Carlos Ignacio Rojas Durán es Co-Responsable de EY X.Lab – Consulting Partner. Desde 2012 y tras acabar su MBA en Dirección Comercial y Marketing, Rojas ha estado involucrado en el mundo del Marketing, Tecnología y el Dato comenzando en el mundo de la startup como TheFork (vendida a Tripadvisor) o Ticketbis (vendida a Ebay) y pasando por algunas de las Consultoras y Agencias más relevantes del panorama nacional como The Cocktail, Merkle Divisadero o Wink TTD.
Tras estas experiencias, fichó por Accenture para construir desde cero capacidades alrededor del mundo del Marketing & Advertising Technology, llevando del equipo a alcanzar las 100 personas y ser reconocido por clientes y partners como uno de los equipos más relevantes de España y parte de Europa.
Desde hace unos meses es Co-Responsable de EY X.LAB, un equipo que nace con la ambición de ofrecer a sus clientes ayuda en el área de Customer & Growth integrando todas las capacidades de la cadena de valor de la relación con el cliente cubriendo desde Research, Innovación, Marketing, Customer, Sales & Service. Una propuesta de valor de lo más completa, complementada además con dos pilares fundamentales como es Data y Tecnología de EY, muy relevante también en el mercado.
«La IA Generativa va a impactar en toda la cadena de valor del marketing»
¿Será el 2023 recordado como el año de la democratización de la inteligencia artificial (IA)?
El 2023 ha estado inequívocamente marcado por los avances en la inteligencia artificial (IA), una tecnología que, aunque ha sido parte de nuestra vida por décadas, ha encontrado un nuevo auge gracias a lo por ya todos conocido (espero) ChatGPT, Midjourney, Runaway.
La pregunta que surge es si este será el año en que recordaremos haber cruzado un umbral significativo: esa democratización de la IA y parece que así será. El asunto y lo comentaremos más adelante es que, desde mi punto de vista, este concepto va más allá de la disponibilidad tecnológica; se trata de la accesibilidad y la integración en la vida cotidiana de las personas y las empresas, la productividad, la eficiencia y la creatividad.
De todos modos, la democratización de la IA implica que individuos y empresas, independientemente de su tamaño o recursos, pueden aprovechar esta tecnología para innovar y resolver problemas complejos. El año pasado fuimos testigos de una proliferación de herramientas de IA de uso fácil, así como de iniciativas para una educación más accesible en este campo.
Sin embargo, aún enfrentamos desafíos significativos como la adopción de tecnologías básicas por algunos de nuestros clientes, la brecha digital, la necesidad de marcos regulatorios y el desarrollo de sistemas éticos de IA, lo que indica que todavía hay un largo camino por recorrer. Parece que tenemos que ponernos a la última pero es cierto que el foco está en allanar el camino para poder adoptar todo lo que llega con dinamismo y esto, todavía les cuesta a muchas compañías en proceso de transformación digital
Desde el punto de vista del marketing, ¿cuáles son los verdaderos puntos fuertes de aplicar IA en el día a día?
El marketing se ha transformado con la IA y se va a seguir transformando durante mucho tiempo, vivimos en una crisis de relevancia de las marcas y un sinfín de impactos sin sentido. La IA ya nos está ayudando, a nosotros y a aquellas compañías que están apostando por su adopción, a ofrecer una personalización sin precedentes en la interacción con el cliente, una segmentación de mercado más inteligente y una optimización de la cadena de valor publicitaria.
Prácticamente cualquier campaña ahora puede ser dinámica y adaptarse en tiempo real a la necesidad e intención de los consumidores, mientras que el análisis predictivo abre ventanas a futuras tendencias de mercado. La IA no solo va a hacer estos procesos más eficientes, sino que también ha posibilitado una comprensión más profunda y matizada de las audiencias.
La IA generativa va a impactar en toda la cadena de valor del Marketing, desde el research, la innovación, la captación y desarrollo del cliente, la venta y el mundo de la atención o servicing. Para mí es importante empezar a identificar y cuantificar los casos de uso que pueden generar más impacto y empezar a pilotar.
Muchos clientes ya están empezando en dos líneas, la primera es cómo hacer a sus equipos de Marketing más productivos, impulsando la adopción en la compañía, identificando una clara eficiencia productiva en tiempo en procesos operativos, en generación de contenido a escala, identificación de hipótesis, análisis y generación de audiencias,.Esto, aunque impulsado por el CMO, diría incluso que está dependiendo de los equipos de RRHH. Así mismo, trabajar con consultoras o partners que realmente hayan adoptado este nuevo cambio de paradigma o exigirles ciertas eficiencias gracias a ello.
Por otro lado, tenemos el apalancarnos en la IA Generativa para hacer un Marketing más eficiente, relevante y personalizado. Ambos puntos van completamente de la mano.
«Las instituciones educativas deben integrar la IA en planes de estudio, negocio y marketing»
¿Llegará la IA a sustituir a la creatividad humana?
Esta es una de las preguntas más frecuentes y polarizantes en la intersección de la tecnología y la creatividad. Mientras que la IA ha demostrado su habilidad para generar contenido creativo, desde música hasta textos y obras de arte, la creatividad humana es intrínsecamente impredecible y emocional. La IA puede ser una herramienta para amplificar y complementar la creatividad humana, pero sustituirla por completo es algo que todavía parece lejano y, para muchos, indeseable.
Además, hay una cosa que si nos estamos dando cuenta y es que para que la IA trabaje para ti y lo haga bien, necesitas impulsar la creatividad de las personas, ¿a quién no le ha devuelto Chat GPT una respuesta que para nada era lo que buscaba? No creo que sea su culpa sino nuestra por no esmerarnos en desarrollar la creatividad para explicar correctamente lo que estamos buscando
¿Cómo podremos los profesionales del marketing colaborar con la IA? ¿La clave se encuentra en la colaboración con la IA?
La colaboración con la IA es fundamental para los profesionales del marketing moderno. La clave está en la simbiosis. de momento todo lo que está surgiendo no es más que un Copiloto que te acompaña y se sitúa a tu lado para ayudarte a hacer más rápido y mejor tareas que antes eran tediosas, operativas y te quitaban un tiempo muy valioso, incluso hacer tareas que eran humanamente imposibles, como usar la IA para manejar grandes volúmenes de datos y obtener insights. Lo positivo de esto es que con ese Copiloto al lado, los humanos podemos enfocarnos más esa creatividad y la toma de decisiones complejas, algo que creo que se había perdido mucho.
El profesional de marketing que entienda esto y se adapte a esta tecnología tendrá una ventaja significativa en el diseño de experiencias de usuario altamente personalizadas y efectivas.
¿Qué se debería de enseñar en las Universidades o en las Escuelas de Negocio sobre IA relacionado con la empresa y el marketing?
Las instituciones educativas deben integrar la IA en sus planes de estudio de negocio y marketing, no solo enseñando los fundamentos técnicos sino también su aplicación estratégica. Esto incluye desde el análisis de datos, generación de contenido a escala hasta la ética de la IA, pasando por el desarrollo de habilidades en toma de decisiones basadas en datos y la gestión de la automatización. Preparar a los estudiantes para que utilicen la IA de manera efectiva será crucial para su éxito en el entorno empresarial del futuro.
Hay una parte muy importante también y es que todas las capacidades que se impartan creo que ya deberían integrar Generative AI para la productividad de los estudiantes para que esa adopción sea lo más rápida posible y los recursos que nos lleguen lo hagan nativos en esta materia.
«En X.LAB vamos a construir sin destruir en esta nueva Era»
Acaba de embarcarse en un nuevo proyecto con EY, ¿qué nos puede contar sobre este emprendimiento y sus objetivos para 2024?
Efectivamente acabo de moverme a EY, abordando con mucho ilusión un reto ambicioso alrededor de una Nueva Era de Servicios de Consultoría de Negocio.
En el pasado he vivido en primera persona que la ambición del mercado por digitalizarse a toda prisa ha producido que el talento aportado por las consultoras y agencias no esté todo lo preparado que debía estar, y además nos encontramos con todo tipo de retos alrededor de Hiperpersonalización, Cookieless, Regulación, Privacidad y sobre todo la IA Generativa.
EY cuenta ya con una red enorme en Europa y en EEUU, siendo una de las mejores 5 consultoras de Negocio, Customer, Marketing & Sales al otro lado del charco. En Europa se han adquirido algunas Agencias relevantes, sumando una red de 2.500 profesionales trabajando con clientes de muy primer nivel, y en España la decisión ha sido apostar por el talento y ese construir desde la base de los problemas de nuestros clientes, sin legacy ni antiguos vicios que nos permitan crear y construir esa nueva propuesta de valor, y aquí es donde nace X.LAB con mi equipo y conmigo, así como lo que ya existía en la casa, que es mucho y muy bueno.
X.LAB, el nuevo área que estamos lanzando en EY, vamos a construir sin destruir esa nueva Era en Servicios, ayudando al CMO, en un camino en el que muchas veces se encuentra solo, a vender más y mejor, con un catálogo muy completo en el mercado incluyendo Research, Innovación, Customer, Marketing, Sales & Service.
Por supuesto utilizando palancas de lo más innovadoras y actualizadas como por supuesto Customer Understanding, Customer Analytics, Customer Performance, Generative AI, Privacy, Impacto Social o Customer Tech (la famosa Arquitectura tecnológica alrededor del cliente que acompaña a todo lo anterior) y, además, integrando personas realmente preparadas y enfocadas a ayudar a nuestros clientes en esos retos.
Además, no vamos a tratar de vender servicios porque sí, vamos a ser sinceros con nuestros clientes, colaborando con una red de partners amplia que nos acompañarán allí donde la Red de EY no llegue, incluso delegando negocio a ellos cuando así lo requiera los objetivos del cliente, no es algo que nos preocupe el no vender por vender, queremos ayudar al CMO de verdad.
¿Una palabra para definir 2024?
Adopción a nivel mercado. Este año se perfila para ser un testimonio de cómo la integración continua de la IA en el marketing puede abrir nuevos horizontes para las marcas y consumidores por igual, redefiniendo lo que es posible en el vasto y siempre cambiante paisaje de toda la relación marca-cliente. Aunque hay muchos escépticos, creo que todos iremos madurando y atreviéndonos a adoptar este cambio de paradigma
A nivel personal, Oportunidad, por el reto que supone el cambio y la creación de este nuevo concepto en un mercado algo comoditizado, pero los pasos que vamos dando son muy firmes y soy positivo con su escalado.
