En el contexto de incertidumbre, generado por el COVID-19, las expectativas y necesidades del consumidor están evolucionando rápidamente. La forma en que las marcas interactúan con sus clientes se ha transformado y en muy poco tiempo, el canal digital ha incrementado su relevancia de manera considerable. Todas tratan de generar un Customer Experience de éxito.
Situar al usuario en el centro de la estrategia, así como poner en valor el small data, deben ser dos de los principales objetivos de las compañías. Para analizar estos aspectos el Digital Think Tank “El futuro del CX, cómo crear experiencias únicas y conectadas en la Data Economy” impulsado por Oracle y organizado por Dir&Ge, ha reunido a 10 directivos de destacadas compañías para debatir sobre los nuevos retos del CX.
Impacto de la aceleración digital en el Customer Experience de éxito
La aceleración digital es, hoy por hoy, una realidad tanto para el B2C como para el B2B. El usuario se vuelve más exigente y sus expectativas determinarán, en muchas ocasiones, la línea estratégica de muchas compañías. “Esta situación no solo va a cambiar la forma de interactuar con las marcas, sino también los hábitos de consumo. Se han derribado muchas barreras a la hora de interactuar con el consumidor y será fundamental adaptarse y, sobre todo, conseguir que dicha adaptación aporte valor”, analiza Mario García, Director Customer Marketing en Schweppes Suntory España.
El canal digital está tomando un destacado protagonismo. “Ahora el cliente es más online que nunca y eso supone prácticamente una vuelta a los orígenes y un perfeccionamiento de lo que estábamos poniendo en práctica; es fundamental poner el foco en la conexión emocional de la marca con el consumidor y fomentar su sentido de pertenencia”, explica Miguel Ángel Cañadillas, Head of Digital & E-commerce en Pompeii Brand, en relación a cómo se están adaptando a la situación actual.
En esta misma línea, Graessner, Head of Customer and Consumer Services, Demand Planning and Logistics en Electrolux, añade que es determinante conocer “cuál es la esencia de nuestra marca, cuál es nuestro propósito y cómo somos capaces de transmitirlo a nuestros clientes. El carácter de una marca se demuestra en tiempos de crisis”.
Por su parte, Pedro Fernández, Managing Director en QDQ Media Group Spain, señala tres factores claves en relación al Customer Experience o experiencia del cliente en la actualidad: “comunicación pensada para el cliente, una estructura empresarial horizontal y la medición e implementación de indicadores de cliente vinculados a los objetivos corporativos”.
El dato como valor diferencial en el Customer Experience de éxito
Las compañías disponen de una gran cantidad de datos, pero su valor real reside en el uso y análisis cualitativo que sean capaces de realizar para obtener un mejor ROI y que repercute en el CX de nuestros clientes. “Es fundamental analizar bien la información que los usuarios comparten en cada momento. Detectamos que se estaba produciendo un cambio hacia los canales digitales, lo que ha impulsado nuestra adaptación a la transformación digital. La flexibilidad debe ser uno de los valores actuales de las organizaciones.”, explica Georgina Salas, Global UI/UX Lead en Roche Diagnostics
En esta misma línea, el análisis de los datos extraídos del comportamiento y experiencias de los consumidores es uno de los procesos más complejos que deben afrontar las compañías y permitirá detectar aquellos puntos que aportan poco valor al usuario final. “La situación actual va a permitir desprenderse de aquellos servicios, o partes del servicio, que no tienen tanto valor para el consumidor. Conseguiremos así ser más eficientes, más exigentes con nosotros mismos e incorporar la medición de los momentos claves en los que el cliente toma decisiones”, analiza Carlos Cotos, Client Service Director España en Kantar Worldpanel.
Al desafío de medir y analizar los datos obtenidos, se une la inmediatez, “hay que dar más valor a la innovación y a la importancia de estar un paso por delante; cuando la mayoría de empresas lleguen a ser capaces de medir todas las acciones realizadas, el siguiente paso será realizarlo en tiempo real para poder actuar en el momento oportuno”, tal y como comenta Óscar Fonrodona, Managing Director en Tangelo Games, construyendo así un customer journey basado en las interacciones del consumidor con la marca.
“Tanto empresas B2B como B2C están pensando en el cliente final. Por ello, la diferenciación estará además de en leer los datos en tiempo real, aprovecharlos en tiempo real para que el cliente pueda ser contactado en el momento oportuno con la solución y mensaje más adecuado, y en este sentido la tecnología juega un papel fundamental”, complementa Juan Carlos Peña, CX & Sales Engineering Specialist en Oracle.
Ante esto, muchos son los interrogantes que surgen en torno a la privacidad y a la propiedad de los datos. Álvaro Urech, Innovation Director Spain & Portugal en Alstom, reflexiona sobre cómo se desarrollan los procesos de transmisión de la información, “en entornos en los que se habla de usuario, y no de cliente, surge la cuestión acerca de la propiedad de los datos. En aquellos casos en los que la marca no puede acceder a la información del usuario final, ¿cómo podemos conocer el comportamiento del cliente para mejorar la experiencia sin vulnerar las políticas de privacidad?”
Para concluir, Pedro Llamas, CX Solutions Engineering Director Iberia en Oracle, considera fundamental, teniendo en cuenta la situación actual, “tener una marca y un propósito relevante y social. Esto es lo que va a hacer que las compañías superen y salgan reforzadas de esta crisis y la conviertan en una oportunidad. Ser capaz de estar cerca del cliente y comunicar de forma efectiva su propuesta y valores marcará la diferencia”.
