Si nos pusiéramos a imaginar el mundo de la AdTech como un jardín, las grandes empresas tecnológicas como Google, Facebook y Amazon serían sus vigilantes de acceso, lo que se ha dado en llamar los “walled gardens” o “jardines amurallados”, es decir, unos ecosistemas cerrados que controlan todo: los anunciantes y los consumidores. Para las pymes esto puede suponer un reto aparentemente insuperable para tener acceso a sus clientes, pero la buena noticia es que hay empresas que están intentando plantar cara al dominio de Google, Meta y la cada vez mayor influencia de Amazon. Y esto cobra aun más sentido cuando hemos conocido recientemente que la Comisión Europea ha presentado formalmente una acusación contra Google, por abuso de su posición dominante en el sector de adtech, que se une a las anteriores batallas legales que han enfrentado a la empresa con las autoridades europeas y estadounidenses.
En principio estos walled gardens pueden tentar a las marcas, sobre todo a pequeñas empresas y startups que comienzan, gracias a su alcance masivo y su brillante rendimiento y es cierto que la infinita base de datos de usuarios y los análisis exhaustivos que proporcionan los hacen irresistibles para los profesionales del marketing de resultados que buscan aumentar su alcance publicitario. Sin embargo, este atractivo puede hacer que las empresas dependan excesivamente de ellos, restringiendo su independencia de datos y posiblemente frenando su crecimiento a largo plazo. Por no hablar que pueden suponer mayores costes para estas empresas emergentes.
En este sentido, y para poder romper las ataduras que suponen los walled gardens, las empresas deben focalizarse en construir sus first-party data y fomentar la independencia de los datos. La recopilación y el análisis de datos de origen ayudan a las marcas a comprender mejor a sus clientes, sus preferencias y su recorrido por el sistema de ventas. Provistas de este conocimiento, estas marcas pueden tomar decisiones informadas y diseñar estrategias de marketing que conecten con su público objetivo.
Derribar las murallas
Entonces, ¿es posible liberarse de estas murallas? La respuesta es sí, para ello, los profesionales del marketing de las empresas necesitan un enfoque proactivo y un plan estratégico a largo plazo. Es fundamental dar prioridad a la recopilación de los first party data, pero también deberían considerar aspectos como invertir en DMP y CDP para centralizar y analizar sus datos de origen, colaborar con empresas AdTech independientes para acceder a una gama más amplia de inventario de medios y opciones publicitarias y dar prioridad a la transparencia y el control sobre los datos de los clientes y las decisiones de inversión publicitaria.
Es evidente que los walled gardens no desaparecerán, pero su influencia puede disminuir a medida que surjan nuevos competidores que ofrezcan distintos niveles de portabilidad de datos de acuerdo a la RGPD. Las redes de medios minoristas, por ejemplo, permiten a las marcas introducir sus datos de origen en sus plataformas para competir con el enfoque de «jardín amurallado» de otras marcas. Estas compañías independientes de tecnología publicitaria ofrecen soluciones alternativas totalmente a medida para las marcas que buscan una mayor independencia de los datos.
No obstante, el objetivo es alcanzar un equilibrio que aproveche las ventajas de los «jardines amurallados» al tiempo que se mantiene el control sobre las relaciones y los datos de los clientes. Llegados a este punto, lo que habría que perseguir es la democratización de los datos, a diferencia de la información limitada que se obtiene de Google o de Meta, con una visión más profunda del recorrido individual del comprador, con identificadores de hogares y permitiendo no solo que las empresas tengan el control de su audiencia, sino que ésta sea accesible y que la puedan activar cuando consideren oportuno. Hay que multiplicar las fuerzas y apostar por la diferencia que pueden marcar la democracia y la propiedad de los datos para lograr el éxito a largo plazo.
Tribuna de opinión escrita por Ignacio Arenillas de Chaves, director de Ventas para España de EikonTech
