Eduard Amorós Kern es Director de Marketing en Kaizen Group: Marketing, Investigación y Comunicación, donde asesora y dirige la estrategia de marketing a empresas y organizaciones de sectores muy heterogéneos: sanidad, educación, turismo o logística entre otras. Es doctor en Marketing y profesor del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València desde 2004 y colaborador con otras universidades españolas y latinoamericanas (Universidad Europea (UE), Universidad Internacional de Valencia (VIU), EUNCET Business School, Universidad de Antioquia (Colombia) o ESAN Business School (Perú).
Ha desarrollado su trayectoria profesional como coordinador del Área de Empresa de la Universidad Europea (UE), Director de l’Escola de Formació Ernest Lluch, Director del Diploma de Marketing y Comunicación desde las Administraciones Públicas Locales, así como asesor técnico en materia de empleo y emprendedurismo, participación ciudadana, juventud, turismo o promoción económica, para diferentes entidades públicas y privadas (ayuntamientos, pymes, organizaciones…).
Sus áreas de investigación y gestión son el Marketing Público, Marketing Social, Marketing Político y City Marketing en las que cuenta con diversas publicaciones y comunicaciones en congresos científicos tanto a nivel nacional como internacional.
«La experiencia del cliente es un tema central en marketing. En función de esta, va a repetir en el consumo y/o recomendar a nuevos clientes», afirma en esta entrevista concedida a Marketing Insider Review.
«Desde el marketing se estudia y se adopta la transformación digital»
¿Quién suele liderar la transformación digital en las organizaciones? ¿Cuál es el papel del marketing en todo ello?
En mi opinión sería más acertado hablar de adaptación a la transformación digital, ya que la transformación digital es un hecho derivado de la evolución de nuestro entorno social y por extensión del mercado. En este sentido, este liderazgo podemos observar que se fragua de diversas maneras atendiendo a la tipología de las empresas y quiénes las lideran. No es lo mismo hablar de grandes marcas consagradas en el mercado como Heineken, Audi o Coca-Cola que hablar de pequeñas y medianas empresas que, aunque no son los casos de estudio que encontramos en los manuales de marketing, ocupan más del 90% de nuestro tejido productivo.
En el primer tipo de empresas, suelen contar presupuestos importantes para el desarrollo y la implementación tecnológica. En el segundo grupo, es alguien influyente en la dirección de la organización y sensible con la necesidad de apostar por el cambio y la mejora tecnológica de la empresa. Todo y así suele ser el área o responsable de marketing quien más sensible es a este tipo de cambios a implementar y desarrollar en las organizaciones.
En este sentido, el marketing juega un papel fundamental. Ya que desde el marketing es desde donde se estudian y se adopta la transformación digital. Desde el marketing se convive con los casos de la denominada economía digital, que a su vez está dominada por empresas como Alphabet, Apple o Amazon. Gigantes tecnológicos que van construyendo una extensa red de productos y servicios más allá de negocios tradicionales: vehículos autónomos, plataformas de TV, videojuegos, productos y servicios de salud. Google nació con el objetivo de ordenar la información en Internet y hacerla accesible a través de su buscador. En la actualidad ha comprado un total de 212 firmas que suman un valor conjunto estimado en más de 16.000 millones de euros.
«Es falso que un mal producto se vende con una buena campaña de comunicación»
¿Cómo podemos entender mejor cómo evaluar la satisfacción de los clientes a lo largo del viaje del cliente?
La satisfacción del cliente es un tema central en marketing. Es falso que un mal producto se vende con una buena campaña de comunicación. Matizo, se puede vender, pero si el producto no es bueno y satisface al cliente, el cliente no repetirá en el consumo. Por lo que el producto y su marca fracasarán. La experiencia del cliente es un tema central en marketing. En función de esta, va a repetir en el consumo y/o recomendar a nuevos clientes. Tanto es así, que debemos de tener muy presente que la gran mayoría de empresas crecen por la prescripción de producto o marca. Todos hemos tenido una muy buena o mala experiencia con una marca. Y en consecuencia hemos actuado, siendo embajadores de la marca o detractores de esta.
Si tomamos como referencia a Kevin Roberts, en su obra Lovemarks, amor a la marca, la pasión hacia las marcas y la experiencia de marca se convierte en un elemento central del marketing, pues en su lógica, los seres humanos estamos impulsados por la emoción, no por la razón. Por lo tanto, es sobre ese vínculo emocional que debe girar toda la estrategia de marca para los consumidores lleguen a amarla. En un estudio de la agencia de Roberts, concluyó que si una marca puede aumentar su base de compradores leales en sólo 5%, podría esperar un incremento en las ventas de un 10%. Es condición necesaria para el triunfo de nuestra marca el contar con clientes apasionados. Y para ello la experiencia del cliente con la marca es fundamental construirla para enamorarlo.
Me parece que muchas compañías todavía están atrapadas en viejos modelos de compensación basados en KPI que no tienen en cuenta los esfuerzos digitales. ¿Qué medidas son las más comunes a la hora de saber si estamos transformando digitalmente nuestro departamento de marketing?
Las grandes compañías son grandes entes en los que la toma de decisiones no suele ser ágil. Existen muchas empresas bien posicionadas en el mercado, en las que en cierta medida el beneficio o continuidad de la empresa está garantizado se haga lo que se haga. Es por lo que, en muchos casos, los directivos de marketing se resignan en repetir consignas y acciones que se vienen realizando año tras año sin cuestionarse si es lo más efectivo.
Por el contrario, son las pequeñas organizaciones las que mejor se adaptan al cambio, las más innovadoras, las más ágiles.
Es importante que estemos analizando de manera permanente cuáles son las tendencias que se están dando en el mercado, así como observar muy de cerca cómo están operando nuestros competidores directos. Así, también es importante observar la obsolescencia de nuestro departamento de marketing. El mercado evoluciona a velocidad de vértigo, lo que vale hoy, muy probablemente no sea igual de útil en un año. En este sentido, es importante renovar nuestras estructuras e incorporar perfiles tecnológicos en nuestro equipo. Renovando al equipo, renovamos la organización.
¿Qué enfoque sugeriría para las empresas que buscan crear una estrategia digital de experiencia del cliente?
La relación de las marcas con el cliente, desde la experiencia, es un tema tan amplio que puede abarcar desde los canales de atención tradicionales a las nuevas interfaces digitales. En este sentido, la experiencia del cliente digital ha de tener presentes tanto, la optimización de los servicios de front-end como la de los procesos de back-office, que son los que en última instancia benefician a los clientes.
En este sentido, el objetivo es ser capaz de lograr la mayor implicación del cliente en su experiencia digital. Hoy día contamos con la ventaja de miles de herramientas tecnológicas. Este es un elemento que ha generado grandes cambios en las estrategias del marketing en todos los niveles: en la planificación de medios publicitarios, en el marketing directo, en la contratación de soportes… Debemos de ser capaces de integrar al cliente en nuestra estrategia de marca buscando ante todo su satisfacción. Hemos de ser capaces de implicarlo incluso diseñando procesos de co-creación de valor en el lanzamiento de nuevos productos y servicios.
Campañas de comunicación y marketing de pequeñas empresas «mucho mejor orientadas» con la economía digital
Con más de 3.000 soluciones, el panorama de la tecnología de marketing es una verdadera pesadilla. ¿Cómo navega para llegar a las soluciones de distribución y gestión de contenido digital?
El nuevo paradigma comunicacional desde hace algunos años a través de la irrupción de la nueva comunicación y la tecnología, ha supuesto un cambio radical en la sociedad y los mercados. En un sentido, veíamos hace algunos años como algunos medios de comunicación cerraban sus puertas, en parte por la crisis, en parte por los nuevos formatos de comunicación digital, los cuales permiten una mayor experiencia y relación con el usuario, a la vez que presentan una clara ventaja en los costes de contratación publicitaria.
Paralelamente, este nuevo formato de economía digital, ha generado una gran oportunidad a la empresas pequeñas a la hora de poder diseñar estrategias de comunicación y de marketing mucho mejor orientadas a los segmentos a los que se dirigen. Por extensión, esto ha permitido la creación y aparición de un número importante de empresas y profesionales que ofrecen sus servicios a estas empresas.
En una economía como la nuestra, en la que más del 90% de empresas son pymes y micro pymes, el mercado ofrece un sinfín de oportunidades para estas empresas y profesionales. Uno de los grandes déficits en las empresas es su capacidad para comunicar. El foco tradicionalmente se ha puesto sobre la fuerza de ventas. Aunque suene extraño, el marketing todavía continúa siendo un gran desconocido.
Desde mi punto de vista, existe una gran oportunidad para las empresas que ofrecen estos servicios. Probablemente exista competencia, pero también una demanda creciente por parte de las empresas a la hora de implementar servicios de comunicación y marketing digital.
¿Puede dar un ejemplo de una empresa que haya completado una transformación digital su departamento de marketing y proporcionar un ejemplo de cómo ha mejorado tangiblemente su negocio?
Muchas de las empresas con las que trabajamos su core business está centrado en la celebración de eventos para un público joven. En este sentido la implementación de herramientas tecnológicas tanto para la comercialización de sus servicios, el consumo de éste, así como la experiencia de compra y la experiencia en el disfrute del servicio, contemplan la implementación de herramientas digitales, que contribuyen a que esta experiencia sea la mejor, sin olvidarnos de la postventa. Que desde el marketing seamos capaces de crear una propuesta de valor que contemple la mejor de las experiencias, será la base del éxito de la siguiente edición de ese producto o servicio, tal y como viene ocurriendo.
¿Cómo imparte la transformación digital en sus clases? ¿en qué hace más hincapié a los alumnos?
La transformación digital es un elemento intrínseco al desarrollo e impartición de las clases. Hemos de tener muy presente que los alumnos de hoy día ya son nativos de Internet y la tecnología ocupa y está presente en sus vidas. Todo y así, una cosa es el desarrollo de su rol como consumidores y otra bien distinta, es su rol como futuros y futuras directivas de marketing. En este sentido, es importante desarrollar métodos del caso actuales y que dentro de lo posible, que operemos con algunas de las herramientas con una clara orientación de marketing.
Todo y así, en lo que más hincapié hago es en que estén atentos a los cambios, y que convivan con ellos desde el disfrute y la pasión por aprender. Ya que es la verdadera manera de aprender. Una herramienta de marketing podrá ser útil hoy, pero la evolución probablemente, la hará obsoleta en meses, por lo que su actitud a ser early adopters, a experimentar, a indagar e incluso a equivocarse, puede ser en muchos casos la clave para estar siempre a la última.
