En los últimos años han surgido distintos tipos de “Commerce”. Si bien inicialmente se hablaba de los canales modernos y tradicional para la venta de productos y del comercio electrónico o “eCommerce”, hoy nos encontramos conceptos como “Social Commerce” o “Community Commerce”, que distinguen no el canal de venta propiamente, sino el medio por el cual se ejecuta cierta actividad destinada a potenciales compradores.
Se trata en esencia, de actividades para generar conversiones a través del eCommerce o canales offline, pero que parte de los esfuerzos que hacemos como marcas en plataformas, principalmente de redes sociales.
En ese entendido, el Social Commerce comprende cualquier uso de formatos en redes sociales que aprovechan las marcas, principalmente formatos de video o imágenes, en tanto el Community Commerce se enfoca en sí mismo en la generación de contenido, a través de creadores en plataformas de redes sociales, con la particularidad de que es contenido que se enfoca en generar conversiones, es decir, va aparejado a productos que pueden comprarse dentro de la plataforma o en otro punto de venta y que va destinado a cierta comunidad.
Si bien por su parte, el Influencer Marketing permite a las marcas llegar a ciertos grupos de personas que siguen a una figura social, la principal distinción de este frente al Community Commerce, es que este último va dirigido a una comunidad con ciertos intereses afines que pueden entrar en contacto con el contenido a través de recomendaciones algorítmicas de las plataformas o por recomendaciones de amigos, sin tener que forzosamente ser seguidores de determinado creador.
Las comunidades en espacios digitales han cobrado relevancia sobre todo con generaciones más jóvenes en los últimos años, dado el distanciamiento social del que hemos sido objeto; por lo que estas comunidades valoran el intercambio de opiniones y contenido, y confían en lo que comparten en las plataformas sociales creadores que pueden no tener un gran número de seguidores.
De conformidad con datos de Rapyd, cuando se trata de compras en línea, 41% de los mexicanos preferimos el eCommerce, mientras que un 20% prefiere comprar por redes sociales y el resto no muestra preferencia sobre alguno de esos canales. Y esto se vuelve aún más relevante cuando consideramos que el 78% de las personas han descubierto nuevos productos al ver contenido de creadores y 73% se ha sentido inspirado a probar nuevos productos por ese mismo contenido de acuerdo al estudio que Publicis Groupe, Tik-Tok & WARC condujeron este año.
Para triunfar en este tipo de iniciativas, no debemos planearlas y ejecutarlas de forma aislada como una prueba, sino conseguir que todas nuestras campañas digitales se encuentren ligadas a ese contenido, respetando además la experiencia que brinda cada red social a las comunidades. Es decir, tiene que ser contenido que añada valor a la experiencia social de quien entra en contacto con el mismo, no volverse intrusivo en la navegación y estar ligado a los valores e intereses de esa comunidad en particular.
Sobre lo anterior, para poder además convertir con mayor efectividad, tenemos que asegurarnos que los fundamentales se encuentren cubiertos en las plataformas donde se llevará a cabo la oferta del producto: imágenes, descripciones, disponibilidad, precios, promociones y logística, entre otros.
También debemos considerar que el comercio en redes sociales funciona a través del descubrimiento espontáneo y la inspiración. Las compras que suceden en estas plataformas son 63% no planeadas y 23% por impulso. Por lo que un diseño de contenido de calidad, que tenga resonancia cultural a través de las personas que mejor conectan con la audiencia, es clave. El 73% de los usuarios ha sido inspirado a probar nuevas marcas por los creadores de contenido y el 72% se interesa más por perfiles regulares o autoridades, que por celebridades.
Una visión de marca como publisher puede ayudar a identificar propiedades de contenido que se ganen un territorio para la marca, y mantengan enganchada a la audiencia. Asegurándonos cubrir con los valores de producción propios de la marca, así como la calendarización y promoción de eventos en vivo. El 70% de los usuarios ha declarado que prefiere el live-streaming sobre otros formatos de social commerce, y el 84% afirma que es una oportunidad para acceder a colecciones limitadas o ediciones especiales.
Como puede verse, la línea divisoria entre Media y Commerce no es la única que comienza a desdibujarse, esta también comienza a desaparecer entre Community Commerce, Social Commerce e Influencer Marketing, donde tienen que coordinarse todos los esfuerzos para brindar una experiencia sin obstáculos a los usuarios, quienes pueden por ejemplo, encontrar un video informando sobre cierta dinámica (Social Commerce), que es además replicado por figuras públicas (Influencer Marketing) y finalmente la ejecución de la dinámica con cierta comunidad a través de creadores que invitan a replicar el contenido a través de la compra y uso del producto (Community Commerce).
El Community Commerce es en definitiva una nueva forma de acercarnos como marcas a nuestros actuales y potenciales compradores con la única limitante de nuestra imaginación, y es la herramienta perfecta para ganar relevancia con los consumidores más jóvenes.
