Cada día se hace más evidente el hecho de que los patrones de compra del consumidor se ven inmersos en gran cantidad de factores internos y externos, los cuales afectan directamente a sus decisiones y experiencia de compra final. Algunos de ellos están condicionados por elementos como el nivel de ingreso, situaciones de incertidumbre, restricciones presupuestarias, la época del año, la moda entre otros.
Por otro lado, se encuentran las expectativas que el consumidor tiene hacia el producto, y sus gustos y preferencias. Todas estas externalidades han obligado a los especialistas del marketing a ir evolucionando en las formas y métodos utilizados para captar la atención del cliente, a fin de llevarlo a consolidar la acción final de adquirir un bien o servicio. En ese sentido se han ido creando nuevos modelos que han venido fusionando distintas disciplinas científicas, como la economía, psicología, marketing y la actual neurociencia con la finalidad de adaptar modelos capaces de luchar contra la apatía de los clientes ante las estrategias de marketing tradicionales.
Cómo analizar la experiencia de compra de un consumidor
Los especialistas en marketing, teniendo claro que el consumidor pasa por distintas etapas durante el proceso de compra, que van desde el reconocimiento o necesidad a satisfacer, la información acerca del producto, la evaluación de alternativas, la actitud de los demás frente al producto, la actitud postcompra y finalmente el hecho de compra, han ido desarrollando distintos modelos relacionados con la eficiencia publicitaria para incidir sobre el comportamiento de compra del consumidor.
Entre ellos el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción), el cual establece que un cliente debe pasar de manera escalonada y progresiva por cada uno de estos niveles para fijar su atención y poder llegar a tomar o no, la decisión de comprar un bien o servicio. Así como también el modelo AMBER, (Atención, Motivación, Branded Engagement y Respuesta), el cual busca en atraer al posible comprador generando valor desde el inicio, buscando así luego de atraerlo, generar un compromiso con la marca o el producto para que el cliente tome la decisión de comprar.
La finalidad de estos modelos se traduce en el hecho de poder incidir sobre el consumidor a través de la estimulación por medio de sus sentidos, bien sea de manera visual, auditiva, degustativas, olfativa o por medio del tacto. Dicha especialidad es conocida como el marketing sensorial o marketing de los sentidos, y busca generar efectos sobre los sentidos del consumidor con la finalidad de modificar su comportamiento hacia el producto. Tanto a nivel general como a nivel de los pequeños negocios, estas herramientas o estrategias han venido generando sus efectos a lo largo del tiempo, por el hecho de estudiar los procesos mentales de los consumidores, partiendo de sus percepciones memorias, aprendizajes, emociones, razón y experiencias, debido a que si se generan los estímulos correctos, el consumidor reaccionará mejor hacia aquello que le recuerde una buena sensación o vivencia.
Crear mayores niveles de preferencia y lealtad a marcas
Partiendo de dicho escenario, lo que se busca es crear son mayores niveles de preferencia, concurrencia y lealtad hacia las marcas o productos, asumiendo el hecho de que se pueden manipular o estimular los sentidos para inducir a las compras, esto debido a que existe una relación de dependencia directa entre el nivel de estímulo y el grado de respuesta. Es decir, una vez el cliente reconoce una sensación o experiencia por primera vez y esta es repetida varias veces, se irá reduciendo el grado de estimulación necesario para obtener una respuesta por parte del comprador hacia el producto.
Durante ese proceso el cliente pasa por un proceso de adaptación, atención y fijación, el cual se verá afectado por las estrategias utilizadas en los negocios para crear ventajas competitivas que le permitan manipular al comprador por medio de sus receptores sensoriales, valiéndose de aspectos tales como, el espacio físico, su organización y las características visuales, olfativas, auditivas, degustativas y de textura que se pongan frente al consumidor para mejorar su experiencia de compra.
Atendiendo a dicho postulado, es evidente la importancia que tiene para cualquier comercio sea grande o pequeño, el lugar o el espacio donde se ubican, debido a que los mismos incidirán directa o indirectamente sobre sus niveles de satisfacción. El gerente debe entender que su establecimiento es el anfitrión de un espectáculo constante donde la organización y las características de los factores como; el punto de acceso, la división de los espacios de venta, el diseño de los pasillos, la disposición de espacios para la venta, la puerta de entrada, la identificación del comercio, los escaparates y la fachada, generaran un impacto directo sobre los clientes que por allí concurran, el primer contacto será el visual, y de allí podrá ser auditivo, degustativo, por olores o fragancias y finalmente por medio del tacto al tener un contacto directo con el producto y su textura.
Mejora de experiencia del consumidor en pequeños comercios
Esta estrategia ha sido desarrollada a través del modelo de marketing emotivo cognitivo fundamentado en la psicología ambiental, denominado EOR (Estímulo, Organismo, Respuesta), el cual establece que a partir del estado de ánimo o la disposición del cliente, cambiará la percepción del mismo hacia un producto. Es decir, la manera mediante la cual adquiere, interpreta, selecciona y organiza la información sensorial, inicia fortaleciendo las estrategias que puedan mejorar los elementos internos o externos que preceden la conducta del consumidor, a fin de lograr un nuevo estimulo que incida de manera positiva sobre su decisión final, en segundo lugar se busca incidir sobre su estado emocional de manera tal que sus acciones, reacciones o respuestas se traduzcan en sensaciones de agrado hacia la marca o producto, y finalmente la respuesta, que se caracteriza por sus actitudes o comportamientos hasta la acción final hacia el producto.
Finalmente se establece que existen ciertos parámetros o aspectos relevantes como la localización y sus efectos visuales y organizacionales, la presentación del producto, la promoción, los stand demostrativos, stand degustativos, avisos de radio, prensa, cuñas televisadas, volantes, redes sociales, las estrategias de venta, la promoción, envase, etiquetado y la comunicación con el cliente, incidirán de manera directa sobre los receptores sensoriales del consumidor.
Experiencia de compra: se venden emociones
Por lo tanto los gerentes deben internalizar que hoy día no se venden productos sino emociones o sensaciones, situación por la cual una mala experiencia se traducirá en una venta menos o un marketing boca a boca negativo que hará perder prestigio y credibilidad al negocio. Por el contrario una buena sensación o experiencia tendrá como resultado una estimulación hacia la compra positiva y la posible lealtad con la marca o el producto.
La forma en que los dueños de los negocios puedan utilizar de manera conjunta todos esos elementos, será la clave para mejorar la experiencia del consumidor en los pequeños comercios, traduciéndose en una base de datos de recuerdos en las memorias de sus consumidores, la cual deberá estar caracterizada por una serie de emociones, sentimientos, sabores olores, colores, sonidos, texturas que hagan sentir al mismo, sensaciones de felicidad, alegría, paz, vivencias relacionados con momentos, épocas o lugares específicos.
En pocas palabras que sus sentidos se activen por medio de esos recuerdos provocados por la experiencia de compra. Para así en definitiva lograr establecer un patrón de control constante sobre los perceptores sensoriales del consumidor, que pueda generar los niveles de dependencia necesarios gracias a sus deseos por satisfacer sus necesidades.
Profesional experta en Dirección de Marketing y Gestión Comercial especializada en análisis y experiencia del consumidor. Consultora de marketing y ventas en Adval Consulting y Formación. Docente en EAE Business School y Universidad de Barcelona.
