- “Ofrecemos resultados” es una de las frases que más se ha pervertido entre los proveedores de servicios digitales en entornos industriales y B2B.
- “Te ayudamos a llegar a tu público objetivo” es una promesa interesante, pero no suficiente para confirmar que los objetivos de un proyecto se están cumpliendo.
- “Trabajamos de forma muy cercana con nuestros clientes” es una de las promesas que más suele costar mantener a largo plazo.
La palabra “resultado” ha sido una de las más pervertidas en los últimos años en el ámbito del marketing digital. El sector industrial y B2B tampoco ha sido ajeno a esta perversión.
La RAE (Real Academia Española) define la palabra resultado como el “efecto y consecuencia de un hecho, operación o deliberación”. Una descripción muy ambigua y genérica que puede dar lugar a malentendidos entre cliente y proveedor de servicios de marketing digital si no se ahonda un poco más en lo que se espera conseguir (el resultado específico esperado) de una campaña, estrategia o táctica concreta en el ámbito del marketing digital B2B o industrial.
Esta perversión del lenguaje se da junto a otras muchas afirmaciones que forman ya parte de los argumentarios de venta de la gran mayoría de las agencias de marketing digital. Entonces, ¿cómo diferenciamos las agencias que actúan de forma diligente de las que prometen cosas imposibles?, ¿cómo distinguimos la realidad de la ciencia ficción?
“Ofrecemos resultados”
“Ofrecemos resultados” es una frase genérica que cualquier empresa, pertenezca al sector que pertenezca, podría utilizar como titular principal de su página web, catálogo de productos y servicios o argumentario de venta.
En el ámbito del marketing digital industrial y B2B debemos buscar el matiz de la palabra resultado en las necesidades y contexto particular de cada uno de los clientes que solicitan servicios a agencias.
¿Partimos de un problema de reputación de marca?, ¿buscamos que el canal digital nos aporte nuevos clientes potenciales?, ¿Necesitamos contar con una nueva página web?. Dependiendo de la necesidad (problema) de partida, entenderemos como resultados satisfactorio una cosa u otra. Pero, ¿cómo evitamos la perversión del lenguaje?
Una medida de contención en este sentido podría ser la de preguntar a tu potencial proveedor cuáles son los escenarios de éxito y fracaso que barajan como resultado específico esperado del plan de trabajo que te están proponiendo desarrollar.
“Te ayudamos a llegar a tu público objetivo”
El KPI de impresiones (impactos) no garantiza estar llegando a tu target, a tus clientes potenciales. En ocasiones agencias y clientes nos auto satisfacemos perdiéndonos en cifras millonarias sin prestar atención a la realidad que existe tras ellas.
“1 millón de personas han visto la publicación en LinkedIn”, “Hemos aumentado los accesos a la web en un 900%”, etc. Son frases que de forma aislada aportan poco valor.
¿Os imagináis a Pablo Isla utilizar como único argumento de su buena gestión al frente de Inditex el volumen de personas que han entrado a una tienda de Zara en un periodo determinado de tiempo?
Para que ese tipo de afirmaciones aporten un valor real deberíamos de complementarlas al menos con 2 indicadores adicionales. En primer lugar, en cuanto al volumen de impactos, deberíamos de ser capaces de demostrar a nuestro cliente que se han producido en torno a personas afines a su público objetivo. Deberíamos de mostrar evidencias claras de que la gran mayoría de personas que están accediendo e interactuando a sus activos digitales (Página web, LinkedIn, Google Ads) se adaptan a los criterios de segmentación definidos. ¿Cómo se llaman, qué cargos tienen, a qué empresas pertenecen, cuál es su edad, etc.?
En segundo lugar, deberíamos contrastar si el objetivo último se está cumpliendo o no. Es decir, si las cifras millonarias están apoyando o no la consecución del resultado específico esperado: captar nuevos clientes o conseguir más inscripciones a un webinar, por ejemplo.
Para evitar problemas de este tipo sería interesante preguntar a tu potencial proveedor cuáles son los KPI´s que utiliza para medir el buen desarrollo de sus proyectos, tanto los vinculados con el resultado específico esperado, como otros más genéricos, pero igualmente relevantes e importantes.
“Trabajamos de forma muy cercana con nuestros clientes”
Como en el amor, son muchas las empresas industriales y B2B que verbalizan que las relaciones con sus proveedores digitales se apagan o se diluyen con el paso del tiempo. “Empezamos trabajando con mucha intensidad, pero ahora nos da la sensación de que se han relajado” es una frase con la que quizá te sientas identificado.
La cercanía o dedicación que un proveedor de servicios digitales puede aportar a su cliente industrial o B2B está directamente ligado al presupuesto.
Para evitar problemas en este sentido, sería interesante consultar a tu potencial proveedor cuál es la política de empresa en cuanto al seguimiento del proyecto (reuniones semanales, quincenales, mensuales…), cuál es el periodo medio de respuesta a las consultas que le realizas (24h, 48h, etc.) y si existe alguna limitación en torno a la realización de reuniones presenciales o telemáticas, por ejemplo.
Executive MBA por ESIC. Especialista Senior en la implantación de proyectos comerciales-digitales en sectores industriales y B2B. Amplia experiencia en internacionalización digital. Profesor colaborador en Másters y Grados.
