Las marcas son como seres humanos, cada una tiene su actitud, su personalidad, su forma de ser. Y en este artículo analizaremos cómo la marca española El Ganso ha tendido que saber gestionar una crisis existencial de su marca.
Esta marca española se encarga de distribuir ropa entre distintos puntos de ventas como por ejemplo El Corte Inglés, zapaterías… Además de contar también con sus propios locales, donde exclusivamente encontraríamos su marca.
Pero, aunque sea una marca muy conocida, ha sufrido una gran crisis empresarial, por la que sus fundadores han debido centrar sus esfuerzos para poder relanzar la marca y volver a conseguir la identidad que tantos años les ha costado construir y crear.
¿Cómo empezó esta crisis empresarial?
Esta empresa empezó como una organización familiar fundada por dos hermanos, Álvaro Cebrián y Clemente Cebrián, en 2004. En 2013 consiguió el premio Emprendedores a la pyme del año 2013, y fue la demostración de todo el esfuerzo que realizaron estos dos hermanos en su marca familiar.
Consiguieron realizar un efecto hammering en sus diversos consumidores, creando un sentimiento de marca que vinculará a sus consumidores con la marca, permitiendo así generar leads con ellos y generar nuevos clientes. En definitiva, consiguieron dar a conocer su marca, aportar beneficios emocionales y así conseguir los clientes y el reconocimiento de marca esperado.
Pero en 2015 todo cambió. Fueron adquiridos (al 49%) por un fondo francés denominado L. Catterton, y esa adquisición cambió todo: tanto el modelo de negocio, como el trabajo realizado en la marca durante años y otros temas relacionados con la empresa.
El proceso de recompra de la empresa
Según han comentado los fundadores de El Ganso en alguna ocasión, el fondo era muy válido, como ha demostrado en otras miles de empresas donde han invertido dinero y han conseguido grandes beneficios ambos. Pero en el caso de su empresa, no se dio en el momento adecuado.
Concluyeron eso porque la empresa dio entrada a un socio inversor sin estar preparada al 100%, ya que aunque obtuvieran grandes beneficios y un gran crecimiento, que podían complementar con el incremento de ambos con la entrada en un fondo de inversión, seguían teniendo una mentalidad de startup en la que los fundadores seguían teniendo un papel fundamental en la empresa y hacían de todo. Es decir, no tenían el equipo suficiente que pudieran desarrollar todas las funciones que ellos llevan a cabo en la empresa.
Pero, fue en 2018 cuando después de casi después de 5 años de inestabilidad, tanto emocional como económica, pudieron regular la situación y volver a tomar el control absoluto de su empresa. Recompraron la parte que le pertenecía al fondo y tuvieron que volver a empezar. Es decir, en 2018 se produjo el relanzamiento de la nueva empresa, pero, ¿cómo lo hicieron?
El reposicionamiento de la marca El Ganso
El Ganso necesitaba una nueva imagen, un lavado de cara que permitiera que sus clientes pudieran reconocerla de nuevo, obtener de nuevo el crecimiento de años pasados y conseguir el beneficio de esos trimestres. ¿Pero cómo lo han hecho estos dos hermanos? Ellos han optado por el reposicionamiento de su propia marca.
Este reposicionamiento consiste en empezar con un nuevo concepto que se denomina “ventas de calidad”. Esta estrategia consiste en la inversión de aportar un valor añadido a la marca, ya que como han mencionado ellos en diversas entrevistas, la marca no la puedes prostituir realizando descuentos y quitándole valor. Sino que debes mostrar que es una marca con valor, distinta a las demás, y que aporta una calidad, exclusividad, que no tendrías con las otras marcas del mercado. Para ello, el consumidor debe considerarla accesible para él, pero no para cualquier persona, y con esos descuentos le restas ese valor añadido.
Esta estrategia la llevan a cabo mediante acuerdos con perfumes y diseños exclusivos que les aportan esa excepcionalidad que la marca quiere transmitir a sus clientes. A partir de estos acuerdos han puesto en venta, por ejemplo, perfumes con los que quieren obtener un mayor beneficio al ampliar el target mediante la creación de un producto totalmente nuevo e incluyéndolo en su línea de producto, diversificando riesgos.
Volver a los orígenes para relanzar El Ganso
Además de este tema, cabe destacar la consolidada recuperación que ha obtenido hasta la actualidad, ya que aproximadamente han obtenido aproximadamente 67 millones de facturación. También casi 148 puntos nuevos de venta en países como Kuwait, México, Chile, España, Francia y Portugal que permitirá consolidar, con una mayor proyección, el crecimiento mencionado anteriormente. Al tiempo que permitirá la recuperación de la empresa y el despertar de la marca con más fuerza y potencial.
En definitiva, los dos hermanos decidieron que para poder relanzar El Ganso después de los vaivenes emocionales y económicos producidos hasta mediados de 2018, debían retornar al planteamiento de su marca original. Es decir, debían retomar sus estrategias que les permitió obtener el reconocimiento que actualmente tienen.
Master Marketing y gestión comercial. EAE Business School. Madrid.
2019-2020. Especializado en Neuromarketing y Entrenamiento en Inteligencia Emocional y
Coaching. Graduado en ADE en la UAM de Madrid.
Gestor comercial en el BBVA; Auxiliar contable en Hafesa. Responsable de la venta en la campaña de Navidad en Douglas, y promotor especializado en marcas de perfumería como Loewe, Hermés y responsable de los perfumes en puntos de ventas.
Tanto personal como profesionalmente me considero una persona imaginativa y versátil, en
cuanto a la adaptación a diversas estrategias aplicables a modelos de negocio de cualquier
índole. Me familiarizo con sus procesos de venta y apoyo el perfeccionamiento de los mismos
gracias a mi capacidad creativa, adiestrada por mi experiencia. Aptitudes propias tales como
seriedad, fuerza de convicción, recursividad, compromiso y capacidad de trabajo en equipo,
hacen de mí una persona adaptable a las tareas que se me encomienden.
