La televisión conectada, cuyo acrónimo en el sector es CTV, constituye desde hace algún tiempo la palabra de moda en publicidad, y con razón. Agencias y marcas se han dado cuenta de que el consumo de televisión a través de Internet es una tendencia que no hace más que crecer.
Por supuesto, en la práctica, eso significa que lo que solíamos entender por televisión —lineal— ya no se aplica realmente. Por eso, en un sector que se caracteriza por la sencillez y la transparencia de su terminología, se ha etiquetado cuidadosamente cada nuevo formato. Así, se han clasificado los contenidos televisivos en SVOD (vídeo a la carta por suscripción), AVOD (vídeo a la carta financiado con publicidad), BVOD (vídeo a la carta de las cadenas tradicionales de TV) o FAST (televisión gratuita con publicidad).
Canalizar el cambi
Aquí empiezan los problemas, tanto para los espectadores como para las marcas. Cuando aparecieron por primera vez, las plataformas de streaming solían estar claramente definidas con sus siglas correspondientes. Los responsables de marketing y los planificadores y compradores de las agencias podían comprender las diferencias entre lineal y CTV y los nuevos conceptos que las diferenciaban.
Ahora, con el nuevo concepto de vídeo a la carta híbrido (HVOD) y los servicios gratuitos de televisión en streaming con publicidad (FAST), las fronteras se difuminan aún más. Si tenemos en cuenta la llegada de las suscripciones financiadas con publicidad a plataformas clásicas como Netflix y Disney+, empezamos a darnos cuenta de que los acrónimos pueden estar frenando las ideas.
En todo el sector no han tardado en surgir preguntas sobre la clasificación de esta última novedad. ¿Les iría mejor la controvertida etiqueta HVOD o deberían pasar a la categoría AVOD? Y lo que es más relevante, ¿tiene alguna importancia?
Sintonízate con tu audiencia
- “¿Viste anoche el último episodio de Master Chef en el servicio BVOD de la RTVE?”
- “¿Cuál es tu servicio SVOD favorito: ¿Amazon Prime o Disney+?”
¿Te suena alguna de estas frases? Probablemente no, porque no es así como habla la gente de verdad. Los espectadores no diferencian entre plataformas del mismo modo que lo hace la industria de los medios de comunicación. Los espectadores se inclinan por los grandes contenidos, quizá con un pequeño análisis de costes aparte.
Agencias, planificadores de medios y partners se pierden en esta sopa de letras. Las discusiones sobre qué acrónimo se aplica mejor a qué servicio de streaming distraen del objetivo principal: evaluar qué entorno de streaming está mejor equipado para ayudar a cumplir sus objetivos de marketing basándose en las audiencias que gravitan hacia cada uno, al tiempo que ofrece un ROI suficiente en su inversión publicitaria.
Una visión diferente
¿Cuál es la solución? Concentrarse en lo que importa: entender y llegar al espectador.
Así, el primer paso para alejarse de la terminología tergiversadora es comprender los cambios constantes en los hábitos de streaming, pero esto sólo es posible cuando disponemos de los datos necesarios para comprender los hábitos de streaming de los consumidores. Desde datos modelizados como los que ofrece Kantar Media, hasta datos de segmentación como nuestro propio reconocimiento automático de contenidos (ACR), hay muchos conjuntos de datos que pueden y deben combinarse para que una marca determinada empiece a pensar no tanto en si el presupuesto se destina a AVOD o BVOD (o HVOD o FAST o «SVOD con anuncios»), sino en cómo puede aprovechar mejor su presupuesto para llegar a la audiencia donde realmente está viendo el contenido.
Para ser claros, no son los acrónimos en sí lo que tenemos que trabajar, sino asegurarnos de que se rompen los silos entre los grupos que trabajan en cada uno de ellos. Esta es la queja más común de los planificadores y compradores de agencias: un enfoque fragmentado para una audiencia fragmentada no es necesariamente la mejor idea. Las audiencias televisivas pueden estar divididas, pero desde el punto de vista de la planificación, necesitamos adoptar un enfoque holístico a la hora de planificar cualquier campaña televisiva o incluso de vídeo digital (no lo olvidemos: mucha gente disfruta de YouTube desde su dispositivo de TV).
Ha llegado el momento de que nuestro sector cambie de mentalidad. La creación de bases de datos exhaustivas sobre las preferencias de visualización de los consumidores, como el tiempo total de pantalla y los géneros favoritos, es la base más sólida para lanzar una publicidad atractiva, personalizada e impactante.
La televisión es sólo televisión a los ojos del espectador. Los acrónimos cambian de significado y no reflejan cómo consumimos y nos relacionamos con el entretenimiento de calidad a nivel individual.
Los datos son siempre la clave del éxito publicitario a largo plazo, y el streaming puede aportar un tesoro de información. La industria necesita liberarse de su amada terminología y emerger con una nueva perspectiva para encontrar su filón de oro.
Tribuna de opinión escrita por Beatriz Pérez-Montequi, Head of Sales para España y Portugal de Samsung Ads
