WARC, la autoridad mundial en eficacia de marketing, publicó el jueves 17 de agosto de 2023 el informe The Future of Programmatic (El futuro de la publicidad programática), un trabajo en el que la entidad explica las principales conclusiones de expertos para conocer las puntos clave de la nueva era de publicidad programática.
El último informe estratégico de WARC elaborado en colaboración con ID Comms, que abarca las principales tendencias que determinarán la publicidad programática en los próximos 12 meses, junto con orientaciones prácticas para los anunciantes que estén desarrollando sus capacidades programáticas y ad tech, tal y como WARC explica en su comunicado de prensa compartido a los medios.
El trabajo recuerda que la publicidad programática, que existe desde hace más de una década, es la publicidad digital que se compra, vende y coloca utilizando tecnologías y algoritmos automatizados. Según Dentsu, grupo al que cita WARC, casi tres cuartas partes (71%) del gasto digital se realizará de forma programática a través de varias plataformas en 2023. Y según IAB Europe, la mayoría de los anunciantes (74%) y agencias (80%) esperan que su inversión en programática aumente en los próximos 12 meses.
«La eficacia de la programática -automatización, medición en tiempo real y segmentación sofisticada- se ve amenazada por la creciente presión en favor de la privacidad de los datos y la desaparición de la cookie de terceros. Aunque es posible que la publicidad programática no haya estado a la altura de sus promesas iniciales, el cambio está en marcha y se avecina una nueva ola de crecimiento y desarrollo. En este informe exploramos los cambios clave en el panorama de la publicidad programática y cómo están afectando a los anunciantes».
Paul Stringer, Managing Editor Research & Advisory, WARC
Conclusiones del informe El futuro de la publicidad programática de WARC
La nota de prensa enviada por WARC apunta que el informe El futuro de la publicidad programática destaca las tendencias clave en tres áreas diferentes: la búsqueda de soluciones en la era post cookie; el despilfarro digital en la cadena de suministro programática; y la aparición de nuevos canales direccionables.
De esta manera, concreta que más de la mitad (58%) de los responsables de marketing no comprenden el impacto de los cambios en la normativa sobre privacidad. En este sentido, recuerda que a pesar de que «la eliminación total de las cookies de terceros está prevista para el año que viene, sin embargo, según un estudio realizado por Credera, el 58% de los responsables de marketing no parecen comprender cómo afectarán los cambios en la normativa sobre privacidad a sus sistemas y herramientas, o a su negocio en general».
Así, WARC sostiene que a medida que los anunciantes aceleran su búsqueda de formas alternativas de segmentación y medición, experimentan con una serie de alternativas posteriores a las cookies:
- Priorización de los datos de origen: Los anunciantes ponen cada vez más énfasis en recopilar y aprovechar los datos de origen como fuente de información sobre sus clientes.
- Asociaciones de datos: Los anunciantes están colaborando con editores, plataformas y socios tecnológicos para aprovechar los datos e insights compartidos. Según los datos de la encuesta 2022 de la IAB sobre actitudes hacia la programática, el 63% de los anunciantes están utilizando ahora datos de segunda parte, un aumento de 23pp desde 2021.
- Segmentación sin cookies: Los anunciantes están explorando métodos de segmentación contextuales y basados en intereses (por ejemplo, imágenes, audio, sentimiento de contenido, ubicación, hora, tiempo), ninguno de los cuales depende de cookies de terceros. Según una encuesta reciente de DoubleVerify, el 94% de los anunciantes indicaron que planeaban confiar en la publicidad contextual para algunas o la mayoría de sus compras en 2023.
- Identificadores persistentes: Los anunciantes están explorando los identificadores persistentes (deterministas y probabilísticos) como un medio alternativo para rastrear a los usuarios a través de múltiples plataformas y dispositivos.
«En un mundo post cookies de terceros, el mayor reto para los anunciantes es que no existe una respuesta omnipresente de talla única, creo que muchos anunciantes tienen un plan. Tienen componentes de cómo van a avanzar, pero nadie tiene completamente claro cómo va a encajar todo, todavía».
Leah Askew, Vicepresidenta Sénior y Directora de Medios de Precisión de Digitas North America
Desperdicio digital en la cadena de suministro programática
El informe El futuro de la publicidad programática de WARC también tiene entre sus conclusiones que «casi una cuarta parte (23%) de los 88.000 millones de dólares anuales gastados en publicidad programática se desperdicia», tal y como expone en su comunicado de prensa.
A pesar de algunas mejoras, el ecosistema programático sigue estando plagado de despilfarros. Un análisis de la ANA reveló que casi una cuarta parte (23%) de los 88.000 millones de dólares anuales gastados en publicidad programática se desperdicia.
Frente a esta situación, WARC concluye que los anunciantes están tomando medidas para reducir el despilfarro, por ejemplo, la optimización de la ruta de suministro (SPO), un aspecto en el que:
- Los anunciantes se centran en menos rutas directas al inventario publicitario, eliminando intermediarios innecesarios en la ruta de suministro.
- Capacidades internas: Algunos anunciantes están incorporando capacidades internas para aumentar la visibilidad y el control del comercio programático.
- Medición de la sostenibilidad: Una minoría de anunciantes está intentando medir y reducir la huella de carbono de sus campañas programáticas.
«En el mundo programático, las cadenas de suministro son muy largas y el ecosistema es una especie de ‘caja negra’. Sin embargo, al tomar medidas para excluir los sitios web hechos para publicidad (MFA) de las campañas, hemos mejorado nuestra eficiencia y reducido significativamente nuestra huella de carbono».
Prasad Ghag, Director Global de Medios, Digital y Planificación Estratégica de Sanofi
Estrategias para que las marcas evolucionen sus capacidades programáticas y ad tech
Como se cita en el comunicado de prensa, los profesionales del marketing asignan una cuarta parte de sus presupuestos a martech, pero solo utilizan el 42% de sus capacidades, tal y como consta en este informa de WARC sobre la publicidad programática.
WARC recuerda también que los datos de Gartner muestran que los CMO informan que asignan una cuarta parte de sus presupuestos totales de gastos de marketing a las tecnologías de marketing, sin embargo, los profesionales del marketing utilizaron solo el 42% de sus capacidades de martech stack en 2022, por debajo del 58% en 2020.
Para que las activaciones programáticas estén preparadas para el futuro y mejoren las capacidades empresariales, los profesionales del marketing deben hacer las siguientes tareas recomendadas por WARC:
- Definir y tener objetivos y visión de negocio claros
- Identificar y mapear las capacidades actuales
- Realizar un análisis de carencias e identificar futuros casos de uso empresarial
- Revisar la madurez programática actual y las futuras áreas de progresión.
- Elaborar la hoja de ruta final
- Activar los flujos de trabajo con el apoyo adecuado
«Los anunciantes a menudo pueden entusiasmarse con la última innovación programática, pero a menudo son los componentes operativos más pragmáticos y de mejores prácticas los que, si se abordan primero, pueden impulsar un impacto positivo en el futuro».
Pranay Damji, Consultor Programático y de Tecnología Publicitaria de ID Comms
