Los consumidores utilizan cada vez más sus dispositivos móviles para realizar cualquier tipo de acción: desde chatear con sus amigos, familiares y comunicarse para trabajar, hasta realizar operaciones bancarias o pedir comida en restaurantes. En 2021 la instalación de aplicaciones en dispositivos móviles creció un 33% en España, y los consumidores españoles gastaron casi 750 millones de euros en ellas. Un estudio realizado recientemente entre profesionales del marketing en España afirma que el 75% cree que el smartphone es mucho más importante que cualquier otro canal para el crecimiento y los ingresos de las empresas. Además, el 90% de los profesionales españoles opina que tener una aplicación móvil es una prioridad para la adquisición de usuarios.
Este crecimiento es positivo para el ecosistema móvil en general. Sin embargo, es cierto que cada vez es más difícil que una aplicación destaque entre las demás y, en consecuencia, el coste de las campañas de captación de usuarios aumenta. Por esta razón la descarga de las apps ha dejado de ser la principal prioridad para los responsables de marketing, que ahora se centran más en la retención y el compromiso, asegurándose de que los usuarios que tengan la aplicación instalada realmente la utilicen, y preferiblemente de forma constante. Al fin y al cabo, los usuarios comprometidos y fieles tienen muchas más probabilidades de generar ingresos, ya sea realizando compras dentro de la aplicación (IAP) o interactuando con los anuncios.
¿Qué es el remarketing y cómo debe usarse?
¿Alguna vez has visitado una aplicación concreta y después te han estado persiguiendo los anuncios de esa marca en diferentes plataformas? Eso ocurre por el remarketing. Como su nombre indica, es una técnica que se centra en motivar a los usuarios que no están usando una aplicación -pero que aún la tienen instalada- para que vuelvan a estar activos antes de que decidan borrarla definitivamente.
Lo principal y más importante antes de llevar a cabo cualquier estrategia de remarketing es entender por qué los usuarios abandonan la aplicación e intentar solucionar ese problema. Si tienen una mala experiencia con su funcionamiento, eso les impedirá suscribirse a la aplicación, y no importará cuánto se haya invertido en la estrategia de remarketing si primero no se ha resuelto ese inconveniente.
Los profesionales tienen una serie de opciones para llevar a cabo una estrategia de remarketing: las notificaciones push, los correos electrónicos y los anuncios. Las tácticas que se utilizan en el remarketing dependen del motivo por el que los usuarios han abandonado la aplicación, del sector en el que se integra la app, y de los objetivos generales establecidos previamente. Lo que funciona para una aplicación de juegos puede no funcionar para una app de comercio electrónico, por lo que se trata de presentar un mensaje relevante a través del canal adecuado en el momento preciso, con el objetivo de recuperar a un cliente. Un usuario puede no estar utilizando una aplicación por muchas más razones. Es importante entender cuáles son para poder adaptar el mensaje de marketing y cambiar su opinión.
En este sentido, la segmentación de la audiencia también es fundamental. Hay que ser capaz de definir claramente el público objetivo para tratar de captar a un usuario que ya es fiel a la aplicación. Por otro lado, el remarketing puede elevar la campaña al siguiente nivel, ya que permite generar experiencias fluidas que se centran en llevar al usuario al punto de la aplicación más relevante para ellos, disminuyendo los obstáculos y mejorando la rentabilidad general.
Ventajas de analizar y re-impactar a los usuarios con campañas personalizadas
Las ventajas de la estrategia de remarketing son muchas, pero entre los principales beneficios destaca el gran impacto que tienen sus campañas comparado con otras estrategias más tradicionales. Esto es debido al mayor grado de segmentación de los usuarios con intención de compra. Tener disponible toda la información de los usuarios que visitan la aplicación permite diferenciarlos según sus intereses e identificar cómo debe enfocarse la estrategia.
Mantener a una persona en una aplicación durante un tiempo prolongado es complicado, sobre todo cuando existen razones que le impulsan a abandonar la app, usarla menos o eliminarla por completo. El último informe de AppsFlyer sobre las actitudes y opiniones de los consumidores españoles hacia las aplicaciones móvil desvela que los usuarios borrarían una aplicación de su teléfono móvil por diferentes causas: por demasiada publicidad (58%), por no usarla (54%), por una mala experiencia de usuario (52%) y por el coste de la aplicación (48%). Una estrategia de remarketing exitosa puede traer de vuelta a los usuarios que han abandonado la app encontrando nuevas maneras creativas de atraer a los inactivos y animarlos a interactuar con la aplicación de manera más frecuente.
El remarketing en la era de la privacidad
Desde que Apple introdujo nuevos cambios de privacidad en su última actualización iOS 14.5, los profesionales del marketing han tenido menos acceso a los datos a nivel de usuario y han replanteado la manera de medir y ejecutar sus campañas. Esto hace que la estrategia de remarketing sea más difícil de aplicar. Sin embargo, todavía es posible si las marcas adoptan un enfoque multicanal y los profesionales del marketing tratan de aumentar las tasas de opp-in para conseguir un mayor acceso al IDFA.
En cuanto a Android, no ha habido cambios en la privacidad y el remarketing aún no ha cambiado su estrategia, por lo que los profesionales todavía pueden obtener una serie de beneficios si se centran en la segmentación y la personalización.
Es una realidad que el remarketing es una herramienta fundamental para el futuro de los negocios. Mantener a los usuarios comprometidos con la aplicación es una prioridad para cualquier empresario. Al fin y al cabo, cada persona que deja de utilizar una aplicación representa una pérdida potencial de ingresos y un gran desperdicio de capital invertido en la adquisición de usuarios. Para alcanzar el éxito, los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque basado en los datos y abordar todos sus esfuerzos para llevar a cabo campañas que fortalezcan la experiencia general del usuario.
Por Daniel Junowicz, vicepresidente para EMEA y proyectos estratégicos de AppsFlyer
