Agustín Rodríguez es el CEO de Wunderman Thompson México y hoy publicamos esta entrevista en Marketing Insider Review por su presencia como jurado de los Effie Awards México 2022, de los que este medio es Media Partner. A lo largo de su amplia trayectoria en agencias globales, Rodríguez ha trabajado con clientes multinacionales de diversas industrias como Coca-Cola, General Motors, Volkswagen, Chrysler, Heineken, HSBC, Shell, Bimbo, Cisco, Unilever y Diageo, entre otros.
Habiendo comenzado su carrera en el área de Servicio a Clientes, escaló rápidamente a roles con mayor responsabilidad en la gestión y desarrollo de nuevos negocios. Liderando equipos en Buenos Aires, Ciudad de México, Nueva York y Puerto Rico, su capacidad para adaptarse a nuevas culturas y su experiencia en el manejo de grandes marcas, dieron como resultado nombramientos para puestos de alta dirección.
Agustín tiene una sólida reputación de pensamiento estratégico, gestión de proyectos globales y desarrollo de relaciones de largo plazo con clientes y colaboradores. Con una marcada orientación creativa, un estilo descontracturado y profesional, el éxito de Agustín en el marketing proviene de su capacidad para liderar y trabajar con equipos multidisciplinarios, generando resultados comerciales para los clientes.
Es un apasionado de la publicidad y un ferviente creyente de la creatividad, los datos y la innovación como herramientas clave para generar crecimiento de negocio. Antes de Wunderman Thompson, fue CEO de *SCPF México, la boutique creativa de WPP, en donde triplicó el tamaño del negocio y fue reconocido por su éxito en los principales festivales.
«En pocas palabras: tiene que ser difícil ganar un mental en Effie’s»
Comencemos esta entrevista sobre su presencia como jurado en los Effie Awards México 2022 con la repercusión que supone este hecho tanto para usted como para Wunderman Thompson
Siempre es un gran honor participar como jurado en los Effies. Creo que estamos en un momento sumamente interesante, de cambios profundos y apasionantes a la vez; y lo que suele suceder en este tipo de contextos en transformación, es que todo admite ser cuestionado: los medios, las marcas, e incluso los festivales pueden llegar a ser puestos en duda.
Sin embargo, creo que es unánime a lo largo de toda la industria el consenso de que los EFFIE´s siguen siendo una referencia, un parámetro probado del buen trabajo, de campañas que cumplen objetivos y, fundamentalmente, que generan resultados de negocio.
Como miembro de los jurados de los Effie Awards México 2022, ¿cómo definiría la calidad y el nivel de las campañas presentadas?
La credibilidad y la honorabilidad que tiene el certamen es fruto de la consistencia que ha habido a lo largo de los años y del profesionalismo con el que se trabaja. En este sentido, los jueces tenemos la responsabilidad de ser sumamente rigurosos a la hora de destacar y reconocer aquellas campañas que provoquen impacto en negocio; y que lo logren aportando originalidad y pensamiento estratégico innovador.
En pocas palabras: tiene que ser difícil ganar un metal en Effies. En este orden de ideas, debo decir que este año -al menos en los salones que me tocaron a mí- vi significativamente menos casos elegibles para shortlist. Eso sí, hay trabajos verdaderamente excelentes. Y creo que está bien que sea así. Se trata de calidad, no de cantidad.
«Se ve un producto creativo más alineado a las estrategias»
¿Es complicado medir la efectividad de las campañas y estrategias de publicidad con hechos comprobables según los parámetros globales de los Effie Awards?
La verdad es que cuando un caso está bien redactado, de forma completa y con datos respaldados por las fuentes pertinentes, no es complejo juzgar en términos de efectividad. Las guías del Effie y el scoring scale son muy claros y habilitan una aplicación relativamente sencilla.
Sin embargo, muchas veces nos encontramos con campañas en donde no hay correlación entre el objetivo planteado y los resultados obtenidos (más allá de lo positivos que estos puedan ser). Es ahí cuando se requiere de un análisis algo más complejo.
Por otro lado, creo que hay que ser muy meticuloso en la valoración, ya que en la actualidad no es difícil “llenar de datos” un formato de registro y puede tratarse de métricas que no necesariamente reflejan el éxito de una acción; o incluso a veces ni siquiera tienen incidencia en el resultado.
¿Existe algún aspecto de los casos inscritos que le haya sorprendido?
Desde lo positivo creo que, a diferencia de años anteriores y en líneas generales, se ve un producto creativo más alineado a las estrategias que se desarrollaron, y una mayor profundidad en términos de omnicanalidad.
Desde los aspectos a mejorar, sinceramente, me quedé con ganas de ver más casos en donde el eje fuese la innovación y el uso de los datos para personalizar propuestas y ganar en relevancia.
¿Podría comentarnos si existen grandes diferencias, desde su visión crítica, entre las campañas mexicanas y las del resto de países de Latam?
No he participado en Effies Latam, por lo que no he visto el grueso de las campañas de la región; pero puedo decir que una parte importante de las campañas de México giraban en torno a temporalidades culturalmente relevantes. No es que esto sea una condición, pero es claro que sigue siendo terreno fértil para las marcas y sus objetivos de negocio.
«Hoy las marcas están obligadas a una consistencia absoluta entre storytelling y storydoing»
Desde su punto de vista profesional como CEO de Wunderman Thompson: ¿cómo es la conexión actual que existe entre las marcas/anunciantes y los consumidores en México? ¿Es más humana y cercana que antes de la pandemia de coronavirus?
Definitivamente. No diría que es un proceso que inició con la pandemia pero – como tantas otras cosas – se aceleró exponencialmente en estos dos años que atravesamos. Hoy las marcas están completamente expuestas, y esto las obliga (para bien) a una consistencia absoluta entre el storytelling y el storydoing.
Tener un propósito, un punto de vista, una posición frente a las cosas que suceden en la comunidad, son aspectos (ya casi) mandatorios para que una marca pueda lograr conectar con sus audiencias y resultar relevante.
En Wunderman Thompson México: internamente, ¿cómo ha variado la mirada de las campañas que han diseñado en los últimos dos años: son más humanas, más cercanas a los sentimientos de los consumidores, más honestas?
En línea con la respuesta anterior, no sé si la expresión más precisa sería “más humanas”, pero sí que los esfuerzos de las marcas están deliberadamente desarrollados a partir de poner al consumidor en el centro de la estrategia.
Para esto, se vuelve crítico el conocer a profundidad a las diferentes audiencias objetivo, cambiar metodologías de trabajo (y en muchos casos hasta la cultura de una empresa anunciante) y contar con la tecnología correcta. Articular todo esto es complejo, y en ese camino apoyamos a nuestros clientes desde el set de capabilities que tenemos en Wunderman Thompson.
Para finalizar la entrevista: ¿cómo se percibirá la salud actual del marketing y la comunicación actualmente en México en la noche de entrega de los premios?
Como siempre digo, no conozco a nadie en nuestra industria que no sea un apasionado por lo que hace. Así que estando en Latinoamérica, y más precisamente en México, no dudo que será una gran noche de reencuentro y celebración después de un período que ha sido verdaderamente muy complejo para todos.
