Desde su llegada a Grey México en 2016, Coral Arnedo ha sido parte fundamental en el equipo de Marco Milesi. Con su visión del negocio y liderazgo se ha logrado una transformación considerable, la cual se refleja en el robusto portafolio de clientes con los que actualmente cuenta esta agencia multidisciplinaria y multicultural.
Se desempeñó como Group Account Director, después como General Business Director, y en 2020 fue designada Chief Executive Officer para Grey México, abriendo paso a una nueva generación de líderes.Como la persona y mujer más joven en ocupar el cargo, la encomienda de Coral fue crear un nuevo modelo para el negocio. Esto incluyó el diseño de nuevas formas de trabajo y nuevas metodologías para entregar a los clientes.
Los resultados del trabajo de Arnedo se observan en el aumento del 250% en los ingresos, ganando clientes como: Pringles, Google, Spotify, Coca-Cola, AT&T, BanCoppel, FIFCO, General Mills, BAC, Essity y My Dollar General. Esto ha establecido a la agencia como líder en el mercado de LATAM, donde continúa creando las ideas efectivas que hacen de Grey una marca de renombre mundial.
«El way to work que tenemos es mucho más ágil y rápido versus otras agencias»
Grey México es una agencia de publicidad que forma parte de Grey Latinoamérica. ¿Qué nos puede contar de las aportaciones concretas de la agencia que usted dirige en el conjunto de la red en el continente?
Si vamos de macro a micro, pertenecemos a WPP, somos una agencia transnacional que estamos en Latinoamérica, pero eso no quiere decir que únicamente trabajamos con Latinoamérica. Como Grey network, tenemos una visión borderless, es decir, el valor radica en formar parte una red amplia donde realmente podemos eficientar perfiles.
Yéndonos a Latinoamérica, México siempre tiene un papel especial por centralización, por horario, por el tipo de lenguaje. Una ventaja que tiene México es la de poder centralizar ciertos servicios regionales para Latinoamérica, apoyándonos mucho en nuestra red. Podemos tener o formar equipos muy a la medida de los clientes, utilizando planners en Argentina, Colombia, Perú o Ecuador, que nos ayuden a tener un conocimiento local de la industria, del producto, del cliente.
Mucho más ahora, no digo que antes no, pero poder ser eficiente con los equipos, el poder darle al cliente un valor como una agencia transnacional, que mucha gente creyó que estaban perdiendo fuerza. Se dice que “Las transnacionales están muriendo, son caras y de qué te sirven…” Ahora, más que nunca, tenemos que demostrar el valor que tiene el trabajar con una agencia transnacional, con una agencia que tiene un network amplio, que sí te puede dar valor por mercado para un conocimiento de un cliente, con un front end que pueda dar ese servicio.
Eso es lo que yo diría como Grey México, la oportunidad que tenemos de poder colaborar, de dar ese valor a hubs que normalmente se centralizan en nuestro país para dar servicios regionales.
¿Qué diferencia a esta agencia del resto de empresas del sector de la publicidad en México y por lo que la eligen sus clientes en los concursos?
Puede depender de de diversas variables: creatividad, costos, inclusive hoy en día herramientas digitales que tengas y que otras agencias no. Entonces, lo que diría es algo que he identificado no sólo a nivel regional, sino también local: hoy en día el valor del tiempo y la eficiencia en los procesos y entregables es muy importante. Poder tener y estar listo para lo que un cliente o marca necesita es fundamental.
Creo que a veces en las agencias no transnacionales, grandes o con tantos layers, a veces es complicado estar cambiando continuamente, sobre todo en equipo. Nosotros, que no somos ni una agencia enorme ni una agencia mini, tenemos la bondad de poder adaptarnos a las necesidades del cliente en tiempos, en tipo de perfiles… No somos tan estrictos en ese sentido, tenemos bastante flexibilidad.
Y de verdad, esto no lo digo yo, en service con clientes creo que el way to work que tenemos nosotros versus las otras agencias es mucho más ágil y rápido. ¿Por qué? Porque no tenemos tantos layers dentro de la agencia. Cualquiera de mis colegas de las otras agencias que tienen arriba de 300 personas…se vuelve muy complicado mover las piezas de manera ágil frente a las necesidades. Esa ha sido una gran ventaja para nosotros versus a los demás.
«Con GREY DSGN quisimos extender la cadena de valor»
Recientemente hemos informado en Marketing Insider Review de la creación de la unidad de negocio GREY DSGN para ofrecer servicios de diseño estratégico y branding. ¿Qué valor aportan las unidades de negocio de este tipo a las agencias para ir más allá de los servicios publicitarios clásicos?
Justo, es extender el funnel un poco más. El funnel no arranca desde la parte de comunicación, sino desde la parte de crear el nombre, la lata, la imagen, los colores… Como comunicólogos, desde que estamos creando un producto en su empaque, ya nos estamos imaginando cómo va a vivir en una campaña, que difícilmente pasa cuando viene una boutique creativa, te pasa el producto: ‘Esto es, así vive, este es un mock up del producto y listo, arréglatelas’.
Nosotros no, quisimos extender la cadena de valor y fue un poco orgánico porque los clientes empezaban a consultarnos. Landord & Ficht, dentro de WPP, es como el Dios del diseño, de los empaques y del branding. Nosotros en ningún momento llegamos siendo los expertos, sino siempre desde un valor de extensión del servicio y de la vida de la comunicación: desde que creas un producto y concibes todo lo que quieres, hasta que lo llevas a la vida y ves cómo camina, cómo crece… Para mí, es extender el funnel.
¿Qué valor le da? Un sinfín de valores porque ninguna agencia lo hace, el branding es un mundo muy complicado, tiene detalles muy finos, tiene procesos muy estrictos y nosotros hemos aprendido a hacerlo. ¿Por qué? Porque regresamos al punto de los tiempos: yo voy a una boutique, le pido que me desarrolle un producto, que me desarrolle 13 ó 15 SKUs y se va a tardar ocho meses en hacerlo.
Nosotros pensamos más como en una imagen, hay mil cosas más -¿cuánto pesa la lata? ¿qué espesor? ¿qué grosor?- que van mucho más allá y en lo que nosotros no somos expertos. Pero sí en cómo le queremos dar vida a los productos desde pensar en cómo se van a llamar.
¿Qué nos puede contar si le preguntamos por las claves para dirigir una agencia de publicidad en México en la actualidad?
Para mí la clave es, en un mundo en el que estamos tan deshumanizados, la parte humana con la gente es súper importante para mí, que se sienta feliz donde trabaja, que se sienta valorada, que no es un número, que se sienta parte de, que no es una cosa piramidal, sino transversal, que todos tenemos un mismo objetivo.
Como principio, para mí son las personas: si una persona está contenta con lo que hace y donde trabaja, el resultado del trabajo va a ser bueno y la lealtad, las ganas y la pasión que le va a tener al trabajo es completamente distinta a una persona que va con su jefe y dice ‘Vengo a trabajar otra vez con esta señora…’ Para mí, lo primero, la clave hoy en día es el valor de las personas y entender qué necesitan contra la vida que tenemos hoy para ser felices con lo que hacen.
En segundo lugar, sin duda es una búsqueda constante de cliente, más no caer en el bichismo de ‘Traigo, traigo y traigo’, sino realmente tener un crecimiento sostenido, ambicioso pero con mucho cuidado. Te puedo decir que desde 2019 hasta 2022 tuvimos un crecimiento del 250% en la peor etapa de la industria y del mundo, y un crecimiento tan agresivo en tan poco tiempo es muy peligroso. Al ser una agencia no tan grande, cuidar lo que somos es importante, mantener qué tipo de clientes queremos, qué tipos de marcas, qué objetivos…
No olvidarnos de los valores del por qué existimos, qué queremos hacer con las marcas… y eso, para mí, tiene que ver también con las personas. Si estás con un cliente que te trata mal, que abusa de ti, de tu equipo, es un impacto terrible para la agencia: la rotación de gente, el dinero, el poco valor al trabajo que haces… Para mí, sin duda, importan las personas, el cuidado del famoso bichismo, no exagerar aunque parezca algo bueno y cuidar mucho cada proyecto que se tiene.
«Hay que sacarle todo el provecho a lo bueno de ChatGPT, un beneficio en tiempo, costos y recursos»
Siempre hay que hablar en la publicidad y el marketing del uso de las tecnologías y herramientas digitales de todo tipo. En el ámbito concreto de la creatividad publicitaria, ¿va a revolucionar del todo el sector de cómo se hacen los comerciales las herramientas como DALL-E, ChatGPT, Bard o las que surjan en los próximos años?
Sí, sin duda, yo creo que obviamente tiene un impacto y no lo veo del todo mal, creo que hay una ventaja y una desventaja. Creo que, como agencia, no hay que atarnos al pasado y decir ‘Ahí viene el robot que me va a quitar mi trabajo’. Yo creo que hay que sacarle provecho a lo bueno de ChatGPT o de una herramienta que te ayuda a hacer una pauta que antes te llevaba cuatro días y que te la hace automáticamente y se adapta todo en dos segundos, como un beneficio y valor para los clientes en tiempo, en costos y en recursos.
Pero sigue habiendo una parte importante humana que es la cercanía con los clientes y el entendimiento. Para mí, si vienen a revolucionar muchas cosas, pero desde mi punto de vista, si queremos verlo con buenos ojos, a ayudar bastante a una parte de las agencias que nos duele mucho porque necesitamos muchas manos y se gana poco, para cosas como pautas o Social Media, que te exige un ritmo muy acelerado y que ahora lo puedes resolver con una herramienta.
Y desde el punto de vista empresarial o de gestión, ¿cómo se afronta la posibilidad de usar estas herramientas y de apostar por el pago de una u otra? Sobre todo porque, usted puede darnos luz, aquí en Europa hay una política de protección de datos que, como en Italia, ha supuesto la prohibición de ChatGPT. ¿En México puede suceder algo parecido?
No, y acá te puedo hablar inclusive a nivel WPP, una empresa cuya una de sus promesas es la seguridad y el uso correcto de los datos, el mantener la información privada. Y tenemos cursos cada seis meses que tienen que ver con la seguridad. WPP está trabajando en traer las herramientas adecuadas siempre priorizando la información del cliente. Hoy por hoy, la prioridad seguirá siendo la seguridad de la información de los clientes.
«A nivel industria, se necesitan más directoras, más directoras creativas, más directoras de arte»
Tenemos que preguntarle también por el papel de la mujer en la publicidad mexicana y latinoamericana en la actualidad. ¿Existe un techo de cristal en el sector que impide progresar a las mujeres a puestos de dirección tanto a nivel CEO como creativas?
Afortunadamente a mí se me abrieron las puertas y me dieron la oportunidad de crecer, es algo que agradezco, inclusive dentro de la agencia no trato de mantener un balance de hombres y mujeres, las oportunidades son para todos, es una cosa igual. No me gusta decir ‘Ahora vamos a darle oportunidad a las mujeres’. No, esto para mí es un terreno parejo para todos y todos tienen el mismo derecho de crecimiento, seas mujer, hombre o lo que quieras ser.
Te puedo hablar primero de Grey. Sin duda, impulsar a las mujeres es súper importante. Nosotros tenemos un comité de inclusión dentro de Grey donde hay muchas personas a las que nos interesan estos temas y, sobre todo, tener el uso y lenguaje correcto. A veces, sigue siendo un tema ‘la mujer’ y sí, porque en México es una realidad. En WPP somos tres o cuatro mujeres CEOs: VML&R Colombia (Catalina Sánchez), Hogarth Americas (Natasha Cholerton-Brown), Landor & Fitch (Jane Geraghty).
Creo que sí es algo que ha evolucionado, que está cambiando. A mí se me ha dado la oportunidad y quiero ser una mujer que impulse a otras mujeres, que las inspire, que las apoye, a las que son madres, madres solteras, que viven situaciones complicadas… pero también a los hombres.
A nivel industria, en general, creo que se necesitan más directoras, más directoras creativas, más directoras de arte. No es que no haya, sino que les permitan darles la plataforma y la exposición para poderlas ver. Sigue habiendo una brecha de 30% de mujeres y 70% de hombres, y es difícil encontrarlas. Deben quitarse ese miedo de ‘No me van a dar trabajo’ porque venimos de allá, pero creo que vamos evolucionando en ese sentido.
En 2022 usted fue reconocida como Leading Women México como reconocimiento a su labor dejando huella. ¿Cree que en el corto-medio plazo llegará un momento en el que no habrá necesidad de reconocer a las mujeres en el mundo empresarial, en cualquier sector, porque no existirán las brechas salariales, la desigualdad ni los techos de cristal y dejará de ser un hecho noticiable?
Me encantaría que no me dieran un premio por ser mujer. Agradezco muchísmo que me hayan tomado en cuenta, pero ojalá deje de ser un tema. Nunca he visto un premio para hombres, un Leading Men. Ojalá sea algo que poco a poco desaparezca. Para mí, más allá del premio, es darme cuenta de que hay una red muy muy grande de mujeres profesionales en el lado del cliente, conocí a mujeres brillantes de muchísimas marcas.
Para mí (recibir el premio) es más bien abrir los ojos y ver que ya estamos en un punto en el que las mujeres están tomando el territorio muy alto, pero ojalá más bien que deje de ser un tema premiarte por ser mujer: ‘Eres mujer y pudiste ser CEO, toma tu estrella’. Tengo la misma capacidad que cualquier otra persona de hacerlo.
«Sigue habiendo abuso, discriminación y una brecha salarial importante»
En España hay una iniciativa llamada UnaDeDos cuyo objetivo es que la mitad de los puestos de dirección creativa en agencias los ocupen mujeres en 2030. En Latam hay varias iniciativas parecidas, como Publicitarias.org enfocada a la perspectiva de género; o el Círculo de Creativas Argentinas, cofundado por Malu Donaire. ¿Por qué cree que existe este problema con la igualdad de la mujer en la publicidad y el marketing traspasando fronteras en países hispanohablantes?
Sigue siendo un tema, hay muchas cosas que me encantaría que no pasaran, pero sigue habiendo abuso en las empresas. Estamos en la industria publicitaria, pero hablemos del sector gubernamental, de médicos, abogados, arquitectos… Sigue habiendo abuso contra las mujeres, sigue habiendo discriminación contra las mujeres, sigue habiendo una brecha salarial importante.
Entonces claro, para mí no hay que parar hasta que no hay que parar, hasta que realmente veamos un cambio. Es empezar a dar un balance a este tema: quien se lo merece, lo toma, hay que darle oportunidad por parejo a todos. Sigue siendo un tema por el cual hay que seguir luchando: sin duda, el feminicidio en México es brutal, no podemos ir con los ojos tapados pensando que ya no hay problemas. Hay problemas, nos siguen matando a las mujeres en la calle, nos siguen juzgando por usar una minifalda, nos siguen juzgando por provocadoras.
Sigue habiendo un problema, sin duda. Hay que seguir luchando y apoyando a cualquier grupo, asociación, fundación, para cambiar esto, por la protección de nosotras. Pero creo que la oportunidad de crecimiento, de valor, de capacidad, se gana de modo individual, seas lo que seas.
Y desde el punto de vista de la publicidad y del marketing, ¿cómo puede ayudar en este fomento de la igualdad y del respeto? En las empresas está la parte de la RSC, ¿cómo se puede usar la publicidad o el marketing para este tipo de logros que no son publicitarios? ¿Cabe esa posibilidad o sólo le corresponde a los legisladores?
Es difícil meterse en temas gubernamentales. El 2 de noviembre es el Día Muertos y nosotros, hace unos años, quisimos lanzar el 3 de noviembre, el Día de Muertas. Creamos una campaña muy grande, con muchísimas asociaciones que están en búsqueda de mujeres y de feminicidios, y fue un tema, fue un tema que no voy a mencionar, pero amenazas, asaltos…
Es un tema muy difícil que, cuando te vas metiendo, no tienes ni idea de la cloaca que estás levantando. Yo creo que la manera de actuar correctamente es acercándote a las asociaciones, fundaciones o grupos que ya tienen años en esto, no querer salir como el héroe y pensar que tu campaña va a ser lo que va a cambiar todo. No, te tienes que acercar a las personas y asociaciones indicadas y ofrecer tus servicios, y nosotros lo hacemos. ¿Cómo te puedo ayudar a través de lo que sé hacer? Me pongo a tu disposición porque no soy nadie, no sé nada, tú eres el experto, como un cliente más.
Para mí, la aportación de las agencias va desde la humildad, no desde el ego: ‘Yo, mi campaña, las ONGs, qué bonito, tu estrellita’. No, realmente hacer una aportación con toda honestidad y humildad a todas las asociaciones y fundaciones que lo necesiten.
«Wink es una división bastante rentable que tenemos»
Finalizamos la entrevista. La influencia de Estados Unidos en la cultura de todo el mundo es innegable. Pero desde México y Latinoamérica también se gana terreno cultural en el país, con cada vez más población hispanohablante residiendo en EE.UU.. Si vamos al sector de la publicidad, Grey México ha desarrollado la campaña Make Happiness Happen para Seagram’s Escapes, hay casos de agencias latinas que desarrollan comerciales para clientes estadounidenses. ¿Cómo se afronta desde México una campaña para el vecino del norte en función del idioma de la campaña y el público objetivo del cliente?
En realidad, es algo que nosotros tenemos desde hace muchísimos años. Wink era una división que estaba en Grey Nueva York que se enfocaba al mercado hispano. Más o menos en 2019 yo absorbí Wink y seguí llevando marcas como Appleby Mccormick o Airbnb, que sigo llevando, pero una de las consignas era mantener un equipo multicultural: tengo una chica de Los Ángeles, un chico de Chicago.
Antes era muy complicado, pero hoy por hoy México está lleno de extranjeros, afortunadamente es fácil encontrar copys, fotógrafos, creativos… Y también el tema de trabajar desde casa nos ayuda bastante a poder tener equipos multiculturales que nos ayuden en cuanto al lenguaje, no bilingüe, que sean nativos. Por ejemplo, en la parte de Planning contar con personas en Nueva York o Los Ángeles.
Ha sido para mí como un Lego que voy armando, agarro de acá, agarro de acá, pero afortunadamente, y es una división bastante rentable que tenemos, todo lo que hacemos para comunicación para habla hispana desde México y esto que hicimos para Seagram’s USA fue de nuestros primeros proyectos que no era comunicación hispana, sino para el mercado americano.
Lo hicimos bastante bien, pero siempre con ayuda y teniendo un equipo que realmente pudiera entender las necesidades. Porque no era en todo Estados Unidos, era en cinco o seis lugares muy específicos, donde había que entender qué sucedía en cada ciudad. Creo que lo logramos bien y me parece que es una manera de demostrar la expansión de servicios, y acá cuidado en EE.UU., porque cada vez México está siendo un mercado más relevante en términos de costos, expertise y manejo de proyectos como estos, que se pueden hacer desde muchas partes, con costos mucho más bajos y con un gran valor creativo.
Ha hablado de que esta campaña ha sido en cinco o seis puntos específicos, ¿sería imposible pensar que una agencia de fuera de Estados Unidos pudiera hacer una campaña de éxito en todos los Estados o eso queda reducido para agencias locales?
Sí, nosotros hicimos alrededor de 80 SKUs, fue un gran proyecto que en el 60% tenía que ver con el desarrollo del branding de las nuevas latas y lo demás era la campaña madre de lanzamiento. Y ahí el cliente decidió tener adaptaciones locales y uno ha de saber dónde parar, decir: ‘No, la verdad que yo no sé lo que pasa en Wisconsin’. También tienes que saber que hasta aquí llega y más bien que tu concepto madre sea lo suficientemente fuerte para que pueda vivir en diferentes localidades con ciertas adaptaciones.
