María Prados, Head of Brands Day Portfolio de Pernod Ricard España, lleva trabajando en la industria de los espirituosos desde el año 2002, año en que se incorporó a Allied Domecq trabajando para la marca Beefeater. Tras cuatro años trabajando para la marca y para el departamento de trade marketing de Allied Domecq, se incorpora a Pernod Ricard en 2006.
En esta compañía trabaja como Brand Manager para las marcas Havana Club, Beefeater y Plymouth Gin, siendo responsable de la primera extensión de gama de Beefeater: Beefeater 24. En el año 2011 pasa a ocupar la posición de Marketing Manager, liderando la estrategia para las marcas Ruavieja, Malibu , Havana Club, Monkey 47 y Absolut, y ocupándose también del área de innovación entre 2013 y 2017.
En 2014 lanza la primera campaña de comunicación en televisión para Ruavieja, de la mano de la agencia La Despensa. Este mismo año lanza también el primer cambio de packaging de la marca en años. En 2017 y tras un trabajo de reposicionamiento de la marca centrado en propósito, lanza la plataforma de comunicación ‘Tenemos que vernos más’, creada por la agencia Leo Burnett.
Este primer año, la campaña sienta las bases sobre la importancia de cuidar los vínculos con nuestros seres queridos. Es en 2018, con el lanzamiento de ‘El tiempo que nos queda’ cuando esta plataforma alcanza su máxima difusión. Una campaña que traspasó fronteras llegando a toda Europa, Estados Unidos y Latinoamérica, que es la campaña más vista y compartida de la historia de Youtube España, y que ha sido galardonada con más de 50 premios, entre ellos 4 Leones de Cannes, 19 Soles y 3 EFIs.
En 2021 y coincidiendo con un nuevo cambio de packaging y el lanzamiento de extensiones de gama como Ruavieja Cremosa Light, decide evolucionar la plataforma de comunicación de Ruavieja, y cuenta esta vez con la ayuda de la agencia Sioux y Cyranos, creadora de la campaña para las Navidades de 2021.
«La publicidad ahora está mucho más centrada en los intereses reales de los consumidores»
Podemos comenzar la entrevista, si te parece, con un resumen de cuáles son tus funciones como Head of Brands Day Portfolio en Pernod Ricard España.
La misión de este puesto es hacer crecer el negocio y desarrollar las marcas de la compañía que van enfocadas a un consumo más diurno, a un consumo más reposado, solemos hablar de media energía. Para esto, detectamos las oportunidades que se van produciendo en el mercado y vemos de qué manera podemos atacarlas mejor.
Es decir, con qué marcas y qué manera. Dimensionamos las oportunidades y también decidimos qué inversión necesitamos para cada marca. Una vez hecho esto, lo que hacemos es definir objetivos y estrategias completas para cada una de las marcas y bajamos estas a planes concretos de comunicación, de llegada al mercado, de promoción y demás…
Por resumir, mi función es hacer de directora de orquesta y que todo este grupo de marcas de alguna forma crezca y se desarrollen bien.
Hace más de 15 años que trabajas en el sector publicitario. ¿Cuáles son los cambios más importantes y profundos que ha visto a lo largo de este tiempo, más allá de la pandemia?
Creo que es un cambio que se venía dando ya de antes, pero la publicidad está mucho más centrada ahora en los intereses reales de los consumidores: lo que les preocupa, lo que les gusta, lo que les entretiene… También en el propósito de las marcas, cosa que hace unos 15 años prácticamente no hablábamos de esto. Todo esto frente a un tipo de publicidad más centrada en producto, que era lo habitual en el pasado.
Por otro lado, creo que hemos ganado en inmediatez y capacidad de adaptación, y podemos incorporar ahora parte de la realidad a nivel social de forma mucho más ágil. La mayoría de marcas tenemos herramientas de escucha a consumidor, incluso a nivel social, con un (perfil de) Twitter enseguida ves cuál es el Topic que a la gente le está importando, de qué se están haciendo memes nuevos y demás. Y también la mayor variedad y flexibilidad de soportes a nivel publicitario que están disponibles también ayuda a que haya una mayor inmediatez.
Y, por último, creo que hemos ganado en interacción con el consumidor. Antes, la publicidad que impactaba también formaba parte de la conversación social, si nos remontamos al ‘Busque, compare y si encuentra otro mejor, cómprelo’ de Fernando Colomo se hablaba de esto. Pero esta conversación no llegaba de nuevo a la marca, por lo general, mientras que ahora hay muchos canales para que esta información y esta conversación sí que lleguen. Y esto hace que se retroalimente y se convierte en un puente más para conectar con los consumidores.
Así que el impacto de las redes sociales, que hace que las marcas estén al tanto de lo que una parte de la sociedad opine, sí afecta a cómo se crean las campañas.
Completamente, afecta sobre todo a esta conversación más on going o más de día a día con el consumidor. Afecta para entender cómo percibe el consumidor tu marca, qué cosas gustan, a lo mejor qué áreas de desarrollo o qué áreas de mejora también detectan los consumidores…
Te da una idea de: ¿este tipo de comunicación o este tipo de mensajes son importantes? ¿Hay interacción con ellos y con lo cual tiene sentido seguir hablando de esto? Y, por el contrario, también te ayuda a desechar cosas que no son importantes.
«Las agencias han sido fundamentales a la hora de construir la marca»
En 2014 lanzaste su primera campaña para Ruavieja y en estos años la marca ha trabajado como varias agencias, como La Despensa, Leo Burnett o Sioux meet Cyranos. ¿Qué se mantiene como seña de identidad de Ruavieja aunque cambien las agencias?
Mantenemos una comunicación que siempre está centrada en las personas y en los vínculos y relaciones que hay. Es una comunicación que por lo general es muy cercana, eminentemente emocional aunque el tono varía de un año a otro, siempre intentamos provocar una emoción en el consumidor. Y también intentamos transmitir nuestros valores de marca, como la honestidad o la genuinidad.
Y por último, también normalmente, cuando vemos una situación de consumo, siempre suele haber alrededor de la sobremesa que, obviamente, es nuestra ocasión clave y pensamos, además, que es un momento social mágico para generar esta potenciación de los encuentros.
Esto se mantiene por parte de la marca, ¿pero qué es lo que han aportado las agencias?
Nos han ayudado a dar forma a un mensaje que ya estaba ahí. Desde las primeras campañas que hicimos, que tenían un mensaje más sencillo, muestro un grupo de amigos que tiene una relación cercana y que está disfrutando de una conversación, a mensajes que son mucho más profundos. Te hago reflexionar sobre la calidad de tus relaciones y sobre la importancia de intentar mejorarlas.
Todas han ido aportando su granito de arena y haciendo evolucionar nuestro mensaje. También es verdad que la marca hace diez años no se encontraba en el mismo momento que el que se encuentra ahora. Y la situación social también nos afecta mucho. Pero, desde luego, las agencias que trabajan para las marcas han sido fundamentales a la hora de construirla.
‘El tiempo que nos queda’, de 2018, fue una campaña con más de 50 premios y la más compartida de la historia de YouTube España. ¿Cuáles fueron las claves del éxito de esa acción de manera que cualquier marca pueda fijarse?
Creo que lo principal es que era un mensaje tremendamente universal, a todo el mundo le tocaba y no dejaba indiferente a nadie. Era un mensaje muy sencillo, pero que probablemente nadie se había planteado de esta forma. Y fue un mensaje que hizo reflexionar a la gente, que caló tanto como para que mucha gente lo quisiese compartir. Y que hizo, sobre todo, cambiar hábitos a un buen número de personas, que era nuestro objetivo principal.
Más allá del alcance que tuvo la campaña, de que fue la campaña más vista en YouTube España hasta el momento, sobre todo lo que más nos reconfortó fue la cantidad de mensajes de gente que recibimos diciendo: “Gracias a esto he llamado a mi amigo ‘fulano’ que hacía un montón que no lo veía”, “Gracias a esto he cogido un autobús y me he ido a ver a mi abuela, que hacía meses que no la veía”.
Fue algo súper importante para nosotros a nivel de resultados.
Como una evolución de ‘Tenemos que vernos más’ del año 2017 se ha llegado a la última campaña de Navidad 2021, ‘Tenemos que vernos mejor’. ¿La clave de esta campaña la tenemos en la pandemia de Covid-19 o era una evolución natural que ya se pensaba?
En realidad, la pandemia ha tenido un peso súper importante en esta evolución. Lanzamos ‘Tenemos que vernos más’ en 2017 con el objetivo de concienciar a la gente de la importancia de cuidar sus vínculos, de priorizar, dedicar más tiempo a las relaciones de amistad y de familia. Pero, de pronto, llegó una pandemia que hizo este trabajo por nosotros y nos hizo darnos cuenta a todos y cada uno de la importancia que tiene estar con los nuestros y dedicarles tiempo.
En el momento en que no pudimos hacerlo, todo el mundo se dio cuenta de que, realmente, todo esto era importante. Seguir hablando de esto para Ruavieja no tenía mucho sentido, la verdad. Por otro lado, ¿qué ha ocurrido? Que la pandemia ha hecho que pasemos más tiempo con nuestro núcleo más cercano, ya no solo en el confinamiento, sino después con el teletrabajo, la limitación de contactos sociales…
Hemos estado mucho más tiempo con los más cercanos, hemos tenido mucha más rutina con ellos. Pero esto no quiere decir que las relaciones que tenemos se hayan visto fortalecidas, en muchos casos ha sido al contrario. Por eso, con un estado emocional más delicado de lo habitual, eso ha hecho aflorar tensiones y que nos ha hecho cambiar nuestro mensaje de ‘Tenemos que vernos más’ a ‘Tenemos que vernos mejor’. Es decir, de hablar de cantidad a calidad de estos encuentros.
«Cómo se ejecuta la idea hace que acabes de enamorar a los consumidores o no»
Desde tu punto de vista, ¿cómo han cambiado los mensajes de las campañas publicitarias a lo largo de la pandemia, dependiendo del estado de ánimo y situación de restricciones en España?
Pues al principio de todo, la mayoría de marcas empezaron con mensajes de prudencia. Ruavieja mismo lanzó un mensaje en el que cambiábamos nuestro claim ‘Tenemos que vernos más’ por ‘Tenemos que vernos menos’ y esto fue a principios de marzo de 2020, creo que fue incluso un par de días antes de que nos confinasen.
En ese momento, muchos de los mensajes publicitarios se centraron en destacar la solidaridad de los ciudadanos, la ejemplaridad de quedarnos en casa, la ayuda entre vecinos o los aplausos de las 20:00 horas.
Más adelante, las marcas tendieron a lanzar mensajes de esperanza, mientras que en el momento actual muchas marcas han optado por destacar la importancia de volvernos a ver. Por ejemplo, Mahou con ‘La vida es mejor cuando nos encontramos’, El Almendro con ‘Celebramos que volvemos’ o Coca-Cola con ‘La Navidad es mágica’ o ‘Cuando nos encontramos’.
Mientras que otras se han posicionado, pienso, de una manera más valiente. Como Ruavieja con el ‘Tenemos que vernos mejor’ o Campofrío, que está apelando a nuestra capacidad para sobreponernos, vencer el miedo y seguir disfrutando de la vida.
¿Cómo se integran las campañas de Ruavieja en la estrategia global de Pernod Ricard y qué las diferencia por el tipo concreto de producto que es?
Ruavieja en sus campañas habla de potenciar lo que nos une como sociedad, de cuidar nuestros vínculos. Por otro lado, el lema de nuestra empresa es ser Creadores de convivialidad (Créateurs de convivialité). Básicamente, la ambición es convertir cada encuentro en una genuina experiencia de compartir y fomentar la amistad.
El lema de nuestro fundador, Paul Ricard, era ‘Haz un amigo cada día’. Al final, si lo piensas, hay una fortísima conexión entre lo que es la visión de la compañía, la ambición de la compañía a nivel global, y por otro lado la de Ruavieja en concreto. También por ese momento de consumo predominante en el caso de Ruavieja, que es un momento de consumo eminentemente social y de compartir tanto con familia como con amigos.
Para que una campaña de publicidad no sea más que un anuncio que “vende un producto” o para que no se diga con carácter peyorativo “esto es marketing”, el storytelling es vital. ¿Cuál es tu visión al respecto? ¿Cómo debe ser una buena historia en publicidad para que llegue al público y le enamore?
Estoy muy de acuerdo con que el storytelling es importante, pero más allá del storytelling pienso que este tiene que estar conectado con un insight de consumidor que sea muy claro, que sea muy importante para las personas a las que te diriges con tu campaña. El cómo se viste luego el mensaje, cómo se ejecuta esa idea que quieres contar, obviamente es lo que hace que finalmente acabes de enamorar a los consumidores o no.
En el caso de las campañas de Ruavieja, por ejemplo, en el caso de ‘El tiempo que nos queda’ creo que fue fundamental utilizar a gente real. Para contar este mensaje era importante no tener actores, era importante que fuera gente de verdad que tuvieran relación entre ellos, eran parejas.
Y luego, también en este caso fue muy importante poder tener una herramienta para que la gente luego pudiese realmente experimentar con sus vivencias propias. ‘Realmente, el tiempo que me queda con mi amigo fulanito, ¿se puede calcular? ¿Cuánto es?, ¿Cuánto le estoy viendo?’ Esto también es bastante importante.
«La plataforma de comunicación ha calado muy bien entre nuestros consumidores»
El sector de las bebidas alcohólicas debe tener como una de sus bases la recomendación del consumo responsable. ¿De qué manera afecta este punto al diseño de campañas, cuál es el límite?
El fomento del consumo responsable es una parte súper clave en todos los briefs que damos en la compañía. Lo es para cualquier tipo de acción, pero especialmente para las campañas de comunicación. Nosotros tenemos un código de autorregulación publicitaria de la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE) que es súper amplio y que comprende un montón de limitaciones que llevan a fomentar este consumo responsable.
Desde no dirigirte nunca ni mostrar a gente que no debe consumir bebidas espirituosas en ningún caso: nunca menores, nunca embarazadas. Hasta no fomentar un consumo excesivo, no hacer implícito que por consumir una bebida espirituosa vas a tener un mayor éxito social o sexual. Realmente, es muy amplio.
Pero más allá de seguir escrupulosamente este código, nosotros también seguimos un código interno de Pernod Ricard que es todavía más restrictivo. Para ponerte un ejemplo: obviamente en la publicidad de nuestras marcas no aparecen menores de edad, pero más allá de esto, pero por autorregulación propia de Pernod Ricard, en el grupo nunca utilizamos modelos menores de 25 años en nuestra publicidad para que no haya ninguna duda de que la gente que estamos mostrando en el anuncio y, por tanto, a quién se dirige también esa publicidad, es mayor de edad.
Para finalizar, de cara al 2022, ¿cómo esperas que evolucione la marca y qué resultados espera alcanzar?
Pues yo creo que esta evolución de la plataforma de comunicación ha calado muy bien entre nuestros consumidores, a la gente le está gustando mucho la evolución del mensaje, están interactuando mucho con la marca, está generando engagement y esto creemos que es muy positivo.
Por otro lado, ¿qué va a pasar en los próximos meses? No sabemos muy bien cómo vamos a estar en marzo. Sí que es cierto que, al final, para una marca como Ruavieja, que está en la categoría de licores, todas las tendencias favorecen al consumo de este tipo de marcas: más diurno, de consumo social que no tiene que ser en un gran número de personas o en grandes locales o discotecas.
Está funcionando muy bien la categoría de licores precisamente por ser un consumo más reposado y más social, pero con los tuyos.
