IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy miércoles 14 de febrero el Libro Blanco de Metaverso y Web3 2024, elaborado por su Comisión de Metaverso.
El objetivo del libro es «ayudar a entender el alcance del Metaverso y la Web3 para que los profesionales de la industria digital puedan plantear proyectos y experiencias inmersivas». Además, pone en valor «la oportunidad que representa para las marcas hacer uso de nuevas tecnologías, posicionando a los consumidores como protagonistas de la experiencia y proporcionando nuevas fórmulas con las que crear y activar narrativas de alto impacto emocional y sensorial».
Han participado en su desarrollo las siguientes empresas asociadas: Adage (Daniel Saikh) – GroupM Nexus (Hugo Saavedra) – Havas (Fernando Cano) – MIO Group (Ana Domínguez) – Normmal (Alberto Mínguez) – Ogilvy (Leire López, Vania Liberoff y Joaquín García-Morato) – PHD (Alba Masip) – Playoffnations (María Guillén, Marc Pérez, Natalia Iglesias y Santiago Rodríguez) – Produktia (Ramón Morera) – Wunderman Thompson (Óscar Peña).
Como informa la entidad en una nota de prensa enviada a los medios, «el Metaverso es la nueva internet espacial en la que es posible crear nuevos productos y servicios digitales capaces de amplificar nuestros sentidos a través de experiencias interactivas tridimensionales. Una internet que combina, en diferentes grados de inmersión, el mundo real y el mundo virtual, y que es posible disfrutar bajo una identidad personalizable desde diferentes dispositivos y tecnologías visuales, hápticas, auditivas o de otro tipo».
Conclusiones del Libro Blanco de Metaverso y Web3 2024 de IAB Spain
El impacto del Metaverso en el sector publicitario, como concluye el Libro Blanco de Metaverso y Web3 2024 de IAB Spain «es indiscutible ofreciendo nuevas oportunidades para las marcas y anunciantes en términos de alcance, interacción y experiencias de marca». Algunos de los beneficios más destacados son los siguientes:
- Experiencias publicitarias inmersivas: permite crear experiencias publicitarias inmersivas y altamente interactivas lo que genera una mayor conexión emocional y una mayor retención de marca.
- Segmentación y personalización avanzadas: los anunciantes pueden obtener datos más precisos y detallados sobre los usuarios, lo que les permite segmentar y personalizar sus mensajes publicitarios de manera más efectiva.
- Publicidad nativa y patrocinios: ofrece oportunidades para la integración de publicidad nativa y patrocinios en entornos virtuales. Las marcas pueden asociarse con desarrolladores de Metaversos, juegos o eventos virtuales para mostrar su marca o productos de manera orgánica, lo que genera una mayor autenticidad y credibilidad en la mente de los usuarios.
- Interacción y participación del usuario: permite a los usuarios interactuar directamente con la publicidad de manera activa. Pueden explorar, tocar, probar y comprar productos en entornos virtuales, lo que aumenta la participación y la posibilidad de conversión.
Web3: Definición y su impacto en la publicidad
Como recoge el comunicado de prensa sobre el contenido del Libro Blanco de Metaverso y Web3 2024 de IAB Spain, «la Web3 representa el concepto de la tercera generación de internet basado en la tecnología blockchain, la inteligencia artificial, el big data y la computación espacial».
Así, explica que su objetivo es hacer que la web y las aplicaciones procesen información de una forma casi humana y la experiencia de usuario sea mucho más enriquecedora. Se trata, además, de un estadio de internet cuya promesa reside en devolver el control y la propiedad de los datos a los usuarios.
De esta manera, enumera que «la Web3 permite a los usuarios tener el control y la propiedad de sus datos, en vez de confiar su protección y administración a las grandes empresas y corporaciones». Además, tiene un impacto significativo en el sector publicitario al introducir nuevos modelos y enfoques que cambian la forma en que se realizan las transacciones publicitarias y se llega a los consumidores.
Algunos de los impactos clave de la Web3 en el sector de la publicidad son los siguientes:
- Eliminación de intermediarios: permite transacciones publicitarias directas entre anunciantes y consumidores, esto puede reducir costes y proporcionar un mayor control y transparencia en el proceso publicitario.
- Incentivos para la participación del consumidor: introduce modelos en los que los consumidores pueden recibir recompensas directas por su participación en la publicidad, como ver anuncios o interactuar con contenido promocionado. Esto crea un entorno más equitativo en el que los consumidores pueden compartir el valor generado por su atención y datos personales.
- Segmentación de audiencia mejorada: los usuarios pueden elegir compartir datos específicos de manera voluntaria y recibir recompensas a cambio. Esto permite una segmentación más efectiva y relevante de los anuncios, lo que beneficia tanto a los anunciantes como a los consumidores.
- Verificación de la autenticidad: la tecnología blockchain, fundamental en la Web3, proporciona un registro inmutable y transparente de las transacciones publicitarias. Esto puede ayudar a abordar problemas como el fraude publicitario y la falta de transparencia al permitir una verificación confiable de la autenticidad de los datos y las métricas publicitarias.
Data y medición
El mundo publicitario ha experimentado una metamorfosis «muy importante impulsada por innovaciones tecnológicas que han dado paso a un nuevo y desconocido paradigma: el Metaverso», ya que, como sigue la nota de prensa, «los espacios virtuales ofrecen nuevas oportunidades para la recopilación de datos y métricas, similar a la publicidad tradicional, pero con el potencial añadido de experiencias más atractivas, inmersivas y personalizadas para el usuario».
A este respecto, el Libro Blanco de Metaverso y Web3 2024 de IAB Spain establece que existen varias formas de medir el impacto de la publicidad en el Metaverso:
- Métricas de participación: miden el tiempo de exposición a la publicidad, la interacción del usuario con la publicidad y las acciones realizadas, como hacer clic en enlaces o completar formularios.
- Métricas de conversión: miden las ventas generadas directamente desde el Metaverso, el número de descargas o registros realizados después de la interacción con la publicidad, y el retorno de la inversión (ROI) de las campañas publicitarias.
- Análisis cualitativo: es importante realizar análisis cualitativos de la percepción y la experiencia de los usuarios con la publicidad en el Metaverso. Esto puede conllevar encuestas, entrevistas o análisis de sentimientos para comprender cómo se sienten los usuarios y cómo la publicidad afecta su actitud hacia la marca.
Por su parte, la medición del impacto de la Web3 en la publicidad «puede implicar evaluar cambios cualitativos y cuantitativos en la forma en que se realizan las transacciones publicitarias y se alcanza a los consumidores».
De modo que algunas métricas que se pueden considerar incluyen: el crecimiento y adopción de plataformas publicitarias basadas en la Web3; el volumen de transacciones publicitarias realizadas directamente entre anunciantes y consumidores; la participación del consumidor en las interacciones publicitarias y la recepción de recompensas; la evaluación de la calidad y la autenticidad de los datos publicitarios a través de tecnologías blockchain o el impacto en los costes y la eficiencia de las campañas publicitarias.
Creación de un proyecto para el Metaverso
Para terminar, explica que «existe un consenso dentro de la Comisión para el Libro Blanco sobre Metaverso y Web3 acerca de las etapas imprescindibles que intervienen en el proceso de desarrollo de un proyecto para la nueva internet espacial».
Según el comunicado, «no existe una norma única dada la amplia y heterogénea naturaleza de los proyectos, pero sí unas etapas que son fundamentales que afectan al desarrollo de proyectos de esta naturaleza».
- Elaboración de un briefing que explique el alcance de lo que se busca, qué impacto se quiere, a qué audiencia potencial y qué referencias.
- Fase de conocimiento de marca para alinear el proyecto a los fines y propósitos de la marca.
- Fase de ideación y validación de ideas, en colaboración con los diferentes stakeholders.
- Fase de presupuestación económica preliminar y una fase de presupuestación final que incluye todo el proyecto técnico, arquitectura y conceptos.
