A medida que las marcas cambian sus estrategias de marketing de un ajuste temporal a una transformación permanente, WARC, la autoridad mundial en marketing eficaz, ha publicado The Marketer’s Toolkit 2022: Global Trends Report, la primera parte de una serie de seis estudios que ayuda a las marcas a identificar, adaptar y afrontar con éxito los retos del año que viene y convertirlos en oportunidades de crecimiento.
Esta undécima edición de The Marketer’s Toolkit, como informa WARC en una nota de prensa, reúne las ideas de una encuesta realizada a 1.500 ejecutivos de marketing, entrevistas individuales con más de 25 directores de marketing líderes, y una revisión de las últimas investigaciones propias de WARC, guías de mejores prácticas y estudios de casos.
El informe The Marketer’s Toolkit 2022, que proporciona a los responsables de marketing un conjunto de herramientas de planificación y toma de decisiones para el próximo año, y se ha elaborado en torno a seis factores clave de cambio: sociedad, tecnología, economía, política, industria y creatividad.
«Lejos de señalar una vuelta a la normalidad, la apertura de las economías no ha hecho más que crear una nueva serie de retos para los profesionales del marketing. Las actitudes, los comportamientos y las estructuras de mercado han experimentado un cambio significativo durante la pandemia, y un enorme 97% de los encuestados en nuestro estudio propio cree que los cambios en el comportamiento de los consumidores afectarán a las estrategias en 2022.
Aditya Kishore, Insight Director, WARC
The Marketer’s Tookit 2022: cambios en preferencias tras la pandemia
Con el aumento de las tasas de vacunación en muchos países, muchas partes del mundo están empezando a ver una vuelta a la normalidad. Sin embargo, incluso en estos mercados, los consumidores se están replanteando y evaluando sus estilos de vida, «lo que se traduce en comportamientos, preferencias y pautas de compra diferentes».
Así que, como se refleja en The Marketer’s Toolkit 2022, Los vendedores pueden beneficiarse de estos cambios si ajustan cuidadosamente sus estrategias para este retorno inconsistente e incompleto a la «normalidad».
«Proporcionando una gran cantidad de información, el WARC Marketer’s Toolkit 2022 está diseñado específicamente para apoyar la toma de decisiones en el próximo año y dar confianza para adaptarse a la velocidad, identificar y maximizar las oportunidades, y ayudar a optimizar la eficacia del marketing.»
Aditya Kishore, Insight Director, WARC
Asimismo, la investigación devela que las prácticas sociales y medioambientales son cada vez más importantes. «Los consumidores pasan más tiempo en casa y se preocupan más por su entorno local. Se da prioridad a la salud y el bienestar personal y familiar. Los viajes de los clientes son más complicados, ya que los consumidores cambian entre los canales digitales y los de la tienda», cita.
Además, el 73% de los propietarios de marcas que participaron en la encuesta del sector de WARC consideraron que los cambios en los comportamientos de los consumidores tendrían un impacto significativo en las estrategias para 2022. Y un 24% consideró que estos cambios «tendrían al menos algún impacto», lo que supone un total del 97% de todos los encuestados en el The Marketer’s Toolkit 2022.
«La gran lección, creo, ha sido en torno al fortalecimiento de nuestra presencia digital: invertir detrás de eso para estar allí cuando la gente lo necesita más, y también utilizar la presencia física para proporcionar la profundidad adicional de la interacción y un nivel de experiencia del cliente que creo que sólo un [entorno] en la tienda puede realmente ofrecer.»
Pete Markey, CMO, Boots
La sostenibilidad, una prioridad «cada vez más importante»
Tal y como prosigue la nota de prensa de WARC, la sostenibilidad «se está convirtiendo en una prioridad cada vez más importante para las organizaciones». A este respecto, señala que «dado que los consumidores someten a las marcas a un escrutinio sobre su historial, éstas tendrán que asegurarse de cumplir no sólo con las métricas tradicionales de crecimiento, sino también con un marco claramente identificado para las prácticas sostenibles».
La «doble cuenta de resultados» -valorar los beneficios y el planeta-, por lo tanto, «es ahora una realidad para el 46% de los encuestados, que afirman dar la misma importancia al medio ambiente y al crecimiento financiero». Un aspecto en el que las acciones incluyen «cambios en la fabricación, el envasado y la distribución, la asunción de compromisos públicos de los que serán responsables y el fomento de comportamientos ecológicos de los consumidores en sus mensajes».
Con todo ello, según The Marketer’s Toolkit 2022, «el 58% de los participantes está de acuerdo en que las iniciativas de sostenibilidad y propósito deben ser distintas, pero todavía hay que trabajar en la medición, ya que el 25% de los encuestados considera la sostenibilidad como un «objetivo general» en lugar de utilizar métricas específicas». Para más información, en este artículo indicamos cómo debe ser la política ambiental de una empresa.
«Hoy en día, los consumidores esperan que las marcas hagan lo que dicen, que tengan los valores adecuados y que sean capaces de mostrar de forma tangible lo que están haciendo para tener un impacto positivo en las comunidades y en el medio ambiente. Es nuestro deber ser fieles a nuestra palabra, y asegurarnos de encontrar los mecanismos adecuados para mostrar el progreso que estamos haciendo hacia esos objetivos.»
Martha Velando, CMO, DeBeers
Nuevas tecnologías de medición de audiencias
La medición de la publicidad, prosigue la nota de prensa en la que se informa de los resultados de The Marketer’s Toolkit 2022, «se encuentra en un estado de cambio sin precedentes como resultado del aumento de la regulación de la privacidad, el fin de las cookies de terceros por parte de Google y el opt-in de Apple al seguimiento de anuncios».
En este sentido, apunta que «la ralentización de los datos de terceros significa que los profesionales del marketing están explorando nuevas métricas publicitarias, en particular medidas más probabilísticas, que podrían difuminar los límites entre las medidas de publicidad a corto y largo plazo».
Probablemente la mejor forma en que hemos avanzado mucho es en nuestros datos y análisis, y como tenemos datos y análisis tan ricos -estamos en este viaje con nuestros datos de primera parte- creo que somos capaces de probar aprender, adaptar y ajustar nuestros mensajes mucho más rápido de lo que nunca pensamos que podríamos.»
Charisse Hughes, SVP/Global Chief Marketing Officer of The Kellogg Company
Por ello, más de la mitad (52%) de los encuestados por WARC afirma estar buscando «nuevas medidas de eficacia», mientras que el 42% reconoce la necesidad de invertir en nuevas tecnologías para medir las audiencias.
A medida que los anunciantes se centran en la conversión del público objetivo, más de la mitad (54%) de los encuestados «consideran ahora la penetración en el mercado o la captación de clientes como el barómetro más importante de la eficacia del marketing, frente al 44% del año pasado».
Más «poder» para los creadores de contenido en RRSS
Los creadores de contenido en las redes sociales tienen cada vez más poder, ya que sus seguidores son importantes para las plataformas (aquí publicamos un listado de los famosos con más seguidores en Instagram en noviembre de 2021). A medida que el livestreaming y otras combinaciones de entretenimiento social y comercio digital adquieren mayor importancia, l»as marcas tendrán verdaderas oportunidades en este espacio si pueden encontrar formas eficaces de trabajar con estos creadores», según el estudio de WARC.
De hecho, el 75% de las marcas que participaron en la encuesta de WARC «tienen previsto aumentar el gasto, aprovechando el poder de los creadores para vender a través de livestreams y medios shoppable».
«Hemos encontrado algunos modelos interesantes de trabajo con los creadores, en los que ellos crean y producen y construyen, y nuestros equipos creativos se alejan… pudiendo divertirse con ello, pudiendo a veces reírnos un poco de nosotros mismos, y dejando que las historias sigan su curso natural. Hemos visto un gran éxito, cuanto más lo ponemos en manos del creador en lugar de tratar de tomar la propiedad o el control de algunas de las piezas».
Kari Callahan, Director of Global Media, Portfolio and Insights, Amazon,
Más presupuesto destinado al comercio electrónico
Par ir finalizando, el trabajo también especifica que cada vez se destinan más presupuestos al comercio electrónico, lo que crea nuevas oportunidades «para optimizar las marcas para un entorno de comercio electrónico».
Esto está creando la necesidad de alinear (y en algunos casos integrar) los equipos de marketing y comercio electrónico. Lo que, añade, «podría dar lugar a un posible choque de culturas, pero también presenta una oportunidad para que los profesionales del marketing desempeñen un papel más amplio si pueden identificar el equilibrio estratégico adecuado».
En la encuesta de The Marketer’s Toolkit 2022, así, el 78% de los encuestados espera gastar más en comercio electrónico y el 25% está adoptando un enfoque integrado mediante la fusión de los equipos de comercio electrónico y marca digital.
Una copia gratuita del informe global, que incluye un análisis completo de las tendencias, comentarios de los CMO, estudios de casos y datos de encuestas propias, está disponible para leer aquí. La serie completa, disponible para los suscriptores de WARC, incluirá:
- Un informe sobre las tendencias publicitarias mundiales: State of the Industry report, con los últimos análisis y previsiones de gasto publicitario en más de 100 mercados (finales de noviembre)
- informes regionales que analizan los retos y oportunidades específicos de APAC, EMEA y Norteamérica (enero)
- Y el Future Thinking Report, centrado en las métricas y tecnologías emergentes y un conjunto de podcasts (enero de 2022).
