Leyre Cabañas es Senior Marketing Manager, EMEA at Brandwatch. Con 20 años trabajando en marketing digital, tanto en marca como en agencia, posee una gran experiencia ayudando a las marcas a crecer y a expandirse globalmente. Se unió a Brandwatch en 2014, cuando apenas contaba con unos 50 empleados y todos se conocían por el nombre.
De manera que ha sido testigo y ha formado parte de la aventura que ha sido convertirse en la gran compañía que es hoy, parte de la familia de Cision.
«Ofrecemos un acompañamiento y formación continua»
Brandwatch se ha posicionado como una de las herramientas de marketing digital de referencia entre los profesionales del marketing en el entorno digital. ¿Dónde reside su éxito?
Mencionaré un dato curioso: En marzo de 2020, cuando la pandemia golpeó por primera vez en occidente, se registró un uso récord de Brandwatch. Eso pone algo de relieve: los datos digitales u online son una herramienta imprescindible para las marcas que necesitan comprender a los consumidores en tiempos de cambio. Y eso ahora es el día a día.
Frente a los métodos de estudio de mercado más tradicionales, Brandwatch da acceso al mayor archivo que existe de datos y opiniones de consumidores: 1,5 billones de publicaciones y conversaciones desde 2010 y todos los que añadimos continuamente, en tiempo real, de más de 100 millones de sitios online. Con estos datos ayudamos a que las empresas comprendan qué piensa y opina el mundo sobre sus marcas y los temas que les interesan.
Creo que parte de nuestro éxito radica en el riguroso cumplimiento de las medidas establecidas por nuestros proveedores en cuanto a la obtención y almacenamiento de datos. Saber eso da mucha tranquilidad a nuestros clientes, que saben que nuestros datos cuentan con todas las garantías legales.
En ustedes confían grandes marcas como L´Oréal, Havas, Unilever, Nestlé… ¿Cómo es su relación con los clientes?
Nuestro equipo de Customer Success es clave en el éxito de Brandwatch. Ofrecemos un acompañamiento y una formación continua que ayuda a nuestros clientes a iniciarlos en la plataforma y mejorar sus habilidades como analistas.
Los equipos pueden estar compuestos por un ejecutivo de cuentas, un project manager, un especialista en iniciación en la herramienta, un especialista en educación y un director de desarrollo de la cuenta. Cada una de estas personas desempeña un papel fundamental en la formación de nuestros clientes, asesorándolos y encargándose de que cada cuenta saque todo el potencial a la herramienta. Además hemos estrenado una comunidad, Brandwatch Community, donde nuestros clientes pueden hacer networking y compartir trucos, formular preguntas, participar en eventos, formaciones, etc..
«El acceso a datos ayuda a entender la percepción sobre productos y mercado»
En la era de la información en la que estamos apoyada por la tecnología nos encontramos con cientos y miles de herramientas. ¿Brandwatch es integrable con otras herramientas bajo un único ecosistema tecnológico?
2021 fue un año trascendental para Brandwatch porque nos unimos a la familia de Cision. Como resultado, Brandwatch está en el proceso de fusionarse con Falcon, una plataforma especializada en la gestión de redes sociales y Analytics & Insights.
Como parte de Cision, nuestro conjunto de productos consta ahora de las mejores herramientas para que los equipos de RR.PP. monitoricen su earned media y planifiquen campañas de comunicación, para los analistas que quieren realizar estudios de mercado digitales y para los equipos de marketing y comunicación que necesitan gestionar y medir el éxito de sus campañas en redes sociales.
También tenemos acuerdos y trabajamos con datos de muchas otras compañías, que se pueden añadir según las necesidades de los clientes.
¿Cuáles son las necesidades del cliente que usted percibe que son las que más priorizan los mismos día a día?
La principal necesidad que necesitan cubrir es entender a los consumidores. En un mundo en el que las tendencias y gustos cambian sin cesar y cada vez más rápido, es vital dar seguimiento a lo que está ocurriendo para no quedarnos fuera de juego.
El acceso a estos datos ayuda a entender la percepción sobre productos y mercado, anticipar tendencias, identificar nuevos nichos de mercado, mejorar las interacciones con los clientes… No hay una sola empresa que se pueda permitir ignorar esta realidad.
Esa es una de las claves que intentamos explicar a nuestros clientes. No importa si no tienen una gran presencia online, sus consumidores están allí. Comparten sus preferencias y opiniones en las redes sociales, y por eso aunque las marcas no tengan necesariamente una gran inversión en esta área, es imprescindible dar seguimiento y analizar lo que los consumidores dicen allí.
La experiencia de usuario es un factor clave para captar y fidelizar clientes. ¿Cómo podemos mejorarla gracias a las nuevas herramientas existentes en el mercado?
En el caso de Brandwatch, nuestra herramienta ayuda a identificar los pain points de los que se quejan los clientes en el viaje o experiencia del consumidor con nuestros productos o servicios, para intentar mitigarlos. Muchas veces, en estas mismas conversaciones podemos encontrar sugerencias para mejorarlos. Esos insights son extremadamente valiosos para los equipos de desarrollo de producto, y es una de las líneas de estudio que siempre aconsejamos desarrollar a nuestros clientes.
También es una buena práctica el seguir a algunas de las marcas que más admiramos, independientemente de que estén o no en nuestro mismo sector, para reconocer qué iniciativas cuentan con el mayor respaldo por parte de los consumidores, para integrarlo luego en nuestra estrategia.
«Más que en las métricas, me centraría en las preguntas clave que hay que responder»
¿Cómo no saturar de información para la toma de decisiones a los directivos y personas que usan su herramienta?
Está claro que no todas las personas de una empresa necesitan tener acceso a todos los datos con los que se trabaja. El departamento de comunicación valorará unos datos que quizás no sean tan vitales para el equipo de desarrollo de producto, por ejemplo, pero todos ellos se benefician del social intelligence y de la información clave que se puede extraer de las conversaciones online.
Los flujos de trabajo de Brandwatch permiten filtrar y etiquetar las conversaciones para poder distribuirlas con los equipos adecuados, así como categorizarlas como más o menos urgentes, para actuar rápidamente o darlas una menor prioridad. Cuando se trabaja con grandes cantidades de datos esto representa una gran ventaja.
A la hora de distribuir estos insights, también hay que tener en cuenta quién los va a consumir. De nuevo, un directivo no necesita conocer todos los detalles de un estudio, sino las principales conclusiones, mientras que el equipo de analistas querrán ver todo el setup y comprobar los datos que se exponen. Una función muy valiosa de Brandwatch son las alertas, que se pueden crear y enviar a usuarios sin acceso a nuestra plataforma, o la posibilidad de descargar dashboards o paneles de control en formato powerpoint, que son fácilmente consumibles y se pueden compartir.
Con tanta información disponible es complicado concretar cuáles han de ser las métricas que han de componer un panel de control. ¿Para usted cuáles son las métricas que no han de faltar en este ecosistema digital?
Las métricas a incluir en un panel varían mucho dependiendo de la función de ese panel. No miraremos a los mismos datos si estamos ante un caso de gestión de crisis, que si lo que pretendemos es medir el éxito de una campaña o medir la salud de nuestra marca.
Algo que facilita mucho la vida de nuestros clientes en este sentido son paneles prediseñados que atienden a diferentes usos. Los analistas solo tienen que elegir sobre qué búsqueda quieren aplicar ese panel, y todas las métricas esenciales están ya allí por defecto. Luego se pueden modificar, añadir, quitar… dependiendo de las necesidades más concretas de cada equipo o compañía.
Sin embargo más que en las métricas que usar, yo me centraría en cuáles son las preguntas claves que hay que responder. Eso nos va a permitir concretar qué métricas funcionan mejor para dar respuesta a esa pregunta, y tener acceso a respuestas que nos permitirán tomar una decisión informada.
«Consentiremos recopilación de datos cuando haya un beneficio explícito para el consumidor»
¿Cómo evolucionará el cliente digital a lo largo de esta década? ¿Será más exigente? ¿Más dependiente de tecnología?
La digitalización está aquí para quedarse y avanzamos cada vez más rápido. No me puedo aventurar a decir cómo será el futuro que nos espera, porque suceden cosas como la reciente pandemia de Covid, y todas las predicciones saltan por los aires. En estos últimos dos años hemos avanzado más digitalmente que en los últimos 10. Prácticamente todo el mundo se ha tenido que digitalizar en cierta manera, le gustara más o menos; ya sea comprando online, haciendo videollamadas, trabajando desde casa con el ordenador…
La tecnología está y estará cada vez más incorporada en diferentes aspectos de nuestra vida, pero creo que seremos más conscientes y cuidaremos más la decisión de cuándo y cómo compartimos nuestros datos con las diferentes aplicaciones que usamos. Solo cuando haya un beneficio explícito para el consumidor y un uso responsable de los datos por parte de las compañías, consentiremos la recopilación y el uso de los mismos.
¿Cuál considera que es la principal tendencia digital en 2022 y cuáles lo serán a lo largo de esta década?
Creo que las principales tendencias digitales tendrán que ver con los esfuerzos por parte de las marcas por ofrecer una mejor experiencia al consumidor, teniendo como común denominador la ¨humanización¨ del proceso. Es decir, intentar hacerlo lo más similar posible a cómo sería esa interacción en el mundo real, pero con las ventajas del digital.
