Ingeniero de Telecomunicación y Executive MBA, Julio Borja Rodríguez Zamarreño es actualmente Senior Manager en el área de Global Software Development en BBVA. Lleva trabajando en proyectos de Transformación Digital más de 13 años, tanto en España como en países de LATAM.
Comenzó su carrera muy orientado en la transformación del canal físico en el sector de Banca, derivando hacia los canales móviles. En la actualidad realiza proyectos de transformación con una visión más holística, con mucho foco en la optimización del ciclo de vida de desarrollo.
Se viene hablando de transformación digital 20 años. Después de este tiempo, con todo lo transcurrido y lo que está por llegar con la IA. ¿Cómo definiría la transformación digital?
Sin duda, lo primero que se me viene a la mente es que hemos vivido (y seguimos viviendo) un cambio cultural. Un cambio en nuestra forma de afrontar el día a día, en nuestros hábitos como consumidores y en nuestras exigencias y necesidades como clientes. Está claro que la tecnología ha sido ese gran “catalizador” sobre el que se ha asentado la transformación; pero la transformación digital es, sobre todo, un cambio en los modelos de negocio.
¿Hemos aprendido a digitalizar la empresa de manera adecuada?
Pues desde luego, en ocasiones, quizá no se ha afrontado esa digitalización de la forma adecuada. Se ha optado por la idea de que “había que digitalizarse” como una obligación para seguir compitiendo; y aunque esa aproximación sea cierta, la casa debía empezar a construirse por los cimientos de una estrategia clara y sólida; con una misión definida que nos marque hacia dónde evolucionar. Cuando la transformación empieza desde la tecnología, corremos el riesgo de perdernos en el camino.
«Las pymes no han puesto el foco en el tratamiento holístico del cliente»
¿Cuáles son las principales diferencias que existen entre las grandes empresas y las pequeñas y medianas empresas en términos de digitalización?
Las pequeñas y medianas empresas han afrontado la digitalización, buscando sacar mucho rendimiento en los procesos comerciales: captación y nurturing de leads, conversión, etc… lo cual tiene todo el sentido para aumentar su cartera de clientes y su ticket medio; pero quizá no han puesto tanto foco en el tratamiento holístico del cliente.
En términos de transformación, la parte de Operaciones (o de servicio al cliente/ postventa) aporta grandes oportunidades de diferenciación y, cada uno de nosotros, como clientes, cada vez valoramos más una atención de calidad; y más en una época donde la fidelidad a una “única marca” apenas se da. En este sentido, las grandes compañías han entendido que la retención y fidelización son estratégicas.
¿Es la IA el siguiente paso de la transformación digital?
Sí, sin duda; y su aportación será en términos que a día de hoy no somos capaces de vislumbrar; pero también considero que se equivocarán todos aquellos que saquen del centro de su estrategia a las personas. Hemos hablado de un cambio cultural, que también nos afecta a todos como trabajadores, con unas necesidades profesionales nuevas y unos requisitos en materia de formación distintas.
Nunca ha habido tanta necesidad de talento como en estos momentos… el gran salto cualitativo vendrá en aquellas compañías que sepan potenciar el talento de sus empleados a partir de la IA… En definitiva, volvemos a hablar de que esta tecnología es un medio, no un fin en sí misma.
¿Ayudará la IA a reducir la barrera entre las grandes compañías y las de menor tamaño o hará que la brecha sea mayor?
Pues ojalá me equivoque, pero me temo que, partiendo de posiciones tan dispares, el uso de la IA ayudará a las grandes compañías en término de eficiencia y productividad de tal forma que a las de menor tamaño les será muy complicado recortar la distancia ya existente más la nueva brecha que se pueda generar. Como decía antes, las pequeñas y medianas empresas deben pensar de forma más global en su modelo de negocio y aprovechar la IA para la reingeniería de todos sus procesos.
«BBVA es un referente en todo el mundo empresarial en materia de innovación»
En el BBVA son líderes del sector bancario en temas de transformación digital. ¿Son un ejemplo más allá del sector bancario y/o financiero?
BBVA es un referente en todo el mundo empresarial en materia de innovación; pioneros en el uso de metodologías ágiles, pero no sólo en la ejecución de proyectos de desarrollo, si no en cualquier tipología de proyectos (finanzas, RRHH, riesgos, etc).
Además han entendido como la agilidad no sólo como una forma de ejecución, si no como una forma de organización en todos los niveles. Es el ejemplo perfecto de un cambio cultural, que se asienta sobre los empleados e impregna a toda la organización; independientemente de geografías o departamentos.
Las Fintech nacieron gracias a esa transformación digital experimentada en el sector financiero, pero las grandes empresas financieras han aguantado bien el empujón de las primeras. ¿Cuáles son las claves?
Está claro que las Fintech han ofrecido en su propuesta de valor una simplificación de los procesos atrayente para el público, sobre todo el más joven; pero no podemos olvidar que la oferta bancaria es muy amplia y compleja. Vivimos en una época muy turbulenta en materia económica y no cabe duda de que las necesidades de inversión y de financiación se miran con lupa por parte de todos.
En este contexto, surge un factor diferencial: el asesoramiento, el trato personal, la opinión experta. Las grandes empresas financieras son capaces de aportar este extra, mientras han invertido en conseguir esa misma simplificación en los procesos más básicos y una amplia oferta en los canales móviles, con una muy buena experiencia de cliente.
¿Cómo influye la transformación digital en el área de marketing?
La transformación digital ha sido una de las grandes aliadas del área de marketing y, por consiguiente de todos nosotros como clientes y consumidores. La cantidad de datos que arrojamos, generamos y ofrecemos está siendo aprovechada por las áreas de marketing para convertirnos en “especiales”, en importantes.
La hiperpersonalización permite llegar a una segmentación casi individual, con criterios nuevos, alejados de los típicamente utilizados, que permiten de verdad un conocimiento 360º del cliente y aportándoles una oferta que conecta de verdad con sus intereses. Desde luego, aquí se enfrenta el difícil dilema de sentirse “observados” y ser demasiado intrusivos; pero ahí es donde se pueden diferenciar las áreas de marketing haciendo el uso correcto de la información.
«Entiendo por transformación el cambio que empieza desde la estrategia y la cultura»
En su opinión, en España, ¿somos más de transformación o de digitalización?
Desde luego, entendiendo por transformación ese cambio que empieza desde la estrategia y la cultura; el foco lo hemos puesto en la digitalización. Hemos querido correr pensando en robotización, Machine Learning o “journey to Cloud” sin tener claro el “para qué”. Pongamos al cliente en el centro, pensemos desde sus zapatos y a partir de ahí pensemos en las necesidades que tendremos para alcanzar una verdadera transformación.
Una palabra para definir 2024 en términos de transformación digital…
Oportunidad. Oportunidad de poner en el centro a clientes y empleados. Oportunidad de entender que la verdadera estrategia somos las personas; que necesitamos líderes que nos conduzcan por esta transformación, que entiendan que la humanización de la tecnología es el verdadero progreso.
