Agustín López-Quesada: "La IA se adopta para mejorar la CX"

Agustín López-Quesada Fernández es Doctor en Economía de la Empresa, master en Dirección de Comercio Internacional y master en Dirección Comercial y Marketing, Co-fundador y director del Retail Institute, además de CEO en la compañía Next Gate Consulting.

También desarrolla su actividad docente, desde hace 30 años con más de 15.000 horas de impartición. Su carrera profesional transcurre en diversas compañías en España y en el extranjero siempre en puestos de máxima responsabilidad en el área de dirección general, marketing y comercial con la máxima especialización en distribución comercial y retail.

Ha participado en consultoría y formación en compañías multinacionales de España y el extranjero desde hace mas de 20 años. También aporta experiencia en la creación de nuevas empresas y emprendimiento.

«La fortaleza de la industria de retail en España es ejemplo»

¿Qué valoración hace de la industria retail en 2023?

La fortaleza de la industria de retail en España es ejemplar, se produce un avance en los ingresos del 8% en el comercio unificado (online+offline). Ahora hay que seguir con la recuperación y nunca confiarse, el retail está en continua evolución. Mi valoración se centra en varios pilares que son las grandes fortalezas del retail.

El empleado es clave y fundamental para una mejora de resultados y de experiencia de cliente, minimizar la rotación y maximizar la eficacia y eficiencia con una mayor motivación, capacitación y sueldos acordes a su importancia en la cadena de valor de un retail, nunca olvidar que son las persona que atienden a los clientes y los que pagan nuestros sueldos. Hay que poner foco en los cambios de los gustos y preferencias de los clientes-shopper-consumidores/usuarios, recordemos que el cambio es permanente. «Nadie se baña dos veces en el mismo río», ni la persona ni el río son el mismo un momento después. (Heráclito de Éfeso 540 a.C.).

La digitalización y las nuevas tecnologías cambian y aceleran los procesos de venta y experiencia de cliente. Ya no es una opción es una obligación, pero hay que seguir fortaleciendo los niveles de seguridad y privacidad. La economía es la espada de Damocles, la inflación y la incertidumbre factores a seguir muy de cerca ya que influirán en las ventas presionando los precios al alza, de esta manera el comercio unificado será una buena estrategia para combatir los avatares de la economía.

La conciencia medioambiental o sostenibilidad es algo que está consolidado a nivel de imagen de las compañías, pero la conciencia en los consumidores es discutible, me hago esta reflexión; primero producto/marca, después precio y si es sostenible mejor. Finalmente, la cadena de suministro, la logística, la logística inversa y la última milla seguirán construyendo la eficiencia y la rentabilidad de las empresas de retail, con todo ello se fomentará una omnicanalidad verdadera, la misma experiencia de comprar en cualquier canal de venta.

Hay que seguir creando nuevos entornos de compromiso donde se produzcan las mejores experiencias que sean más gratificantes y con incentivos verdaderos. Como digo siempre, nunca perder los básicos (++ Atención al Cliente y +Tecnología).

¿Está siendo muy diferente en España y en Latinoamérica?

Al llevar tantos años en Latam, he podido observar el gran esfuerzo y evolución hacia todo lo novedoso en el entorno de retail, pero aún queda mucho camino por recorrer. El perfil de consumo es diferente, la digitalización y las nuevas tecnologías son una barrera para las pymes. Latam es una gran oportunidad de negocio para él sector retail.

«La parte más operativa es la ecuación de valor»

Desde Next Gate, de la que usted es socio Socio y Director General, están contribuyendo a que el retail sea cada día más efectivo. ¿Cómo lo hacen?

Next Gate Consulting es una compañía española que se dedica a los servicios integrales para empresas con especial atención a los programas. Esto equivale a decir que apoya a las empresas en aquellos aspectos concretos que éstas necesitan para alcanzar sus objetivos. Realización de actividades que supongan para el cliente un apoyo eficaz, tanto estratégico como de implementación. Las áreas de especialización son:

Competitividad estructural: La competitividad de las empresas es en gran medida fruto de la estructura desde la que compitan.
Competitividad comercial: La competitividad comercial nos permite la victoria en el mercado y, como consecuencia, la permanencia en el mismo. Nuestra metodología de evaluación de lanzamientos de productos, permite aproximarse a los resultados del primer año en función de las distintas variables del mix y del nivel de inversiones que se realicen.
Competitividad en retail: La competitividad en Retail se centra en tres palancas estratégicas, conocimiento del shopper, staffing cualificado y una estructura de compañía que se adapte a los cambios de entorno. Nuestra metodología de investigación y análisis, retail market intelligence, estudios omnibus del sector y customer experience measurement permite la mejora de los resultados y la adecuación a las necesidades del mercado con carácter de permanencia. El mayor compromiso que tenemos es la formación, capacitación y entrenamiento de comercio unificado en retail.
Competitividad profesional: En las condiciones de competitividad actual, el factor humano se ha convertido en un elemento claro de diferenciación y éxito que es necesario desarrollar.
Competitividad internacional: Es una prioridad de la Empresa. Para dar respuesta a esta creciente demanda Next Gate facilita la información desarrollando proyectos de promoción internacional y asistiendo en la exportación a las empresas con vocación internacional en los principales mercados EE.UU., China, Japón y América Latina, facilitando el contacto con los clientes potenciales.

¿Cuáles son las principales claves del éxito considerando toda la cadena de valor para una empresa?

El éxito de una empresa del sector retail depende de múltiples factores y puede variar según la industria, el mercado y las circunstancias específicas. Sin embargo, hay algunas claves generales que suelen ser fundamentales en la mayoría de los casos en toda la cadena de valor de una empresa. Estas claves incluyen:

Visión y Estrategia Clara: Tener una visión clara del propósito de la empresa y una estrategia bien definida es esencial. Esto ayuda a guiar las decisiones y acciones en todos los niveles de la organización con el objetivo de satisfacer complacidamente al cliente/shopper/consumidor.
Innovación: La capacidad de innovar y adaptarse a los cambios en el mercado es crucial. Las empresas exitosas buscan constantemente formas de mejorar productos, servicios y procesos para mantenerse relevantes y competitivas. El retail está en constante evolución.
Calidad: Ofrecer productos o servicios de alta calidad es fundamental para construir una reputación sólida y mantener a los clientes satisfechos son lo principal en las empresas de retail
Clientes Satisfechos: Entender las necesidades y deseos del cliente/shopper/consumidor y proporcionar soluciones que los satisfagan es esencial. La lealtad del cliente es un motor importante para el éxito a largo plazo, se pretenden el engagement con la marca.
Gestión de Talento: Contar con un equipo talentoso, comprometido y diverso es crucial. El personal motivado y capacitado contribuye al crecimiento y la eficiencia de la empresa. Esto es lo principal, ya que para tener una buena experiencia de cliente, primero tiene que haber una buena experiencia de empleado.
Eficiencia Operativa: Optimizar los procesos y recursos para lograr una operación eficiente ayuda a reducir costos y a mantener una ventaja competitiva.
Marketing Efectivo: Saber cómo comercializar y posicionar los productos o servicios en el mercado es esencial para atraer y retener clientes.
Inversión en Tecnología: La tecnología adecuada puede mejorar la productividad, la comunicación interna y externa, así como permitir la automatización de tareas repetitivas y sobre todo dotar al retail de herramientas para su diferenciación y mejor servicio al cliente.
Gestión Financiera Sólida: Mantener una gestión financiera adecuada, que incluya una administración prudente de ingresos, gastos y flujo de efectivo, es vital para la supervivencia y el crecimiento. La rentabilidad es fundamental para el futuro del negocio
Relaciones Intersectoriales: Colaborar con proveedores, socios y otras partes interesadas puede aportar ventajas competitivas y oportunidades de crecimiento. Hay que integrar a proveedores y clientes en el mismo proceso
Responsabilidad Social Corporativa: Compromiso con prácticas comerciales éticas y sostenible puede mejorar la imagen de la empresa y su relación con la comunidad y el medio ambiente. Utilizar los objetivos de Desarrollo Sostenible como una meta que permita mejorar la imagen y reputación del retail.
Flexibilidad y Adaptabilidad: Los mercados y las condiciones empresariales cambian constantemente. La capacidad de adaptarse rápidamente a estas cambiantes circunstancias es esencial. La verdad es que cambias o te cambian.
Planificación a Largo Plazo: Tener una visión a largo plazo y tomar decisiones estratégicas en función de objetivos a largo plazo ayuda a construir un negocio duradero.

Es importante recordar que estas claves del éxito interactúan entre sí y no son independientes. El equilibrio adecuado y la implementación efectiva de estas claves en toda la cadena de valor pueden diferenciar a las empresas exitosas de las que no lo son. Recordar, que la parte más operativa es la ecuación de valor, que se define como lo que reciben los clientes en función de lo que pagan.

«El neuromarketing juega un papel crucial para potencias ventas en el punto de venta»

¿Qué importancia tiene el neuromarketing para las empresas que quieran potenciar sus ventas en el punto de venta?

El neuromarketing juega un papel crucial para las empresas que desean potenciar sus ventas en el punto de venta, ya que se basa en la comprensión de cómo el cerebro de los consumidores responde a estímulos y cómo estas respuestas pueden influir en su toma de decisiones de compra.

El objetivo del neuromarketing es diseñar estrategias y experiencias que maximicen el impacto emocional y cognitivo en los consumidores, lo que puede tener un efecto significativo en las ventas y en la fidelización de clientes. Aquí hay algunas razones por las que el neuromarketing es importante en el punto de venta:

Comprensión del comportamiento del consumidor: El neuromarketing utiliza herramientas como la neurociencia, la psicología y la investigación de la conducta para comprender cómo los consumidores responden a los estímulos visuales, auditivos y táctiles en el punto de venta. Esto permite a las empresas adaptar sus estrategias para alinearlas con las reacciones y preferencias del consumidor.
Creación de Experiencias Emocionales: El neuromarketing se centra en la creación de experiencias emocionales positivas para los consumidores. Las emociones desempeñan un papel importante en la toma de decisiones de compra, y el diseño de un entorno en el punto de venta que provoque emociones positivas puede aumentar la conexión del cliente con la marca y los productos.
Optimización del Diseño de Tiendas: El neuromarketing ayuda a las empresas a optimizar el diseño de sus tiendas para guiar a los consumidores de manera efectiva, aprovechando principios como la colocación estratégica de productos, la disposición de las estanterías y la navegación fluida.
Gestión de Colores y Diseño Visual: La elección de colores y elementos visuales puede influir en las emociones y percepciones de los consumidores. El neuromarketing puede guiar la selección de colores y elementos visuales que se alineen con la identidad de la marca y generen respuestas emocionales positivas.
Optimización de Etiquetas y Envases: El neuromarketing puede ayudar a diseñar etiquetas y envases que llamen la atención, comuniquen la propuesta de valor del producto y generen un impacto emocional que influya en la decisión de compra.
Estímulo de los Sentidos: El punto de venta puede aprovechar los sentidos, como el olfato y el oído, para crear una experiencia sensorial que mejore la conexión emocional del consumidor con la marca y los productos.
Fomento de la Toma de Decisiones: Entender cómo funciona el cerebro en la toma de decisiones puede ayudar a diseñar estrategias que faciliten y aceleren la decisión de compra de los consumidores. Para ello no tenemos que olvidar que tenemos 5 cerebros, emocional, racional, reptiliano, estomago y corazón.
Medición y Análisis de Resultados: El neuromarketing permite medir las respuestas neurológicas y emocionales de los consumidores en tiempo real, lo que brinda datos valiosos para evaluar la efectividad de las estrategias implementadas y realizar ajustes. Se centra en la atención, emoción y memoria. Los sistemas de medición que se utilizan son los electroencefalogramas EEG conductividad eléctrica de la piel GRS, eyetracking es una medición biométrica donde se analizan mapas de calor dónde el individuo fija su visión. Se complementa con la pupilometría que mide la excitación emocional mediante la dilatación y contracción de las pupilas y con el facial rading que estudia la fisonomía y las emociones que el rostro reproduce.

En resumen, el neuromarketing ofrece a las empresas herramientas poderosas para influir en el comportamiento del consumidor en el punto de venta. Al comprender cómo el cerebro humano responde a estímulos y emociones, las empresas pueden diseñar estrategias y experiencias que maximicen el impacto en las ventas y construyan relaciones más sólidas con los clientes. Hay mucho por hacer, estudiar y analizar.

Además de su rol en Next Gate, usted es Co Fundador de Real Institute España y Latinoamérica. ¿Cómo surge la idea?

Retail Institute, lo fundamos Andrés Gusó y yo, al darnos cuenta de la carencia en el ámbito de la formación y la profesionalización del sector retail. Empezamos a trabajar en diseñar unos programas de actuación que ayudase a las empresas de retail a adaptarse a las necesidades del mercado y dotarlas de herramientas para una gestión más eficiente y rentable. Por nuestra dilatada experiencia en retail y la presencia en Latam ampliamos de forma muy ambiciosa nuestro ámbito de actuación a distintos países de como Perú, Ecuador y Colombia.

«La tecnología desempeña un papel fundamental en la mejora de la eficacia de la distribución»

¿Qué soluciones o valor aporta?

Proporcionar un espacio de generación, actualización y reciclaje de conocimientos, técnicas y herramientas en organización, gestión y dinamización del retail. El objetivo es integrar el modelo de servicio dónde el cliente es lo primero con la visión actual del mundo del Retail para lograr ser único en el punto de venta con eficiencia y rentabilidad.

Estudios ad-hoc para retail, publicaciones como “ABC de Retail”, un diccionario de términos adaptados al retail con el objetivo que los profesionales del retail hablen el mismo idioma, o “Customer&Retail Experience”, como generar una buena experiencia y como debe ser el proceso para que culmine con éxito.

Si pasamos de ciencia a tecnología, ¿cómo la misma apoya a las empresas a ser más eficaces en la distribución?

En mi opinión, la tecnología desempeña un papel fundamental en la mejora de la eficacia de la distribución para las empresas, pero hay que verlo como una herramienta al servicio de las empresas. De esta manera hay diversas herramientas y soluciones tecnológicas, las empresas pueden optimizar sus operaciones de distribución de manera significativa.

A continuación, hay algunas formas en las que la tecnología apoya a las empresas para ser más eficaces en la distribución; como son sistemas de gestión de la cadena de suministro (SCM). Son fundamentales para planificar, coordinar y controlar eficientemente todas las actividades relacionadas con la distribución. Esto incluye la gestión de inventario, la programación de entregas, la coordinación de proveedores y la logística. También hay que tener en cuenta las soluciones informáticas de optimización de rutas.

Este software optimiza las rutas y permite a las compañías de distribución planificar las rutas de entrega de manera más eficiente, considerando factores como la distancia, el tráfico y la disponibilidad de recursos. Esto reduce los costos operativos y mejora los tiempos de entrega. Otro factor es el seguimiento y la trazabilidad, gestión de inventarios en tiempo real, permiten rastrear y monitorizar la ubicación de los productos en tránsito mediante sensores IoT y sistemas GPS.

La analítica de datos proporciona información muy valiosa sobre patrones de demanda, tendencias de compra para una toma de decisiones más eficaz. Finalmente, la automatización en procesos de distribución con el objetivo de minimizar los costes por ineficiencia y la integración omnicanal que permite una experiencia y satisfacción del cliente en los diferentes canales de distribución.

«Cada vez más, las empresas están adoptando soluciones de IA para mejorar la CX»

¿El eCommerce ha perjudicado o ha hecho más fuerte al retail físico?

Se puede decir, que en un primer momento pudo perjudicar al punto de venta físico, ya que muchos no disponían de página web y la digitalización era un propósito no una necesidad, cambios de hábitos de compra, mayor competencia y desgraciadamente el cierre de muchos retailres El impacto del comercio electrónico (eCommerce) es un tema amplio y complejo que conviene ver cómo ha afectado al retail físico.

En general el eCommerce ha cambiado la forma en que los consumidores compran y ha presentado desafíos significativos para el retail físico. Sin embargo, también ha impulsado a muchos retailers a adaptarse y mejorar su enfoque y desarrollar una mejor estrategia en la experiencia del cliente y en la innovación.

Algunos minoristas han encontrado formas de integrar estrategias en punto de venta físico y online para satisfacer las cambiantes demandas de los consumidores. Es importante tener en cuenta que la relación ente el eCommerce y el retail físico es dinámica y puede variar según la industria, el mercado y las estrategias individuales de las empresas.

Pero podemos afirmar que hoy el consumidor ya no diferencia entre el retail físico y online, compra donde más le conviene.

¿Cómo podemos aplicar la IA en el retail?

La inteligencia artificial (IA) ofrece numerosas oportunidades para transformar y mejorar diversos aspectos del sector retail. Dónde considero que hay que poner foco es en cómo utilizar y aplicar la IA en el retail para que no nos supere. Planteo un decálogo para tener éxito:

1.- Personalizar la experiencia de cliente; utilizar la IA para analizar datos de clientes y personalizar al máximo la experiencia de compra y aumentar las ventas.

2.- Optimizar los precios; la IA puede analizar datos en tiempo real para dinamizar los precios de los productos según la demanda, las acciones que realice la competencia y llegar a maximizar los ingresos.

3.- Gestión de inventario; mediante el análisis de los datos la IA puede optimizar la gestión de inventarios y evitar el exceso y las roturas de sotck.

4.- Optimización de la cadena de suministro; la IA puede mejorar la eficiencia de la cadena de suministro al predecir la demanda, rastrear el inventario y mejorar la logística y distribución.

5.- Atención al cliente; la tecnología (chatbots) impulsada por la IA puede brindar una atención al cliente 24×7 y responder preguntas frecuentes y ayudar a los shopper, clientes o consumidores en la búsqueda de productos o servicios.

6.- Toma de decisiones; la IA puede analizar grandes volúmenes de información para identificar patrones y tendencias, lo que ayuda a los retailers a tomar decisiones con pensamiento crítico sobre marketing, ventas y su crecimiento.

7.- Prevención y fraude; la IA puede detectar patrones de conducta y prevenir el fraude, tanto en tienda física como online.

8.- Predicción de tendencias; la IA puede analizar datos de redes sociales, blogs y otras fuentes para predecir las tendencias de moda y consumo.

9.- Optimización del diseño visual merchandising; utilizar la IA para determinar la disposición optima de los productos en la tienda y el diseño de escaparates aumentando la visibilidad y las ventas. Un buen escaparate y diseño de un punto de venta puede incrementar las ventas un 25%.

10.- Analítica de video y seguimiento de clientes; utilizar la IA para analizar el comportamiento de los shopper en el punto de venta a través de cámaras de seguridad y sensores, lo que puede proporcionar una información muy valiosa sobre la disposición de los productos y la experiencia de cliente en tempo real

Estas son sólo algunas de las muchas formas en que la inteligencia artificial puede transformar el sector retail. Cada vez más, las empresas están adoptando soluciones de IA para mejorar la eficiencia, la experiencia del cliente y la toma de decisiones en este campo. No olvidar que el retail está en constante evolución y tiene que aprovechar todas las herramientas, procesos y soluciones a su alcance siempre con rentabilidad.