La visión original era sencilla: la tecnología programática se introdujo para resolver los retos de escalabilidad y eficiencia en la Internet abierta. Los DSPs surgieron para facilitar y optimizar todos los aspectos de la compra, y los SSPs se introdujeron para facilitar y optimizar todos los aspectos de la venta. Seguimos operando dentro de esta visión excesivamente simplista y basada en categorías de la cadena de suministro de la publicidad digital, y ya es hora de dejar atrás los días de la «talla única».
Si bien la construcción actual ha sido excelente para algunas empresas, en particular para las que operan en un contexto de «walled gardens», que pueden utilizar esta estructura dicotómica para validar su control del stack tecnológico, otras en el ecosistema deberían pensar si realmente se han beneficiado de este modelo. Repensar la cadena de suministro creará nuevas oportunidades de diferenciación y creación de valor, al tiempo que se ajustará mejor a las necesidades de editores y anunciantes y creará un ecosistema más sostenible.
La programática se aplica ahora a un número creciente de casos de uso. Los compradores y vendedores de medios digitales ya no deben limitarse al conjunto de restricciones identificadas anteriormente. Necesitan que el ecosistema de la tecnología publicitaria evolucione para situar sus necesidades donde siempre deberían haber estado: en el centro de las soluciones tecnológicas.
Es hora de dejar a un lado las categorías (y la terminología correspondiente) que hemos estado utilizando hasta ahora para la tecnología programática. En lugar de pensar en los diferentes de tipos de empresas, como DSP, DMP, CDP y SSP, deberíamos empezar a pensar en términos de componentes de la cadena de suministro, entre los que se incluyen:
- Planificación de medios
- Puja dinámica
- Captación de audiencias
- Targeting de audiencia
- Ajuste de audiencias
- Gestión de licitadores
- Entrega de resultados
- Selección de inventarios
Al cambiar a una mentalidad orientada a las capacidades frente a un modelo de negocio, vemos cómo el ecosistema programático puede dar cabida a una gama más amplia de casos de uso, un giro que hace tiempo que debería haberse producido en el dinámico ecosistema digital actual.
Ampliación de los casos de uso, ampliación de las capacidades
A medida que la publicidad programática abraza su próxima evolución (una en la que pasamos de ofrecer sólo eficiencia a ofrecer verdadera personalización y valor añadido), la forma en que pensamos sobre el stack tecnológico publicitaria va a cambiar, tanto en términos de los casos de uso acomodados por la programática, como en la forma en la que se ejecutan las compras de medios programáticos tradicionales. Pensemos en ello:
Compra de medios en open RTB
En una compra programática de mercado abierto, los anunciantes pretenden llegar a su público objetivo por un CPM determinado. Aunque esto suele incluir las capacidades tradicionales de DSP y SSP, para pujar y escalar las campañas de forma eficaz estamos viendo cómo los compradores evolucionan sus cadenas de suministro en medio de un aumento de la pérdida de señal.
A medida que el ecosistema se ha ido alejando de las cookies y otros identificadores, la parte de la compra ha sentido el impacto en términos de capacidades de correspondencia de audiencias. En consecuencia, algunos compradores han trasladado la incorporación de audiencias y el targeting al lado vendedor, donde están obteniendo mejores resultados. Lo que nos lleva a preguntarnos: ¿siguen siendo válidas nuestras nociones tradicionales de oferta y demanda?
Máxima monetización
Los editores también deben pensar en sus cadenas de suministro y en cómo pueden aprovechar mejor los distintos componentes técnicos para alcanzar sus objetivos. Dependiendo de la estrategia de demanda de un editor, su configuración ideal de pila publicitaria puede variar. Un editor de CTV puede apoyarse en la tecnología programática para automatizar un negocio de IO directo de éxito, mientras que otro puede añadir un wrapper a su cadena de suministro para unificar las pujas a través de múltiples SSPs e intercambios. No todos los editores son iguales, y sus cadenas de suministro tampoco deberían serlo.
Commerce media y retailers
Por último, no debemos olvidar el enorme impacto que el crecimiento de las plataformas de commerce y retailers media está teniendo en el sector programático. Hoy en día, los retailers pueden encontrarse en el papel de anunciante, propietario de datos y propietario de medios, y la tecnología publicitaria programática debe estar equipada para cambiar de sombrero junto con el retailers cuando sea necesario.
En otras palabras, el éxito en commerce media y retailers requiere una oferta tecnológica consolidada con un complejo conjunto de capacidades que históricamente han existido en múltiples tipos de empresas. A medida que el ecosistema programático evoluciona para abordar este caso de uso cada vez más importante, es probable que descubramos que las estructuras tradicionales no son óptimas.
El simple hecho es que los editores y anunciantes pueden tener innumerables casos de uso diferentes en lo que respecta a sus necesidades empresariales y objetivos publicitarios. No deberían tener que meter con calzador estas necesidades en una solución tecnológica estática y única. Estamos en 2023. La programática ha avanzado mucho y debería adaptarse a las necesidades de los clientes a los que sirve, no al revés.
Tribuna de opinión escrita por Miguel Fernandez-Gil, Country Manager de PubMatic Spain
