Donostiarra de nacimiento, mallorquina de adopción y riojana de adscripción, Pilar Domínguez es cofundadora de Mandarina Brand Society junto a Juan Gavilán. Lleva más de 25 años dedicada a la dirección y ejecución de proyectos de branding vinculados a Turismo y Hospitality en áreas de estrategia, diseño y comunicación, lo que le permite tener un enfoque muy global en los proyectos al que suma su sensibilidad y capacidad de análisis.
Licenciada en Bellas Artes por la UPV- EHU y Master por la UOC, disfruta con la enseñanza y la difusión del branding. Es profesora de Masters & MBA en ESERP Business School , ponente y conferenciante, y premio EWoman Mallorca 2019.
Domínguez cree en las marcas “con piel”, esas de las que puedes sentir sus raíces y su autenticidad, que generan un universo relevante, diferencial y emocional; marcas con alma, coherentes consigo mismas, y que saben evolucionar para no perder relevancia ni dejar de ser opción de consumo. Vive cada nuevo proyecto como un reto ilusionante y una oportunidad de dibujar nuevos horizontes para los negocios, pero sobre todo para las personas que los hacen realidad y los disfrutan.
Amante del vino, de los guisos de cuchara, las conversaciones largas y en constante estado de aprendizaje, dice que se gana la vida con lo que más le gusta, una suerte de lotería que procura recordar cada mañana cuando suena el despertador.
«La capacidad de recuperación del sector turismo parece incuestionable»
Comencemos la entrevista por un resumen de cómo ha sido el año 2022 para el mundo de las marcas en el sector turístico: ¿ha sido el de la recuperación real tras más de dos años de pandemia?
En términos de crecimiento cuantitativo, 2022 ha sido un año muy bueno a nivel de cifras de ocupación y de llegada de turistas, a pesar de cómo pintaba a principio de año. Enero y febrero fueron meses marcados aún por los rebrotes de la COVID y los cierres y limitaciones decretados, así como por las primeras tensiones inflacionistas.
A final de febrero estalló la guerra en Ucrania, todo era un mar de dudas sobre lo que iba a suceder. El verano ha transcurrido entre huelgas, problemas de falta de personal cualificado y aeropuertos colapsados, y aún no sabemos cómo acabará en relación a la crisis energética y, en general, la posible contracción de la economía.
Las cifras están muy cerca de las de 2019, el año de mayor crecimiento histórico de la industria turística, y lo están no sólo en España, sino en destinos tan dispares como Francia o México. En ese sentido, la capacidad de recuperación del sector parece incuestionable. Sin embargo, en paralelo se está produciendo un trasvase muy importante en relación a la propiedad de muchos negocios hoteleros, que están pasando de manos de marcas nacionales a manos de fondos de inversión internacionales, con la pérdida que supone para España en factores económicos y de relevancia.
Son movimientos que hay que observar con el rabillo del ojo mientras además nos seguimos preguntando si podemos seguir creciendo, pero sobre todo a costa de qué. Quizás es el momento de plantearse hacia dónde queremos ir con este sector, si podemos seguir hablando de una industria o si tenemos que buscar nuevos conceptos como el de sistema, que lo lleven a una escala más humana y realmente sostenible.
Una de las bases del foro The Brand Sessions que se celebró el 28 de octubre en Palma de Mallorca era que la industria turística debía pasar “de un modelo de volumen a uno de calidad”. ¿Es la pandemia de coronavirus la responsable de esta visión o hay otras causas diferentes de adaptación de las marcas?
Bajo mi punto de vista, creo que la pandemia nos ha puesto a todos la escalera de prioridades un poco patas arriba. Como consumidores, también del producto turístico, buscamos otro tipo de producto, de servicio y de experiencia, más sostenible, más auténtica, más acorde con aspectos de simple humanidad que se habían dejado un poco aparcados en pro del negocio. Como consumidores queremos recibir esa hospitalidad tradicional, que se recupere esa esencia primigenia de quien te recibe, te cuida, te enseña y te comparte su manera de vivir y de estar en el mundo. Convertirnos en curators de destino y cultura que ayudamos a que quien nos visita pueda comprender, aprender y llevarse algo de vuelta a casa, además del descanso, del sol, de la gastronomía… algo inmaterial, pero valiosísimo, un legado vital.
Pero en paralelo a ese cambio de intereses y de inquietudes en el consumidor, nos encontramos con una industria turística, especialmente la nacional, que necesita mantener su posición competitiva frente a otros destinos sobre todo en el Mediterráneo. Turquía, los países balcánicos, Grecia… Vienen empujando cada vez con más fuerza y son una opción que muchas veces nos gana en precio (un factor muy sensible para mercados origen como el británico), con plantas hoteleras mucho más jóvenes y con producto y servicio en desarrollo y a dos horas de avión igual que nosotros. Ya no estamos solos en el mercado, y en este contexto hay que pensar en que nuestro conocimiento y experiencia es un grado y que podemos ponerla al servicio de nuestra diferenciación.
Si a todo esto añades la necesidad incuestionable de dar un respiro a muchos de nuestros destinos, y de gestionar de una manera mucho más adecuada los recursos naturales de los que disponemos, creo que todo apunta en esa misma dirección. No podemos seguir creciendo en volumen, un volumen que además acumulamos en una temporalidad muy clara (meses de verano) porque no nos lo podemos permitir, ni ambientalmente, ni socialmente ni siquiera nos resulta competitivo a nivel de negocio. Si vas a volumen, vas a precio y cuando vas a precio solo te queda eso, y en eso ya está claro que nos ganan.
«Creo en los proyectos de co-creación de marca turística donde participan los residentes»
España es uno de los países que se había beneficiado de las revueltas de la llamada Primavera Árabe hace ya una década. Con el Covid hemos visto cómo unos países eran más flexibles que otros para permitir la entrada de turistas. ¿España ha salido reforzada y en ventaja con respecto a otros países mediterráneos como Marruecos, Egipto, Francia o Italia?
Creo que ahora, visto con cierta perspectiva de tiempo, y aunque en ese momento nos parecieran medidas confusas o poco acertadas de cara al negocio turístico, España quiso posicionarse como un destino seguro en lo sanitario. Eso, que en aquel momento quizás fuese percibido como un exceso de cautela, creo que a largo plazo es algo bueno para la marca destino que somos.
Hablemos de las diferencias que deben tener las estrategias de las marcas en el marketing turístico dependiendo de si forman parte de la oferta de destinos estacionales o permanentes. ¿Qué elementos forman parte de una buena estrategia en el primer caso y el segundo?
Bajo mi punto de vista, que un destino sea estacional o permanente no es óbice para tener en cuenta una serie de fundamentos en la elaboración de su estrategia turística, que se deben considerar en todos los casos.
Lo primero, para mí y desde una perspectiva de branding, es tener claro qué objetivos tenemos como comunidad, como destino, qué queremos lograr y en qué nos puede ayudar esa marca turística. La respuesta parece obvia pero muchas veces no se calibra suficientemente bien las consecuencias de una mala decisión en ese sentido.
Creo que es importante evitar que la demanda nos lleve por donde quiera, debemos controlarla y eso nos permitirá controlar los recursos y la movilidad en destinos muy sensibles, especialmente los insulares. Desestacionalizar es importante y reubicar la oferta de la costa hacia el interior también. Pero no hay que olvidar que son los destinos quienes deben utilizar el turismo para lograr sus objetivos y no al revés. Y hay que plantearse si esos objetivos son de desarrollo o de crecimiento, porque un camino u otro plantea escenarios muy diferentes.
Creo que es innegable, a pesar de la tendencia reciente a posicionarse en contra, que el turismo puede ser una manera muy interesante de generar desarrollo en una zona geográfica. Pero solo teniendo eso en cuenta evitaremos efectos secundarios como la masificación, la gentrificación, etc. que nos llevan a plantarnos seriamente la necesidad de decrecer.
En segundo lugar, dar voz a todos los agentes implicados en la definición de esa marca turística. Muchas veces se piensa solo en el turista y sus intereses como en ese “cliente” que se quiere captar, pero es preciso contar con las administraciones y organizaciones locales, el entorno social y económico de ese destino (empresas y oferta privada) pero también con los residentes, que a veces son los grandes olvidados y/o los grandes sufridores. Todos deben verse representados en esa marca, sus intereses y necesidades también tienen que tenerse en cuenta en su creación.
Personalmente creo mucho en los proyectos de co-creación de marca turística en los que participan los residentes. Contar con el ciudadano en procesos de definición de marca territorio implica dejar de verlo como un actor pasivo e involucrarlo activamente en la entrega de valor, convirtiéndolo también en gestores de la percepción de su propio territorio. Requiere mucha valentía por parte de las administraciones, y entender que la institución no debe monopolizar el discurso sino facilitarlo.
«Se nos olvida que personalizar y masificar son antónimos»
¿Podemos hablar también de diferencias en las estrategias en un mismo destino o por parte de una misma marca dependiendo de la nacionalidad de los turistas? ¿Existen grandes diferencias, en este sentido, en las demandas de servicios por parte de turistas de diferentes países (China, Japón, Estados Unidos, Alemania o Reino Unido, por citar algunos)?
Obviamente, como cualquier otro producto en el mercado, que es como se entiende hasta ahora, el turístico también es sensible a las diferencias culturales, a las distintas sensibilidades, costumbres y gustos de sus públicos.
Entender cómo viven y piensan en cada mercado de origen, qué cosas les interesas o les preocupan es fundamental para perfilar cualquier estrategia turística, nos ayuda a detectar oportunidades. Y para eso hay que ponerse en “modo escucha” por una parte, para ser capaces de captar esas distintas inquietudes, y por otro lado trasladar toda nuestra esencia y autenticidad como destino en una buena marca. Ella será la que establezca esa relación inicial, segmentando y perfilando su discurso en cada mercado y teniendo en cuenta todas estas distintas sensibilidades. Si damos con un turista que comparte nuestra longitud de onda, nuestra manera de ser y vivir como destino, se convertirá en un visitante recurrente que además nos recomendará.
Venimos de décadas donde muchos hoteleros de sol y playa se han plegado tanto a esas necesidades y gustos que llegaban incluso a importar leche, beans y otros productos gastronómicos desde, por ejemplo, el Reino Unido para que los turísticas británicos no los echaran de menos en sus desayunos en los hoteles. En general, el turista británico era de los que no renunciaba a sus costumbres independientemente del destino al que viajara.
El alemán, por ejemplo, ha sido tradicionalmente mucho más favorable a descubrir y conocer las costumbres del lugar que visitaba, una inquietud que está creciendo y que cada vez está más presente en muchos otros de los mercados origen que nos escogen. Ese tipo de turista es el que llamamos turista de valor, que no se define tanto por el poder adquisitivo del que disponga, como por su capacidad de querer integrarse y descubrir una manera diferente de entender y disfrutar la vida, que al final es el gran aprendizaje de cualquier viaje, de cualquier experiencia turística.
Leía a Vargas Llosa, que el turismo es fundamental “ (…) para vencer los prejuicios, los prejuicios que están tan profundamente arraigados en nosotros respecto al otro. El turismo es la mejor defensa que existe contra esa caricatura de los otros y que el aislamiento produce inevitablemente.”
Creo que el turismo dejará de caer en muchos de los errores en los que cae hoy en día cuando deje de entenderse como un simple producto de consumo y pase a hacerlo como un generador de experiencias vitales. ¿Quién no recuerda un viaje que le haya marcado de por vida o que le haya hecho replantearse cosas?. El turismo tiene una capacidad educativa y transformadora aún por explotar, y ahí reside su carácter extraordinario.
¿Tiene sentido en la actualidad hablar de experiencias personalizadas en el marketing turístico? Si la respuesta es afirmativa, ¿qué tipos de marcas deben ofrecerlas y en qué tipo de actividades turísticas concretas?
La personalización está en la esencia misma del turismo, y a veces se nos olvida que personalizar y masificar son antónimos. Ser anfitrión, como destino o como negocio asociado no es más que recibir a alguien en tu casa y tratar de ofrecerle lo mejor, lo más adecuado para esa persona. Ese sentido de la hospitalidad que, como decía antes, en muchos casos la industria ha prostituido, es el concepto que debería regir cualquier experiencia turística ya que cualquier acción relacionada con una marca turística no es más que un punto de contacto y una oportunidad de trasladar la veracidad de esa experiencia y ese concepto, y por lo tanto también debería ser coherente con esta filosofía.
Tener que discutir a estas alturas la necesidad de que una experiencia turística que ofrezca un mínimo de calidad sea personalizada es como tener que plantear cualquier otro servicio ofrecido a personas lo sea. Estamos tratando con las necesidades, las circunstancias y las expectativas de los seres humanos, y no son siempre las mismas. La personalización debería ser una valor higiénico, un atributo de mínimos y no de máximos como se plantea en la descripción de atributos de muchos productos y servicios turísticos.
«La nueva generación de mujeres preparadas aporta profesionalización»
En el foro también se habló de los relevos generacionales en las marcas y nuevos liderazgos, sobre todo femeninos. ¿Qué están aportando diferente las mujeres en este sentido en comparación con los líderes masculinos del sector?
En este asunto se está dando una especie de justicia poética que me hace sonreír. No sé si sabéis que, al menos en Mallorca, antes del boom turístico, cuando el padre de familia fallecía, normalmente dejaba en herencia los terrenos del interior (que eran los considerados productivos puesto que en la isla en ese momento se vivía de la agricultura) a los hijos varones, mientras que las tierras de la costa, que en esos años se consideraban baldías puesto que no se podían cultivar, pasaban en muchos casos a manos de las hijas.
El negocio turístico balear se cimentó en ese boom turístico sobre terrenos de propiedad femenina en una gran número de casos, mientras que las empresas las seguían gestionando los varones, padres, esposos o hijos de esas mujeres que en realidad tenían la llave del futuro en su mano casi sin saberlo, puesto que eran las propietarias de suelo en el que se levantaban los hoteles.
Hoy en día se da la circunstancia varias mujeres están tomando las riendas de grandes imperios hoteleros y marcas del sector turístico: Sabina y Gloria Fluxá en Iberostar; Carmen Riu en Riu, Encarna, Isabel y Lydia Piñero en Grupo Piñero; Antonia y Luisa Llull en Hipotels; Mónica Casañas en AirBnB España; Mireia Prieto en Booking; Julia Hillenbrand, en Lufthansa o Mónica White en Emirates son algunas de ellas, pero no podemos olvidar que las mujeres aún solo lideran el 23% de las grandes empresas turísticas que operan en España.
Su presencia es reflejo del cambio que estamos viviendo a nivel social. Coincide, además, sobre todo en el sector hotelero, con el salto generacional entre los fundadores de varios imperios, que en su momento tuvieron un gran olfato para detectar la oportunidad del negocio pero no siempre la formación más adecuada. Esta nueva generación de mujeres preparadas y formadas aporta la profesionalización necesaria para gestionar un negocio que debe adaptarse a los tiempos que corren. Además lo hace con la convicción de llegar allá donde ellas decidan que pueden llegar, sin depender de techos marcados por terceros.
Creo que esta circunstancia aporta visibilidad y referentes femeninos muy necesarios en un negocio tradicionalmente gestionado por hombres, pero en el que las mujeres han tenido presencia mayoritaria en puestos inferiores en el escalafón. Estar donde se toman las decisiones marca la diferencia.
En otros foros turísticos recientes se ha hablado de tendencias en el turismo de cara a los próximos años, como la sostenibilidad o el uso de las redes sociales. ¿Hay diferencias generacionales en los turistas en este sentido, en la relación más digital con las marcas y en la búsqueda de un turismo sostenible?
La necesidad de plantear un modelo turístico sostenible no puede ser considerada una simple tendencia, sino una obligación de urgencia máxima. Lo es por ética y por la obligación de dar respuesta a la incuestionable emergencia climática en la que ya estamos inmersos, pero también por la emergencia social que nos rodea, con numerosos problemas en la distribución de la riqueza y la desigualdad existente entre territorios y colectivos en un mismo territorio.
El turismo debe ejercer de sujeto responsable, y no puede eludir su papel destacado en el entorno que le rodea. Ha sido un sector que ha generado riqueza y ha aportado posibilidades de desarrollo en muchos lugares, insisto en que no es justo ver solo su lado negativo, de hecho en este país es un motor incuestionable a nivel económico. Pero tiene asignaturas pendientes y puntos de mejora que debe abordar a la mayor brevedad. Debemos dejar de pensar en el turismo en términos de industria y empezar a hacerlo en términos de sistema, de construcción de valor sostenible en cadena.
En ese sentido es evidente que las nuevas generaciones son más exigentes en todos esos aspectos, el 66% de los millennials están dispuestos a pagar más por los productos y servicios de compañías que tengan un impacto social y medioambiental positivo (Nielsen). Están muy informadas y son muy sensibles al cuidado del planeta y del entorno, pero no solo ellos, cada vez hay mayor demanda de manera generalizada de experiencias turísticas sostenibles, responsables o regenerativas y un público dispuesto a pagar más por este tipo de opciones. El 87% de los viajeros afirma que quiere viajar de forma sostenible según booking.com, y con estas cifras este asunto salta de la ética a la competitividad.
De hecho dos tercios de los viajeros están dispuestos a sacrificar comodidades para beneficiar al medio ambiente según un barómetro del turoperador TUI. Y luego está el sacrosanto Google, que hace tiempo se ha etiquetado a los hoteles con ecocertificados que condicionan su posición en los resultados de búsqueda globales. Ser sostenible ya no es solo una cuestión de principios (algo que no debería ni necesitar explicación) sino de seguir siendo opción de consumo.
En relación a los entornos digitales, creo que estamos en un momento maravilloso en este sentido con unas posibilidades que ahora mismo siquiera logramos vislumbrar en su verdadera magnitud. Pedro Enríquez de Salamanca González (Furby), nos dejó una charla maravillosa en la última edición de The Brand Sessions sobre este asunto que os invito a revisitar.
Creo que lo digital abre un camino nuevo, que va mucho más allá de lo que entendemos hoy en día y que nos obliga a redefinir y a repensar cómo planteamos la relación con el usuario y la propia experiencia turística, que hasta ahora siempre ha estado condicionada por la presencialidad. Realidad mixta, aumentada, metaverso, phygital son términos que se van a integrar en nuestra día a día y en nuestra experiencia turística y que nos obligan a repensarla, a redefinirla. Hay un futuro ahí delante que merece la pena ser explorado en ese sentido y que también es una oportunidad para trabajar en base a nuevos principios colaborativos y de transparencia.
«El turismo masificado genera muchísimos problemas en las ciudades»
En relación con la pregunta anterior, conocemos casos en los que el turismo masificado pone en peligro a las propias ciudades. Un ejemplo fue la retirada de los candados del Pont des Arts en París, Patrimonio de la Humanidad de la Unesco, debido a las toneladas de peso de los candados que había y que hicieron colapsar una parte de la estructura. ¿Cómo conjugar la atracción turística con el mantenimiento del patrimonio de las ciudades en casos como este?
El turismo masificado genera muchísimos problemas en las ciudades que lo sufren más allá del cuidado del patrimonio. Utilización de recursos naturales y energéticos, gentrificación, precio de la vivienda, problemas de movilidad y también, como comentas, mantenimiento del patrimonio entre todos ellos. Creo que hay destinos que sin duda deben pensar en decrecer, y además en controlar la demanda a través también de un control de la oferta, redistribuyendo temporalmente (desestacionalizando) y espacialmente la misma.
Es un problema muy serio que afecta al día a día de los residentes y que además es una amenaza para la propia actividad turística, puesto que corremos el riesgo que matar la vaca de tanto ordeñarla. La masificación es uno de los factores que más influyen negativamente a la hora de escoger determinados destinos, ya no queremos este tipo de experiencia como turistas.
¿Cómo combatirla? Como todo en esta vida, buscando consensos y equilibrio, y por eso, como ya he explicado antes, es fundamental tener en cuenta a todos los agentes implicados en la definición de una marca destino y plantear una estrategia que nos lleve a donde queremos ir, y no a donde nos arrastra el mercado.
Para concluir la entrevista: de cara al año 2023, ¿qué tipo de tendencias o estrategias deberán establecer las marcas del sector del marketing turístico?
Hacer predicciones en estos tiempos es una auténtica lotería, quién sabe los que puede suceder la semana que viene… La sostenibilidad, la regeneración, la transformación, son conceptos que ya deben entrar en la esfera de lo higiénico, se deben dar por sentados y ser reales. Creo que seguiremos buscando experiencias que nos ayuden a reconectar, a desaprender para aprender, a transformar algunas de nuestras rutinas una vez de vuelta en casa. En ese sentido creo que trabajar el potencial de la autenticidad y las facetas educativas y transformadoras de la experiencia turística puede ser una gran opción.
Creo también que se abre un universo nuevo de posibilidades replanteando las experiencias turísticas que relacionan trabajar y viajar. El teletrabajo ya es una realidad incuestionable y los viajes de negocios también se están recuperando, aunque tenemos una oportunidad preciosa para redefinirlos en fondo y forma.
Y lo digital. O mejor la mezcla necesaria entre lo presencial y lo digital, eso que llamamos lo phygital. Ahí no me atrevo a hacer muchas predicciones, creo de verdad que es un nuevo paradigma que requiere de una buena reflexión, pero el hecho cierto como comentaba antes es que ya está aquí y tendremos que darle forma.
En general creo que vivimos tiempos llenos de incertidumbres, pero preciosos para la creatividad. Cuando todo cambia, las reglas establecidas se desdibujan y tenemos la oportunidad de redefinirlas, también en lo relativo al turismo, la experiencia de marca que queremos ofrecer, y el legado y el recuerdo que queremos dejar. De eso justo va nuestro trabajo, el branding, y por eso creo que LA TENDENCIA con mayúsculas debería ser pensar desde la marca cómo podemos redefinir este nuevo modelo turístico que todos buscamos, quitarnos la gafas de corto y ponernos las de largo. Es una oportunidad que sucede pocas veces y la tenemos delante, solo depende de nosotras/os abrazarla.
