Lucas Aisa, conocido como Calvo con Barba, es ponente habitual en eventos de marketing y el CBO de CeConBe, consultora especializada en Marketing, Comunicación Digital y Experiencia de cliente, que fundó en 2006 Antes estuvo más de 10 años trabajando por cuenta ajena en empresas como Chocolates Lacasa (Director de Marketing Canal Impulso), Electrolux (Trade Marketing Manager de AEG) o Monsanto (Territory Manager), entre otras.
El principal foco en la actualidad de CeConBe es conseguir (re)conectar a las marcas con sus clientes, (re)colocando a estos en el centro, aprovechando todas las posibilidades que los entornos digitales ofrecen, definiendo estrategias, mensajes, canales y acciones.
El blog de Lucas Aisa (recientemente incluido en el ranking de los 50 profesionales más destacados -en España- en el sector de la comunicación), CalvoconBarba.com, ha sido galardonado con el Premio de Plata de la Blogosfera de Marketing al Mejor Blog de Marketing de España. En esta entrevista concedida a Marketing Insider Review asegura que parece que «las empresas grandes empiezan a interiorizar» la nueva concepción del marketing, «aunque les falta camino en la aplicación».
«Mi blog no deja de ser personal, donde vuelco mis ‘pensamientos vagabundos'»
Acabas de ganar el Premio de Plata de la Blogosfera de Marketing al Mejor Blog de Marketing de España. ¿Cómo te sientes?
Muy orgulloso. Es siempre un placer el descubrir que lo que publicas gusta, y este reconocimiento -especialmente viniendo de un jurado tan profesional y numeroso-, es un chute importante de energía.
Además, el hecho de que mi blog, que no deja de ser un blog personal donde vuelco mis “pensamientos vagabundos”, sin más ambición que compartir mi forma de entender este mundo del Marketing, la comunicación y los entornos digitales, quede por delante de blogs profesionales, de empresas grandes, con departamentos dedicados a generar contenidos, lo hace doblemente motivo de orgullo.
Llevas años siendo uno de los referentes. ¿Cómo se mantiene la calidad de contenidos año a año?
Sinceramente, no preocupándome demasiado de los rankings, las keywords y demás elementos que la lógica dice que debería vigilar. Me limito a compartir mis reflexiones, eso sí, basadas en experiencias reales que vivo por mi trabajo. Igual ahí radica la diferencia con otros blogs. No hablo de oídas, sino que hable de experiencias.
¿Se han adaptado bien las empresas en España a la nueva concepción de marketing?
Afortunadamente para mi, que trabajo como consultor, todavía queda mucho camino por recorrer. Las empresas grandes parece que lo empiezan a interiorizar, aunque les falta camino en la aplicación. Las medianas y pequeñas, van por barrios. Algunas aún no han entendido nada y no saben por dónde les da el aire, y otras en cambio están dando lecciones a las grandes.
Los profesionales del marketing deben «convertir el ruido en recuerdo»
¿En qué puede ayudar una buena estrategia de comunicación a nuestro negocio?
Fundamentalmente a ser relevante. Vivimos en un mundo con un nivel de ruido absolutamente insoportable, y nuestro trabajo como profesionales del marketing y la comunicación es ser capaces de transformar ese ruido en recuerdo. Para ello, necesitamos tener claro a quién nos dirigimos, qué problemas resolvemos, qué importancia tenemos para ellos y qué canales prefieren para informarse, relacionarse y resolver sus problemas (spoiler alert: puede que no sea el mismo para todo).
Si tenemos todo eso claro, y además hemos definido nuestro propósito de marca, tendremos muchos puntos para poder trazar nuestra narrativa de marca y poder así construir una historia relevante, que incite a los usuarios no solo a consumir nuestros contenidos, sino a ubicarnos en un territorio concreto en el que seamos relevantes.
¿Cuál es el mejor proceso para realizar el correcto Customer Journey de cada sector? ¿Qué momento de la verdad marca realmente la diferencia?
Eso depende de cada sector. La que está claro es que siempre es interesante el ejercicio de mapear ese proceso, y ser capaces de entender cómo se informan, cómo comparan, cómo compran, como consumen y cómo/dónde comparten su experiencia. Porque una vez sabido esto, seremos capaces de plantearnos en qué fases y canales puede la marca hacerse presente, y con qué objetivos.
¿Qué contenidos debemos esforzarnos en difundir? ¿cuáles son las tendencias que vienen para 2020?
No creo que seamos nosotros los que debamos esforzarnos en difundir los contenidos. El foco creo que debería estar en que fuera nuestra comunidad la que los difundiera. Lo importante no es tanto conseguir generar conversaciones en nuestros muros, como conseguir que nuestra marca, que nuestro mensaje, se integre de manera natural en las conversaciones de nuestro público objetivo.
Las claves al gestionar las RRSS: «escuchar el doble de lo que hablamos y compartir solo aquello que sea relevante»
¿Podrías resumirnos las claves del éxito para la gestión de redes sociales?
Escuchar el doble de lo que hablamos. Compartir solo aquello que realmente sea relevante para nuestra audiencia (dejemos los automasajes de ego para otros sitios) y contestar a todo lo que nos pregunten. Parecen consejos obvios y básicos, pero te sorprendería ver la cantidad de marcas que los incumplen.
Estamos viviendo tiempos convulsos en las redes sociales donde las marcas siempre están expuestas a comentarios negativos y hackeos, como el que se produjo hace poco días de la cuenta oficial de Correos. ¿Cómo pueden las empresas prevenir estas circunstancias?
Medidas de seguridad aparte, lo importante es lo que hayamos hecho antes del hackeo. Si lo hemos hecho bien, si hemos construido una marca fuerte, si hemos sido capaces de generar una comunidad potente, será la propia comunidad la que nos protegerá de que un hecho así nos cause un daño irreparable.
Obviamente, una vez recuperado el control de la cuenta, la transparencia debería ser la clave. Reconocer el problema, explicar las implicaciones, borrar todo lo que improcedente, y tratar de recomponer todo aquello que la situación haya podido alterar. Bien hecho, puede llegar hasta a ser algo positivo, si consigue unir a la gente alrededor de la marca, solidarizándose con el problema vivido.
