El comercio electrónico es un tipo de venta en el que muchas empresas han puesto su confianza y su esperanza de cara al futuro. Y como en todo lo que tiene que ver con la digitalización y transformación digital de las pequeñas y medianas empresas (pymes), la pandemia de coronavirus y las restricciones o miedo a comprar en tiendas físicas ha supuesto el empujón definitivo para subirse al carro. Por eso, merece la pena hablar de las claves a tener en cuenta si se quiere apostar por un marketplace para pequeñas empresas.
En un comunicado de prensa, la consultora independiente de marketing digital Rocket Digital plantea precisamente esto: que los marketplaces (no hay que confundirlos con un ecommerce o tienda online) «son una gran oportunidad e, incluso, han representado una salvación para muchas empresas pequeñas y medianas durante la crisis del covid». Pero también aclara que cuando una compañía da el paso para vender productos en un marketplace, «debe tener en cuenta que no es fácil». ¿Por qué?
Porque según explica la consultora, «hay una serie de condicionantes que afectan a a su marca, sus operaciones y su planificación que conviene no pasar por alto». «¿Cómo incrementar el volumen de ventas sin perder a su marca por el camino? ¿Son los marketplaces una palanca efectiva de internacionalización? ¿A qué riesgos y oportunidades en enfrentan las empresas del middle market cuando dan este paso?», son preguntas que lanza Rocket Digital. Y que responde en su informe ‘Vender en marketplaces: oportunidades y riesgos’.
Los marketplaces son «una gran oportunidad comercial»
Como señala Rocket Digital en su nota de prensa, este informe está basado en su experiencia directa como asesor de decenas de empresas de mediano tamaño presentes en estos mercados, muchas de ellas entrevistadas exprofeso para el estudio. El informe aborda las estrategias para que las marcas puedan afrontar el reto de los marketplaces con éxito, con especial atención al caso de Amazon.
«La conclusión principal es que los marketplaces son una gran oportunidad comercial, especialmente para aquellas empresas que quieran internacionalizar su negocio. Los datos hablan por sí solos: en 2020, las ventas mundiales online crecieron un 27,3%, mientras que el conjunto del retail (incluyendo offline) bajó un 3%. Y España fue el país europeo en el que más creció el comercio electrónico (+36%), según datos de eMarketer. Los marketplaces, y muy especialmente Amazon, han jugado un papel fundamental en este proceso», asegura el informe.
A pesar de ello, Armand Solé, Head of Amazon & Marketplaces de Rocket Digital advierte de que «crecer en un marketplace no es fácil. Se necesita negociación y capacitación profesional. Pero todos los posibles problemas tienen solución si hay foco y estrategia».
Las claves del marketplace para pequeñas empresas
El comunicado de prensa de la consultora Rocket Digital explica que el «complejo equilibrio entre más volumen y posible erosión de la marca, la necesidad de una gestión precisa del catálogo y del stock y la posible disminución de márgenes en los marketplaces centran gran parte del estudio». Que concreta estas 10 como las principales claves que tiene el diseño y uso de un marketplace para pequeñas empresas o pymes.
1. La importancia de la planificación previa
En primer lugar, apunta a la importancia que tiene la planificación previa para apostar por un marketplace para pequeñas empresas y también para las medianas. La razón que da es que los marketplaces «no son plataformas de ‘plug and play’, no son ecosistemas fáciles, sino tremendamente competitivos». «Exigen foco, capacitación profesional, acompañamiento y recursos. Y, sobre todo, replantearse toda la operativa de la empresa», añade.
2. Amazon ha de ser analizado aparte y al detalle
El marketplace de más nombre y penetración en Europa es Amazon, que es «extremadamente exigente con los vendedores y tiene la capacidad de marcar las reglas». Hasta el punto de que, según advierte Rocket Digital, «una vez iniciada la relación comercial, supone una importante pérdida de control de los datos». A pesar de ello, la ventaja de utilizar Amazon como un marketplace para pequeñas empresas es que «es un canal de incomparable potencia y abre grandes oportunidades de internacionalización».
Para las pequeñas y medianas empresas que decidan vender sus productos en Amazon, el informe de esta consultora da el siguiente consejo: «lo importante es definir con claridad y precisión los términos de la presencia en Amazon, minimizando los riesgos y maximizando las oportunidades».
3. La importancia del trabajo administrativo
El tercer punto clave de un marketplace para pequeñas empresas es que las marcas «han de asegurarse de que van a poder cumplir sus compromisos con el canal, que en el caso de Amazon son especialmente demandantes». A este respecto, apunta que «los fallos logísticos y los malos comentarios son una rémora importante», por lo que es crucial evitarlos.
¿Cómo? «Para no pagar errores ajenos en este terreno, es importante protocolizar, auditar y documentar todas tus operaciones, un trabajo oscuro de mucha utilidad ante posibles reclamaciones», señala el informe de Rocket Digital. Este es un punto interesante de estudio a tener en cuenta también, por ejemplo, para las tiendas online que practican el dropshipping o venta por Internet sin stock.
4. Negociaciones al detalle
La cuarta clave tiene que ver con la necesidad de llevar a cabo negociaciones al detalle. En este punto, la consultora indica que «además de asegurarse del cumplimiento estricto de la regulación sobre protección de datos, la marca debe de estar atenta a la posible inclusión de cláusulas aparentemente inofensivas que supongan un lastre para su operativa comercial».
Por este motivo, el informe de Rocket Digital señala que «la asesoría externa puede ser de gran utilidad» y que «esta recomendación es especialmente interesante si se opta por un modelo B2B en Amazon».
5. Políticas de branding en un marketplace para pequeñas empresas
Una advertencia que lanza el informe a medianas empresas es que una marca «puede erosionarse en un marketplace» y que «para evitarlo, es necesaria una atención específica en este canal» basada en políticas de branding. «Una alternativa interesante puede ser la creación de una marca secundaria específica», aconseja.
6. Apoyos tecnológicos
Ya se ha comentado que en un marketplace pueden surgir problemas de logística. Con el fin de evitarlo, la consultora afirma que «son necesarias soluciones como almacenes virtuales y un CRM ajustado a las necesidades de los marketplaces». En definitiva, contar con una serie de apoyos tecnológicos para solucionar estos problemas logísticos que pueden surgir.
7. Asignación de recursos específicos en un marketplace para pequeñas empresas
En séptimo lugar, Rocket Digital aconsejo asignar una serie de recursos específicos porque «la gestión en marketplaces necesita gestión y atención constante desde la propia empresa o externalizada». Y avisa de que este punto «no es un proyecto de semanas, sino una labor constante».
8. Utilización estratégica del catálogo
El octavo punto al hablar de un marketplace para pequeñas empresas es que, según la consultora, hay que hacer un uso estratégico del catálogo de producots. Así que «la marca tendrá que decidir qué productos comercializa en marketplaces» y en cuáles (Amazon, AliExpress, etc..).
«Son decisiones interconectadas con la política de precios, el branding y la presencia en otros canales comerciales (el propio ecommerce y offline)», asegura el informe de la consultora.
9. Un marketplace para pequeñas empresas y el uso de datos
El uso de datos de los usuarios es fundamental en la actualidad, una pieza clave en toda estrategia de marketing que se precie. En el caso concreto de la venta de productos en un marketplace, Rocket Digital avisa de que «implica cierta pérdida de control de datos». Frente a ello está la opción de tener una tienda online propia o ecommerce, que «sí permite controlar y optimizar los datos comerciales, pero de un volumen mucho menor».
10. Estrategia de internacionalización
Finalmente, una clave y también ventaja de la venta un marketplace para pequeñas empresas o medianas es que «permite abrir nuevos mercados sin apenas estructura». Es decir, facilita la internacionalización del negocio, aun siendo pequeño, pero hay que valorar los costes que supone y el posicionamiento de la marca y de los productos en un mercado que no es el propio.
«Para los más prudentes, pueden ser una excelente fórmula para tomar la temperatura a un mercado antes de una ofensiva más fuerte. En mercados cercanos, como Francia y Portugal, las ventajas que ofrecen son menos significativas, pero en otros como Italia y Alemania pueden ser una excelente opción», concluye el comunicado de prensa de Rocket Digital.
