En los últimos años hemos visto como las encuestas se han convertido en una herramienta habitual de los equipos de marketing y ventas que cumplen con un doble objetivo: por un lado, permiten conocer mejor a la audiencia y, por el otro, facilitan la mejora del servicio, basándose principalmente en información que no está recogida en otros sistemas y que tampoco se puede comprar. En el ámbito farmacéutico, un ejemplo podrían ser las encuestas que determinan el número de pacientes que se está tratando con un determinado medicamento o las que miden el nivel de conocimiento que hay sobre un nuevo lanzamiento entre el universo de médicos de un laboratorio.
En un entorno en el que hay cada vez más volumen de datos, poder extraer conclusiones que lleven a una mejor gestión es clave para que todo el trabajo que conlleva la gestión de estas encuestas tenga un retorno real. Sin embargo, este ejercicio no siempre es fácil y requiere de mucho tiempo de los diferentes equipos realizando análisis manuales y gestionando la información. De aquí que muchas empresas, dentro de su proceso de transformación digital, estén empezando a automatizar el procesamiento de las encuestas para poder analizarlas de forma ágil, aunque para poder hacerlo, se requiere de encuestas con respuestas cerradas y que no siempre permiten obtener lo que se desea.
La eclosión de la IA generativa que hemos vistos en los últimos meses, encabezada por ChatGPT pero acompañada de muchos otros servicios, está transformando las posibilidades que se abren para poder no sólo analizar las respuestas estructuradas de las encuestas, sino que también permiten hacerlo con aquellas respuestas no estructuradas (texto libre) así como incluir la opción de automatizar el procesamiento de imágenes y audio.
Mediante técnicas de procesamiento de lenguaje natural (NLP), modelado de tópicos y motores de IA generativa estamos consiguiendo sacar mucho más partido a las encuestas. En concreto, vemos principalmente 3 ventajas:
- Agilidad en la gestión de las encuestas: al no tener que definir siempre respuestas cerradas pensado en su posterior análisis, se dota de más flexibilidad a los equipos cuando están definiendo el contenido y preguntas a realizar.
- Automatización del proceso de recogida de datos: se evita el procesamiento manual de las respuestas y el trabajo humano se centra en el proceso de calidad del dato y a la interpretación de los resultados, elementos de mucho más valor añadido.
- Mayor capacidad de análisis: se pasa de tener una capacidad puramente descriptiva a ser capaces de generar insights accionables, como por ejemplo que el sistema proponga acciones concretas a realizar con médicos a partir de sus respuestas o disponer de un mensaje redefinido para conseguir un mayor nivel de compromiso con la marca por parte de las diferentes audiencias
Resumiendo, las nuevas tecnologías podrían hacer que una herramienta como las encuestas, que requiere de mucha gestión manual, se convierta en una opción con cada vez más potencial para ayudar tanto a las fuerzas de ventas como los equipos de marketing a conocer mejor a sus interlocutores y la percepción que estos tienen sobre sus productos y servicios.
La rápida adopción de la IA generativa está acelerando la extracción de valor de los datos empresariales (en una encuesta reciente de Gartner realizada a más de 1.400 líderes ejecutivos, el 45% informó que están en modo piloto con la IA generativa, y otro 10% ha puesto en producción soluciones de IA generativa), sin olvidar que una buena estrategia data driven pasa por adoptar la tecnología y hacer que esta maximice la adopción de la analítica en las organizaciones.
Estos últimos años analistas como Gartner han reflotado el concepto de inteligencia aumentada, que ya anticipó Douglas Engelbart en los años 60, y que básicamente nos habla de cómo la IA puesta al servicio de las personas puede ser un catalizador para ampliar el rendimiento cognitivo y, en concreto, acelerar la toma de decisiones.
Tribuna de opinión escrita por Emili Bonilla, socio de SDG Group
