la estrategia digital de Mutua Madrileña? ¿Cuál es su punto fuerte?
La calificaría como excelente, tanto a nivel de estrategia como de implementación. Los tres puntos clave bajo mi punto de vista son el equipo de profesionales senior con mucho expertise en diferentes sectores, las metodologías agiles aplicadas en los proyectos con altas sinergia y colaboración con el equipo de IT Digital y la calidad lograda en la experiencia de usuario a nivel UX/UI.
Hablemos del nuevo canal Mutua en WhatsApp, asistido por EME, su IA, con capacidades de logado, operativa y consulta personalizada. ¿Diría que es lo más avanzado en atención al cliente que existe en España?
Es difícil hablar hoy de lo más avanzado en términos absolutos, pero sí podemos afirmar que nos encontramos entre las empresas pioneras en adoptar el marketing conversacional para dar solución a las necesidades de nuestros clientes. Para una aseguradora, adaptar un canal virtual y ponerlo en el centro de nuestras comunicaciones con el consumidor es un gran paso, que ya iniciamos en 2018 lanzando EME y hemos consolidado en 2020 con el lanzamiento del canal de WhatsApp de Mutua.
«Para Mutua Madrileña el cliente siempre está en el centro de nuestra actividad»
¿Qué valor le da al cliente? ¿Y al ciudadano?
Para Mutua Madrileña el cliente siempre está en el centro de nuestra actividad y tratamos de darle el máximo valor con medidas diferenciales y únicas. Buena prueba de ello es que un millón y medio de mutualistas de auto y moto de Mutua Madrileña se beneficiarán de dos meses de regalo en la prima de su seguro ante su próximo vencimiento. En la próxima renovación de su póliza, Mutua ampliará la cobertura en dos meses adicionales sin coste, por lo que pasarán a estar asegurados durante 14 meses en vez de por los 12 habituales.
La medida se inserta en el marco de la crisis económica desencadenada por el Covid-19 y el descenso de la siniestralidad producida durante la fase de confinamiento. Es una muestra del compromiso de Mutua Madrileña con sus clientes ante una situación excepcional como la que estamos viviendo.
De cara a la sociedad en general, el Grupo Mutua se ha volcado en la lucha frente al Covid-19 y ha puesto en marcha diversas medidas de asistencia social para ayudar a paliar los efectos de la crisis entre los colectivos más vulnerables de la sociedad y los sanitarios que cuidan de la salud de todos, entre otros colectivos. El importe total destinado a estas medidas alcanza los 50 millones de euros.
Mención especial merecen las ayudas a la investigación médica que la Fundación Mutua lleva apoyando desde hace más de 17 años y que en esta ocasión han contado con una partida extraordinaria para llevar a cabo estudios de investigación específicos sobre el Covid-19.
La innovación siempre ha caracterizado a Mutua Madrileña, ¿cómo consiguen continuar innovando a la par que dar un gran servicio?
La innovación es otro de los pilares estratégicos de Mutua desde sus orígenes. En la compañía trabajamos siempre con el objetivo de anticiparnos al mercado y a las necesidades de nuestros clientes, por lo que innovar y ofrecer soluciones pioneras forma parte de nuestro ADN. En la actualidad contamos con uno de los programas más ambiciosos del sector seguros en lo que a innovación se refiere, Mutua Innova, en el que aunamos la colaboración interna entre empleados con la colaboración externa con start-ups y otros partners que puedan aportar valor añadido. El objetivo de MutuaInnova es siempre identificar las mejores oportunidades, así como las capacidades necesarias para ponerlas en marcha de forma ágil.
