Carlos Garcia Trillo, Responsable de Marketing de PepsiCo en Italia, es licenciado en Administración y Dirección de Empresas, lleva casi 15 años trabajando en marketing para empresas líderes del gran consumo. Empezó su carrera trabajando para ColaCao y Henkel para después fichar por Ferrero, donde fue uno de los responsables del lanzamiento de los caramelos Tic Tac en España.
Su siguiente paso laboral fue fichar por Reckitt Benckiser, liderando la estrategia de la división de detergentes para el mercado europeo. Llegó a PepsiCo en 2016, donde pasó por distintos roles hasta llegar a ser el responsable de marketing del mercado italiano.
El sector de las bebidas siempre parece maduro. ¿Hay todavía espacio para la innovación de producto?
En general el gran consumo es un sector en constante cambio, y eso es porque evolucionan las preferencias de los consumidores, y en consecuencia, las empresas se adaptan con sus estrategias de producto. Entrando en el sector bebidas, tienes segmentos maduros donde el crecimiento es bajo pero también tienes segmentos que crecen a doble dígito y constantemente salen nuevas propuestas al mercado, me vienen a la cabeza categorías como el ‘ready to drink coffee’ o las bebidas energéticas.
«Debes centrar tus esfuerzos en ser visible y recordado en el proceso de compra»
¿En qué ha de basarse la innovación de producto en la era digital?
El proceso de innovación de producto puede aprovechar las herramientas digitales en la fase de ideación y validación de concepto, probablemente abaratando costes. Una vez tienes un prototipo de producto tienes que hacerlo de manera offline por motivos obvios, el consumidor tiene que probar el producto, hay que observar qué uso le da, cuándo, etc..
Sin embargo si hablamos del plan de comunicación, los canales digitales son una herramienta más de comunicación dentro del panorama de medios, tu objetivo como compañía es decidir QUÉ quieres comunicar, en el CÓMO es mejor apoyarse en las agencias de medios.
Con la nueva generación Zentenial se dice que son menos fieles, que es más difícil fidelizarles. ¿Oportunidad o amenaza para las grandes marcas?
Yo creo que esto no va de generaciones, sino de la necesidad intrínseca de los humanos hacia la novedad y las dinámicas propias del gran consumo. En el libro ‘How Brands Grow’ de Byron Sharp se demuestra que las estrategias de fidelización no funcionan para generar crecimiento en gran consumo y que todo pasa por generar más penetración.
Y para ello debes centrar tus esfuerzos en tener distribución de tu producto, ser visible y ser recordado durante el proceso de compra. Parece fácil, pero requiere de mucho trabajo y coordinación entre los distintos departamentos (ventas, trade marketing, Insights y marketing).
¿Dónde está el mercado más saturado o es más competitivo, en Estados Unidos o Europa?
Probablemente Estados Unidos, por varios motivos:
- Escala: acceso a un mercado enorme ‘homogéneo’ de más de 300 millones, en Europa hay que adaptarlo todo empezando por ejemplo por las distintas lenguas que tenemos
- Espíritu emprendedor: no es casualidad que las grandes tecnológicas (Google, Meta, Apple) hayan nacido allí, lo mismo vemos en el mundo del gran consumo. La última innovación que he visto allí es Liquid Death, una marca de agua en lata que usa códigos de comunicación propios de las bebidas energéticas.
- Consumo per cápita: Estados Unidos es el primer mercado en consumo de refrescos en el mundo, eso abre las puertas a más innovación y por tanto una competencia más feroz.
«Desde el consumidor, es muy difícil el paralelismo tecnología y food&beverage»
Hasta dónde llega su conocimiento, ¿serán los mercados asiáticos el futuro para las marcas de gran consumo arrebatando el peso en la importancia de ingresos generados a países de Occidente?
Sin duda a nivel de volumen los mercados asiáticos tendrán cada vez más relevancia en el contexto global, se estima que en los próximos 10 años más de 200 millones de ciudadanos chinos se conviertan en clase media y eso provocará sin duda un incremento en la demanda de categorías más indulgentes como por ejemplo las bebidas refrescantes.
El mercado de consumo, a nivel de alimentación y bebidas, está copado a día por marcas europeas o norteamericanas. ¿Ve la irrupción de marcas chinas en la misma industria al igual que ha pasado con los sectores más tecnológicos?
Es una pregunta interesante, y lo cierto es que nunca hasta ahora había reflexionado sobre ello. La realidad es que como bien comentas las TOP10 empresas de gran consumo son europeas o norteamericanas, y además, son colosos que cotizan en bolsa, llevan décadas operando a nivel global con sus ‘love brands’ y tienen un poder distributivo enorme.
Son unas ventajas competitivas muy sólidas y difíciles de derribar, otra cosa distinta es que haya competidores que eventualmente consigan robarles cuota de mercado. Desde la óptica del consumidor es difícil hacer un paralelismo entre tecnología (por ejemplo Alibaba o TikTok) y food&beverage.
Mientras que en la tecnología ha tenido una rápida adopción porque el principal driver es conveniencia o entretenimiento, en la alimentación el driver es gusto/sabor, y ahí es complicado que las marcas asiáticas irrumpan con fuerza porque tienen en contra décadas y décadas de un consumidor habituado a un sabor concreto, que difiere mucho de el de los asiáticos.
¿Qué tendencias detecta en el gran consumo hasta finales de esta década?
Una mayor atención hacia los productos más saludables y una creciente preocupación hacia la sostenibilidad en el sentido más amplio de la palabra.
«El peso de las ventas online en alimentación y bebidas en España crece a doble dígito»
¿Podrán las redes sociales o plataformas de contenidos competir contra las grandes cadenas de supermercados como puntos de venta online?
El peso actual en España de las ventas online en alimentación y bebidas es menos del 3%, aunque es cierto que crece a doble dígito, sobre todo desde el covid donde muchos consumidores pudieron probar la compra online. En otros mercados tienen ya un peso mayor, como Corea del Sur (>20%) o Reino Unido (>12%), y es probable que en algunos años también nosotros lleguemos a esos números, pero sin duda es un desarrollo que tendrán que hacer las cadenas de supermercados.
Sinceramente no veo las redes sociales jugando un papel relevante como puntos de venta en la categoría de alimentación y bebidas.
¿Con qué palabra definiría 2023?
Rentabilidad.
Un deseo para este año 2023…
Seguir rodeado de profesionales de los que poder aprender.
