Íñigo Vallejo es responsable del posicionamiento corporativo de Milanuncios a través de los medios de comunicación y actualmente también lidera las activaciones de la marca en branded content. Estudió Publicidad y Relaciones Públicas, se ha formado en instituciones como ESIC, la Escuela Internacional de Comunicación y Madrid Content School y compagina su trabajo con su propio proyecto personal, el vídeo podcast de La sobremesa del marketing, donde habla con grandes profesionales de la comunicación y el marketing de las marcas más relevantes.
¿Qué valoración hacen desde Milanuncios de este primer trimestre del año?
La verdad es que 2024 ha empezado fuerte. Milanuncios es un termómetro de la sociedad y nos sirve para entender qué está ocurriendo fuera, lo que en este primer trimestre se ha traducido en reaccionar a lo que iba ocurriendo. En enero veíamos a usuarios revender los regalos de Navidad con los que sus familiares y amigos no habían acertado, en febrero vimos cómo Operación Triunfo y San Valentín tenían presencia en nuestra app reaccionando a fenómenos estacionales y en marzo hemos vivido el impacto de las Fallas y la Semana Santa en las búsquedas de los usuarios.
La segunda mano que tanto tardó en llegar a España parece que no tiene punto de retorno. ¿Cuáles son las previsiones para esta década?
La frase de “ha llegado para quedarse” es más real que nunca. Milanuncios lleva en España casi 19 años, que se dice pronto, y a día de hoy recibimos a más de 14 millones de usuarios al mes que realizan más de 2 millones de visitas diarias a nuestra app y web. Es un mercado que está asentándose y las previsiones para la década son que termine de hacerlo: podemos imaginarnos un 2030 en el que la segunda mano esté mucho más normalizada y la población sea más consciente del impacto medioambiental que supone darle una segunda vida a un producto.
«La televisión conectada y las RRSS son clave para posicionar nuestra marca»
¿Qué secciones son las que más empujan a Milanuncios? ¿Cuáles son las nuevas tendencias?
Las categorías de producto más populares durante el año 2023 en España fueron “Casa y Jardín”, “Motor” y “Moda y Complementos”. Estas categorías registraron más de 5,4 millones de nuevos anuncios, por un valor superior a los 5.500 millones de euros. Durante 2023, pudimos comprobar cómo los productos más buscados dentro de la app de Milanuncios fueron “Autocaravanas”, “Bicicletas” y “Sofá”.
Es decir, recurrimos a la segunda mano para dar una segunda vida a productos muy presentes en nuestro día a día y destaca cómo nos decantamos por este sector para hacernos con productos de movilidad y de ocio. A mí me sigue alucinando que las bicicletas sean el producto más demandado de Milanuncios año tras año.
¿La llegada al mercado de marcas como AliExpress, Miravia o TMall lo ven como una amenaza o una oportunidad?
Estas marcas suelen ofrecer oportunidades a la sociedad para poder comprarse productos de una manera más económica, sin embargo creemos que no debemos olvidar el impacto medioambiental que provocan nuestras compras. El mercado de segunda mano se fundamenta en ser una alternativa más sostenible y económica al mercado convencional, que es una oportunidad para diferenciarnos en el efecto positivo medioambiental que tienen las compras y ventas dentro de nuestra app y que cada vez más motiva a nuestros usuarios a utilizarla.
¿Qué canales digitales son los más efectivos para posicionar su marca en el mercado? ¿Y a nivel offline?
Sin duda, los canales digitales como la televisión conectada y las redes sociales son clave a la hora de posicionar nuestra marca y transmitir nuestro mensaje, porque nos permiten estar más cerca de nuestro público y complementan nuestra presencia en televisión. A nivel offline siempre intentamos construir relaciones omnicanal que puedan terminar en digital, ya que es donde nos estamos posicionando.
«La estrategia es cuidar la relación con los medios de comunicación»
¿Cuál es la estrategia con los medios de comunicación que llevan a cabo?
Tenemos muy claro que la estrategia es cuidar la relación con los medios de comunicación y eso es lo que venimos haciendo estos últimos años. Creemos en el valor que tiene informar a la sociedad sobre lo que ocurre en el mercado de la segunda mano e intentamos darle siempre una perspectiva natural y cercana. Esta es la estrategia que creamos y desarrollamos junto con la agencia de comunicación theGarage para seguir posicionando nuestra marca en la sociedad y los resultados demuestran que ha sido clave trabajar de la mano con theGarage.
Ejemplo de los contenidos que han generado un interés notable en los medios y que coinciden con periodos clave para la sociedad son, por ejemplo, la “Vuelta al Cole”. Una campaña que realizamos coincidiendo con este periodo lectivo y que es clave para el consumo de las familias; estamos también muy presentes en los medios durante la Navidad, logrando ser una opción para las compras de este periodo. Y, ¿cómo nos estamos acercando a la GenZ? A través de píldoras informativas que sabemos que son interesantes para ella, como el análisis sobre el furor de Operación Triunfo y cómo el éxito de este programa lo encontrábamos también en nuestra app.
Gracias a todo ello, en 2023 volvimos a romper récord de impactos en prensa, con un promedio de 3 impactos al día de media y 1 entrevista cada 3 días.
Lola Lolita, la influencer que cuenta con 12 millones de seguidores en redes sociales, saltó con un paracaídas de segunda mano, ¿cómo ha ocurrido esto?
Queríamos demostrar que estamos seguros de que los productos de Milanuncios son tan buenos como los nuevos y, para conseguirlo, necesitábamos hacerlo de una forma radical: poniendo la vida de la tiktoker del año, Lola Lolita, en manos de un paracaídas que ha sido utilizado muchas veces. Lola Lolita tiene más de 12 millones de seguidores en redes sociales y ha ganado premios como la TikToker del año en los Premios Ídolo además de ser reconocida como la Mejor Creadora de Contenido de 2023 por Forbes, pero lo más clave es que su miedo a las alturas y a tirarse con un producto de segunda mano hacían que la historia fuera más real aún.
Creo que la mejor forma de comunicar es demostrar y la combinación entre impacto (el salto en paracaídas), audiencia (con Lola Lolita) e insight (demostrar que un producto de segunda mano es tan bueno como uno nuevo) ha sido clave para alcanzar al público con este mensaje que se ha hecho tan viral durante el mes de abril.
¿Usan IA en Milanuncios o Adevinta? ¿Qué usos le dan?
Una de las piedras angulares de un marketplace con tanto contenido como Milanuncios es filtrar este contenido para que el usuario pueda encontrar lo que busca en lugar de perderse entre los 14 millones de anuncios que hay publicados en nuestra app.
Apostamos por integrar modelos de IA para filtrar este contenido y mostrar el que sea más relevante al usuario en función de su comportamiento. Una demostración de ello sería nuestro carrusel de ‘anuncios recomendados’ que ve cada usuario cuando entra en la plataforma, y el cual ya no depende de que el usuario interactúe con varios filtros para afinar su búsqueda, sino que es capaz de entender qué está buscando el usuario, y proponer anuncios que se ajusten a sus intereses, al igual que los correos con anuncios personalizados que enviamos. A día de hoy una gran proporción de los leads se registran en anuncios que han sido recomendados por esta tecnología.
«Vamos a ser dos personas en el equipo de La sobremesa del marketing«
Hablemos ahora de su proyecto personal, La sobremesa del marketing. ¿Cómo surgió la idea?
Como bien comentas, es un proyecto totalmente personal al margen de mi trabajo y surge como respuesta a una necesidad que he visto con mis propios ojos. Yo siempre he hablado con personas del sector porque me encanta sentarme con ellas para escuchar, aprender y compartir puntos de vista, así que en verano de 2022 empecé a pensar en compartir esas conversaciones y di con la clave de algo que aún no existía en España: un videopodcast con profesionales del sector del marketing y la comunicación de grandes marcas que se grabara en persona en los lugares donde ocurre la magia.
Y así empecé con el primer episodio junto con Lorena Poza, Directora de marketing de Bizum, hasta llegar a los episodios más recientes que han sido con personas como Roberta Bolonhez, Head of Marketing Strategy & Media de Burger King Iberia o Ana Torres, Directora de Marca de Grupo MásMóvil.
Desde Marketing Insider Review hemos visto algunas de sus entrevistas y nos han gustado muchísimo. ¿Hasta dónde ve progresar el proyecto?
Lo primero de todo: muchísimas gracias, significa mucho para mí. La verdad es que es una pregunta que me hago muchas veces, aunque al no considerarlo trabajo sino hobby tengo mucha más libertad y flexibilidad para soñar. A medio y largo plazo lo veo progresar hacia nuevos formatos, tal vez episodios en directo, o grabados en persona con público, e incluso la introducción de un patrocinador informativo/educativo para poder hacerlo más grande y escalable, aunque también me he planteado crear pequeñas sobremesas más tematizadas.
Hay ya conversaciones encima de la mesa sobre este progreso y tengo la suerte de que ahora vamos a ser dos personas en el equipo porque quiero hacer esto más grande, pero creo que hasta verano no tendré tiempo suficiente para poder dar el siguiente paso.
¿A quién le gustaría entrevistar?
Los responsables de marketing y comunicación de marcas como Estrella Galicia y Vicio ya tienen un mensaje mío en sus bandejas, así que serían episodios increíbles si se confirmaran. Cualquier responsable de marketing de una gran marca que esté haciendo cosas realmente diferentes es un objetivo para La sobremesa del marketing.
Una palabra para definir 2024.
Reflexión. Creo que es lo que hace falta tanto fuera como dentro del sector.
